傳統媒體應盡快確立與互聯網共存共榮的道路

　　——日經BP社董事長吉村久夫談日本傳媒業現狀

　　吉村久夫，1958年畢業于早稻田大學文學部史學科，然后進入日本最大的報社之一——日本經濟新聞社。他曾經在紐約擔任過常駐記者，還先后擔任過日本國內經濟雜志社和日經產業新聞的總編，現為日經BP社董事長。日經BP社經營圖書、雜志、期刊、網站等媒體，涉及經濟、IT、娛樂、醫學健康、服務娛樂、漫畫等多方面內容。

　　本報記者 孫超

　　應日本駐華使館的邀請，日前，日本最大的經營和藝術信息類專業出版社——日經BP社的董事長吉村久夫先生介紹了日本傳媒的現狀以及中日(行情 論壇)傳媒業合作的情況。

　　日本傳媒業的市場規模有多大

　　吉村說，日本的報紙、出版和電視廣播(行情 論壇)一年的營業收入總和為9兆日元。如果加上電影和其他部分，將達到10兆日元。9兆日元的規模聽起來相當大，但實際上其規模相當于豐田汽車公司一年的收入。這樣一比較，有些人會認為這個數字很小。但是，他認為傳媒的影響力遠遠超過一般公司的影響力。因為傳媒具有左右輿論的作用，被稱為僅次于立法、行政和司法的第四權力機構。

　　日本是報紙大國。同世界各國相比，其發行量僅次于中國，其普及率僅次于挪威。目前，全日本有2.5萬個報紙銷售點，94%的報紙被送到家庭。在日本，幾乎所有家庭都訂閱報紙。日本報業在二戰之后，隨著經濟的發展，發行量得到很大發展。但是，隨著經濟的低迷，在1997年報紙的發行量達到最高峰后出現低迷。有人認為日本報業的黃金期已經過去了。

　　日本報紙發行出現低迷有歷史原因，也有結構原因。吉村解釋說，發行量出現呆滯的原因包括經濟蕭條和公司裁員；發行量的增加使編輯內容千篇一律；不看報的年輕人增多以及手機電話的普及；互聯網的出現和人口出生率降低。互聯網的普及是繼15世紀發明印刷技術之后的又一歷史性發明，作為傳輸手段，具有劃時代的功能。互聯網正要扮演一個隨時獲取信息的無時不在的時代主角。另外，日本人口正在逐年減少，人口出生率也跌破了1.3%。老年人在全體人口中的比重占到20%。與此同時，經濟增長率也將越來越緩慢。人們獲取信息的欲望也將隨著這一變化而慢慢減退。

　　不僅發行量出現低迷，實際上，報紙廣告收入也在1997年后出現減少。吉村說，報紙的黃金時代告終也部分由于廣告收入的減少。廣告收入的減少主要受到通貨緊縮的影響，而且幅度較大，從1997年到2003年減少了17%，不過在2004年有所回升。從報紙占媒體廣告份額來看，最近幾年來一直呈現下滑的趨勢。這意味著，報紙作為廣告媒體的魅力已經相對減退，相反，電視和互聯網的廣告份額卻增加了。

　　日本報業的經營是否面臨困難

　　吉村表示，雖然在短時期內，報業經營面臨著困難，但它的利潤卻比1997年有所增加。這是因為報社實施了合理化經營，采取了減少員工人數的措施。而且，紙張的價格也比以前下降了。日本的報社和通訊社的職工從1963年的6.6萬人減少到了2003年的5.6萬人，10年來減少了一萬人。主要是把制作、印刷和運輸部門從報社中劃分出來，使它們成為獨立核算的公司，通過這種方法實現了大幅度的裁員。

