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特邀點評 上海交通大學安泰管理學院院長 王方華教授
“電視長了腳，跟著乘客跑”。2003年1月1日，第一臺移動電視出現在上海巴士公司公交車上，由此打破了傳統電視覆蓋理論，顯示出誘人的商業價值。
每一次成功的商業創新，都推動著市場的發展，也促使相關利益格局重新洗牌。移
動電視市場上，運營企業與傳播渠道暗戰利潤格局，新舊媒體面臨廣告市場份額重新分配，科研單位介入標準制定權的爭奪……
一連串市場博弈已開始。
博弈，始于商業創新
東方明珠電視塔、東方電視臺、教育電視臺、廣播大廈，從東南西北四個方向發射無線數字信號，3000多輛奔跑于上海街頭的公交車通過車載設備接受信號，每天有超過300萬名乘客收看東方明珠移動電視。眼球效應帶來了巨大的廣告收入，東方明珠移動多媒體有限公司毫不諱言：今年上半年廣告收入已超過1600萬元，預計全年廣告創收可逾3000萬元。
傳統電視追求互動傳播，把“被動接受”看作一大缺陷，但在移動電視盈利模式中，“被動接受”反而成了優勢。傳統電視受眾擁有相對主動性———可以選擇何時看、看什么，隨時更換頻道，因而廣告傳播效果并不理想。但在公交車上，人們沒有收視的選擇性，完全處于被動收視和收聽的狀態下，無論是喜歡或不喜歡這個節目或廣告。專業媒體調研機構“央視-索福瑞”調查報告顯示，乘客在公交車上看移動電視，遇到廣告繼續收看的比例達到82.9%。事實上，運作一年多，東方明珠移動電視在上海市民中的認知度已達97.7%。
以移動人群為受眾群體，以廣告收費為主要收入，這就是移動電視的盈利模式。預測顯示，在未來3年至5年內，移動電視還將覆蓋鐵路列車、公路客車、城市地鐵、出租車和私家車以及城市人流集散點等領域，由此占據全國300多億人民幣的廣告市場份額�！昂Ａ俊钡纳虡I價值，足以讓所有的資本眼紅。有消息稱，北京“中視廣源傳媒網”已經開始在全國34條列車干線上開通移動電視頻道，計劃給每節車廂都安裝4臺以上的15英寸液晶電視。而東方明珠移動電視在接受了外資參股之后，也鋪開了“挺進長三角”的藍圖。
【點評】大量商業機會蘊含在生活的不經意中，機會永遠屬于有準備的頭腦。東方明珠移動電視就是屬于有準備的企業，把優勢變成了勝勢，它獲得了成功。
東方明珠移動電視的成功有兩個因素，第一，它選擇了最有利的“第一落點”———城市公交系統，公交車的大客流，讓它以最低的成本換取了最大的受眾群體；第二，它的合作伙伴是占據上海公交行業半壁江山的巴士集團，規模效應馬上就可以體現出來。
博弈，貫穿產業鏈
從傳統電視市場挖出一個龐大的廣告受眾群體，移動電視牽出一條新興產業鏈。在巨大商業利益驅動下，無論是傳播內容供應商、傳播渠道提供方還是消費受眾市場，博弈已滲透于整個產業鏈。
上海移動電視市場已不是東方明珠一家獨享。在東方明珠占領公交移動電視的同時，分眾、聚眾等廣告傳媒搶占了商業樓宇移動電視市場，軌道交通運營企業也自行開發地鐵、輕軌列車的移動電視系統。這些企業盡管尚未具備無線信號傳輸的技術，但通過VCD灌錄和閉路電視的辦法，搶占了廣告發布平臺。眼下，各方又把眼光聚集到了超市、便利店、醫院、機場、火車站、出租車等潛在市場，新一輪爭奪已經啟幕。
每輛車每年3000元的平臺租賃費———東方明珠移動電視與巴士集團的合作采用租賃方式。另據了解，東方明珠也多次與大眾交通集團接洽，談判還涉及到其它公共交通移動電視平臺。大眾交通一位高層人士表示，公共交通領域的移動電視，如果由一家企業壟斷，不是一件好事———言下之意，市場要有競爭，才有合理的利潤分配機制。至于利潤如何分配，合作伙伴間博弈正酣。
公交車裝了移動電視，已經分流了一些廣播受眾。移動電視圖文并茂的優勢使廣播的地位更加走向邊緣化。如何反擊？打廣告價格戰，還是改良節目內容———一場更精彩的博弈也許還在后面。
【點評】發現商業機會后的問題就是，如何拓展市場，以獲得更多利益。每一個企業都有自身的資源優勢，競爭、合作，引發博弈。
看到東方明珠的成功，人們首先想到的是競爭：你做，我也做。但是，從合作博弈論的觀點看，只有合作才能整合各方面的資源，產生疊加效應。合作，必然牽涉利潤分配問題。不妨換一個思路考慮：暫且讓你得大利，我得小利；蛋糕做大了，你得“大大利”，我也可以得“大利”———其實到最后，合作企業之間必然會取得一個雙方都滿意的利益均衡。
博弈，讓標準“難產”
在歐洲已經出現了新型的“手持移動電視”，采用數字地面無線傳輸技術，手機成為移動電視的終端。專家告訴記者，這一技術，國內移動電視運營企業也已掌握，現在只等一個標準———數字地面無線傳輸的國家標準。
由于沒有國家標準，現在國內的移動電視運營企業都以“試驗”名義，借用歐洲標準或美國標準，只能局限在企業自己建立的封閉系統內，無法像傳統電視一樣將節目提供給消費者。標準的“難產”，已經成為移動電視市場發展的最大瓶頸。
事實上，在數字地面無線傳輸技術方面，中國是走在世界同行前列的�！半y產”不是因為中國沒有自主知識產權的標準方案，而是現有兩套標準方案之間選擇難。據了解，長期以來，北京和上海兩家高�？蒲袉挝桓鞒忠惶讟藴史桨�，勢均力敵，各不相讓，一拖就是兩三年。知情人士透露，國家發改委讓這兩家科研單位各自尋找運營企業，誰先在商業運營試驗中成功，就認定誰的標準。這兩家院校也曾多次聯系各家移動電視運營企業，無償提供發射端和接收端芯片，甚至愿意貼錢試驗。但到目前為止，還沒有一家企業愿意冒這個風險。
標準“難產”，背后還是一個利益的博弈：誰的標準被認可，就意味著他可以在產業化后獲得巨額回報，一旦進入國際市場，標準被其它國家所采用，專利收益更無法估計。但是，業內人士擔心，為了這個標準，我們動用了大量人力物力，因為內耗，我們卻依舊在起跑線外做著預備動作，而國際市場不會留給我們太多時間。
【點評】標準的競爭，是移動電視競爭的第三階段，它體現為更高層次和更大利益的沖撞。兩個科研單位互不相讓的背后，其實暴露出標準競爭環境的不合理，國家對標準競爭調控不到位。解鈴還需系鈴人，這個問題還得由國家職權部門來解決。
我們從中得到的啟示是，博弈從市場主體、科研院校到政府部門，層次從低到高；但解決問題的思路，卻應該從高到低，也就是先考慮國家利益，再考慮社會利益、最后考慮企業、個人利益。
本報記者 陶健
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