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作者：ANBOUND安邦集團研究總部張巍柏編輯：汪靜
5月份以來，轎車價格下降力度達到了空前的程度，許多車價大調整超出了消費者的心理預期，轎車價格底線的預測一再被市場擊破，這對已購車者打擊甚大，同時又加劇了潛在購車者的觀望心態，轎車降價的邊際效果越來越差。已有業者公開抨擊有關部門限制汽車消費的宏觀調控措施，并指汽車業正面臨兩年半以來最嚴峻的市場考驗。
汽車廠家陣地淪陷
從賣方市場轉向買方市場，汽車廠家正在喪失價格主導權。據安邦集團在其近期出臺的《2004年中國汽車市場趨勢報告》指出，在銷售暢旺之際，市場無疑是賣方市場；但現在市場氣氛已經發生了明顯的轉變，開始從賣方市場轉向了買方市場。事實上，這是一種關鍵的轉變，它預示著今后一段時間汽車市場基本趨勢。
從5月以來，關于汽車經銷商降價的消息就接連不斷，幾乎是每店一個價，且與廠家所制定的市場指導價相去甚遠。這種做法對汽車市場的走勢以及廠家的定價策略帶來了深遠影響。很多汽車廠家對此很惱火，因為越來越多的經銷商拋開了廠家的定價自行降價，他們對市場價格的控制力在減弱。為了保護多數經銷商的利益，汽車廠家已開始制定規則嚴懲經銷商自行降價，力爭重新奪回價格控制權，但是想奪回控制權并不容易。市場低迷時，車賣的不好，廠家有時會顧及到很多問題而遲遲不降價，但是經銷商卻等不了，為了求生只能降價。自行降價歸根結底是廠家向經銷商身上壓貨的現狀造成的。
車型價格節奏紊亂
新車型的價格在推出之后，由于廣告以及宣傳策略，往往會有一個堅挺期。國外廠商的經驗是對價格進行適當的操作，一般是用平均價格的140%作為推出價格，然后利用價格工具進行調整。從目前國內市場的情況看，來自于市場低迷、庫存和宏觀調控的各方面壓力，類似國外的價格操作很難實現。例如豐田花冠今年剛剛上市，但不到半年就由熱銷轉為正常，價格也降了6%以上。
廠家的價格節奏紊亂是一件很大的事情，但這尚未引起本行業的足夠關注。這種紊亂實際表明，生產廠家的經營安排也是無序的，是跟著自己對市場的認識而走的，汽車制造業的經營風險由此而大增。而國內汽車業的競爭激烈，是造成、推動廠家跟隨市場節奏走的重要原因，改善的可能性只能冀望于增加車型特征，實行更為突出的差別化戰略。
從目前的市場情況看，降價已對于市場的震動并不大，消費者不買賬，市場價格是在維持不斷地下跌、下跌。
消費者直面真實謊言
從價格角度來說，中國汽車工業主要是管理消耗大大高于國外水平，造成汽車價格大大高于國外。美國，索納塔2.7升V6發動機、自動擋、真皮、六碟CD、天窗、導航、自動恒溫空調，價格僅為12988美元，約合10.8萬元人民幣，而國內的索納塔在減掉許多配置后的報價，是239800元人民幣，其中的價格差距之大可想而知。
在服務方面，中外差距也非常大。在美國，傳動系統的保修是10年，16.1萬公里，或是整車 5年，9.66萬公里。也可以這樣說，轎車買回來后，基本上是一直用到淘汰換車，其間全部是免費在修。與此相對，中國汽車不僅價格貴，包括維修、服務在內的保有成本也大大高于國外同一產品。因此從價格角度看，說中國汽車工業目前仍舊是一暴利行業并不為過。
制造商原本認為：“廠家大幅降價是為了幫助經銷商脫離苦海，同時也有利于緩解市場壓力——產品庫存不斷增加。” 但事實上，這使得消費者對汽車行業暴利本質的認識越來越明晰，經銷商們并沒有因此而活得自在。有經銷商表示，除了部分暢銷的品牌，在廠家宣布降價之前，迫于銷售壓力，他們早已將大部分產品售價調整到“新水平”。這點從消費者對主流廠家整體降價后的冷淡反應上就可以看得很清楚——市場提前消化了降價效果。為此有人預計，在生產商實行新的市場指導價之后，經銷商只會繼續暗中降價促銷。當然這種情況會進一步增加消費者的降價預期，讓車市徹底陷入降價、降價、再降價心理陰影之中。
在加入世貿組織協議對國內廠商的保護期越來越短的時候，以上種種因素只會讓國內汽車廠商堅守價格的風險與日俱增。筆者認為，轎車價格在未來將持續下降，競相降價趨勢不可阻擋！
出自安邦集團2004汽車市場趨勢報告
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