　　日本的報社還能贏利的原因某種程度上可以說是通過合理化的經營和公司的裁員，但實際上，更根本的原因不外乎兩點：受到了獨特發行制度的保護及其他產業和公司難以進入報業。吉村說，日本的報業長期以來受到了再銷價格維持制度的保護。另外有報社專銷店送貨上門的物流制度的保護，大約94%的報紙都是由專銷店直接送到每戶家庭。日本的日報大約有一百種，但是發行量占全國(行情 論壇)發行量60%的是5家全國報和3家地區報。也就是說，8家企業有高額市場占有率。另外，各個地方也有一到兩種地方報。外資也受到日語語言的障礙，很難進入日本報業市場。但誰也無法保證制度和現狀是否能一直維持下去。

　　報社無法阻止人口出生率降低，但是在人口減少的情況下，創造富裕的社會還是完全有可能的。吉村認為，報社在社會中將發揮更大作用。為了適應技術革新和全球性的傳媒競爭，必須要強化信息的質量，培養出優秀的記者，培養經營專家或聘請有經驗的經營專家，否則，將很難和世界級傳媒專家競爭。另外，應該盡快確立和互聯網共存共榮的道路，同時有必要重新確認鉛字文化的重要性。即使日本獨特的銷售制度今后能持續下去，還是要對銷售點的經營實行合理化改革，這也是必經之路。

　　日本出版業是否與經濟蕭條無緣

　　吉村說，日本不僅是報紙大國，還是出版大國，因為日本人自古以來就很喜歡看書。如果在日本坐電車，就會發現很多日本乘客要么看書，要么就是看雜志。

　　日本目前有4300家出版社，每年出新書約7萬種，雜志約3500多種。發行收入超過2.2兆日元。加上雜志的廣告收入4000億日元，出版社的總收入將超過報社的總收入。

　　吉村介紹說，日本出版業的銷售額在1996年達到最高峰。但之后，連續7年銷售額減少。從高峰期的1996年到2003年銷售額減少了17%，這與報社形成了明顯的對比。二戰結束后，日本的出版業也取得了比較大的發展，很多人認為出版業與經濟蕭條是無緣的，但是事情并沒有想象得那么簡單。日本的出版業正在面臨著前所未有的蕭條。雜志與報紙一樣，廣告收入減少了，從1999年到2003年廣告收入減少了8%。受到經濟好轉的影響，廣告收入也略有回升的跡象。

　　根據日本《2004年出版指標年報》對出版社申報所得效益狀況進行調查，從申報所得總收入來看，2003年與1998年相比，減少了60%�？梢姡�出版業全面受到經濟蕭條的影響，很多出版社出現了赤字。

　　出版業的蕭條與報業的蕭條是極為相似的。經濟蕭條使讀者減少了購買圖書和雜志的開支。而且，日本年輕人把全部的心思都用在了手機上，在電車上會發現年輕人并不看報，而是整天盯著手機。吉村個人認為，記者、編輯的策劃能力低下和互聯網的普及是最大的原因，這兩個原因造成了人們不愿意看書，遠離圖書和雜志。另外，銷售網點的脆弱和缺乏經營合理化的價格余地造成了目前的情況。與報業不同，出版社沒有把編排、印刷、運輸委托給外部的企業來做，所有的業務全部由出版社自己來承擔。

　　吉村說，要戰勝結構和歷史上的問題，首先就是要策劃出讀者喜聞樂見的編輯內容，但值得注意的是，這些內容不應該是一味迎合讀者的需求和口味的暫時性的業務。實際上，很多讀者厭惡那種迎合型的大眾(行情 論壇)周刊雜志等。流通機構的改革也是勢在必行的。書店應該迅速把握銷售情況，然后向出版社反映情況。否則出版社很難把握書到底賣了多少，讀者到底需要什么樣的書，連庫存管理都會受到很大影響。與報業一樣，出版社也應該盡早確立與互聯網共存共榮的道路。

　　日本電視廣播業是否有得天獨厚的優勢

　　吉村介紹說，日本的電視廣播業分為NHK和民間廣播公司。NHK是從4000萬用戶當中增收收視費作為收入，而民間廣播公司主要以廣告作為收入來源。截止到2003年底，日本的民間廣播公司一共有1072家，其中電(行情 論壇)視廣播有362家；衛星電視廣播有134家；有線電視臺有571家；電氣通信廣播有9家。這些廣播電視業務均要獲得日本政府的營業許可。日本的民間電視廣播公司的營業收入在2000年達到最高峰之后逐年減少。但是同報業、出版業分別在1997年和1996年發行量和銷售額從高峰跌入低迷相比，電視廣播業具有得天獨厚的優勢。進入21世紀后，電視業的利潤保持在7%到8%的水平。和報業和出版業相比，情況要好得多。廣播業在1998年達到最高峰之后，在2002年竟減少了22%。與電視業相比，廣播業所處環境更為嚴峻。

　　根據2003年《日本的廣告費》，從不同傳媒的廣告額看，電視的“生意非常興隆”，而廣播則顯得“無精打采”。在整體的廣告收入份額減少的情況下，電視的廣告卻在逐年增加，廣播份額逐年減少。電視從1993年的31%增加到了2003年的34%，廣播則從4%減少到3%，份額更少了。

　　吉村說，電視雖然是逐年擴大其廣告收入及份額，但實際上卻面臨歷史性的轉變。日本把電視叫做放送，隨著放送的數碼化和互聯網的普及，現在電視業面臨著自1950年開設以來的一個業務模式變革的時代。

　　根據日本電視廣播聯盟2004年調查結果，電視和廣播業目前最大的問題是地上波放送數碼化的問題。例如，一家民間電視臺要實現數碼化，需要8082億日元的設備投資，這是一個非常沉重的負擔。籌措資金困難，設備折舊也是負擔。與此同時，多頻道的時代已經開始，衛星電視的數碼放送開始運營。而另一方面，有線電視正在穩步提高其普及率。加上互聯網的推廣，用手機看電視的時代也已經開始。

　　吉村表示，公司的經營能力也將面臨新的挑戰和考驗。一方面要重新調整其收益和(行情 論壇)結構，另一方面要把握住數碼時代的有利機會，在商品開發方面也要加大力度。在激烈的競爭中，肯定有被吞沒的企業，這是不可避免的。在政府許可制度的保護下，在得天獨厚的環境中，生存下來的電視廣播業也面臨著重新劃分勢力的時代。

　　吉村認為，從今往后，整個傳媒業都將面臨共同的課題，即數碼化和互聯網普及所代表的技術革新和網絡社會的出現，人口出生率降低帶來人口減少和老齡化。面對真正的經營改革的挑戰，迄今為止，傳媒業與其他產業相比，由于從業人員都有優厚的待遇，一直做的只是一些小改革。但是未來，外資和其他產業將進入傳媒業，傳媒業也應具有同其他產業相同的國際競爭能力，為此要提高信息的質量。報紙、雜志拼命想提高發行量，而電視廣播拼命想提高收視率，因此有迎合大眾口味之嫌，很難在當今這個時代生存下去。有個性、獨特的新聞有待去挖掘。為了在海內外日益加劇的競爭中生存，策劃能力和生存能力也有待提高。最近，日本傳媒業發生了多次丑聞和舞弊事件，嚴重損害了傳媒業在人們心中的地位和形象。所以要從新樹立遵紀守法的形象，挽回信譽。

　　中日傳媒業合作如何得到更好發展

　　當今時代，信息可以瞬間傳遍全世界，國際合作將越來越重要。吉村表示，中日兩國傳媒業的合作也日益得到發展，但與其他產業相比仍有差距。這與傳媒業的特性和政府的許可制度是有關系的。中日兩國的傳媒業合作涉及到編輯、廣告、發行、制作、印刷以及其他領域的業務。在編輯方面，中日兩國很早就開始互派記者和互設記者站。日經BP社去年也開設了北京記者站。根據日本新聞協會的統計，日本海外常駐特派員人數在北美為174人，其中美國就占170人，排在第一位；亞洲200人，其中中國占75人，排在第二位；歐洲164人，英國占53人，排在第三位；南美7人；非洲和中東地區35人；大洋(行情 論壇)洲8人，共計588人。吉村個人認為，應該增加在中國常駐的特派記者人數。

　　吉村介紹說，中日兩國在廣告方面也有合作關系，比如，很早就有日本廣告公司進入中國市場。這也說明中國的廣告市場不斷發展擴大。同時，日本企業在中國媒體也刊登很多廣告。

　　吉村認為，中國在發行方面也很有魅力，有很多翻譯自日文的文章在中國市面上很暢銷。在書店里也可以看到與日本的雜志社進行版權合作的服裝類期刊。今年，日經BP社也與IDG CHINA進行版權合作，在中國出版發行電子類媒體。計算機編排技術的發展，使得兩國在制作和印刷方面的合作成為可能。日經BP社在日本銷售在韓國印刷和裝訂的圖書。吉村認為在中國也可以做到這點。目前，可以進行版權合作，把日文的版權提供給中方的出版社或合作單位，翻譯成中文出版發行。條件允許的話，BP社愿意和中國的合作單位共同投資建立一個出版社，創辦一份適合中國讀者的期刊。日經BP社在日本出版發行最權威、發行量最大的Nikkei Business期刊，專門介紹金融類和財經類的期刊，長期以來一直希望能在中國創刊。在其他業務方面，今后也有許多與中國合作的可能性。日經BP社很早就把某項信息輸入業務委托給大連的一家公司辦理。

　　吉村表示，只要中日雙方嚴格遵守著作權和其他商業規則，建立相互信賴的合作關系，中日傳媒合作的前景必將非常廣闊。

　　吉村說，很多日本讀者都非常希望看到來自中國的信息。在三、四十年前，人們經常這樣說，一年不去兩次美國的話，就很難了解美國的情況和世界的舉動�，F在情況不同了，一年不來兩次中國的話就很難了解中國的情況和變化，也就很難了解全世界的動向。

　　日經BP社怎樣應對傳媒業的嚴酷競爭

　　吉村說，日經BP社更像是一個綜合信息機構。目前日經BP社有40多種期刊。這么多媒體，有的發行量很大，有的很少，有的是月刊，有的是雙月刊。有的媒體發行量不大，但是效益很好。BP社在策劃創立一份新期刊的時候，首先要考慮到的是定位讀者需要怎樣的信息的問題。如果其發行量大約在3萬份，就要明確應提供給定位讀者什么樣的信息。了解了這些定位讀者的需要，就會把這份期刊的價格定得高一些。因為即使價格高一些，讀者仍然會去購買這份提供有用信息的專業期刊。這份期刊會對所有讀者的情況都了如指掌，包括姓名、地址、工作、收入、家庭構成等等。廣告客戶對讀者的定位是非常感興趣的。因此，即便廣告的價格定得比較高，客戶也仍然愿意把廣告投放到該媒體。

　　BP社的商業模式是，不會提供給讀者廉價的信息，而是提供珍貴的和讀者所需的信息。吉村認為，有的出版社為了擴大發行量，往往把定價調低，盡管在一定時期，它的發行量會增加，但是時間一長，也會給公司帶來沉重的負擔。剛才舉例提到的3萬份發行量不是很大，但是收支狀況非常好，也就是說它的利潤相當高。

　　吉村很有信心地表示，面對互聯網這個新興(行情 論壇)媒體的出現，日經BP社已做好了準備。BP社目前有80多個新聞網站，40多家期刊也都有自己的網站。兩年前，BP社做了新的嘗試，如果讀者想看日經BP社的文章的話，把信息注冊在網站上，就可以獲取自己需要的信息。目前，大約有200多萬人注冊。吉村說，我們還開設了日經BP社的中文網站，這種做法在日本的媒體中是非常罕見的。