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本報(bào)記者 徐會(huì)玲 北京報(bào)道
中國(guó)服裝業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)一些“國(guó)際品牌”——美特斯.邦威、馬克.華菲?選擇這樣的名字盡管有取巧之嫌且頗有爭(zhēng)議，但服裝設(shè)計(jì)方面的確有創(chuàng)造國(guó)際品牌的努力，諸如白領(lǐng)、薄濤都在強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)。長(zhǎng)期以來(lái)，服裝業(yè)被定義為“制造業(yè)”，但實(shí)際上服裝業(yè)卻是一個(gè)基于設(shè)計(jì)的行業(yè)，制造的成本再低也沒(méi)有意義，它不是靠?jī)r(jià)格取勝。
中國(guó)服裝(資訊 行情 論壇)業(yè)的形象變革不是從設(shè)計(jì)開(kāi)始，而是從品牌開(kāi)始的。最早的潮流是高價(jià)聘請(qǐng)明星代言活動(dòng)的風(fēng)起云涌。梁家輝、張柏芝出任法派形象大使，報(bào)喜鳥(niǎo)請(qǐng)臺(tái)灣影星任達(dá)華代言，七匹狼(資訊 行情 論壇)請(qǐng)出黎明加盟，夏蒙西服竟然還約請(qǐng)到布魯斯南與鞏俐共同演繹。
青春品牌美特斯.邦威可能在這方面達(dá)到了極致。2002年郭富城簽約成為它的形象代言人，美特斯.邦威便在全國(guó)引爆，為國(guó)內(nèi)年輕的消費(fèi)群帶來(lái)除班尼路、真維斯那樣的香港品牌之外的新選擇。2004年，隨著最受青年一代歡迎的華語(yǔ)歌手周杰倫的火熱，美特斯.邦威新人換舊人，郭富城的海報(bào)及包裝袋之類(lèi)的東西消失了。9月17日在工人體育場(chǎng)舉行的由周杰倫、言承旭、梁靜茹、蔡依林、S.H.E、潘瑋柏等十組藝人共同參演的“十全十美”演唱會(huì)，更是展現(xiàn)了美特斯.邦威引領(lǐng)潮流的能力。
美特斯.邦威不是第一個(gè)采用西化名字的服裝品牌，但可能是較早成功演繹品牌影響力的。自此，很多新生品牌的名稱(chēng)開(kāi)始西化，聽(tīng)起來(lái)就像是歐洲一些品牌名稱(chēng)的衍生品。生產(chǎn)高級(jí)成衣的馬克.華菲已經(jīng)把國(guó)際化形象做到了亂真的程度，記者最初接觸它的廣告，竟然不知道它出自?xún)?nèi)地一家公司之手。
馬克.華菲公司是七匹狼下屬的全資子公司，“馬克.華菲”一名是圍繞國(guó)際知名設(shè)計(jì)師張肇達(dá)(MARK CHEUNG)定制的國(guó)際時(shí)尚品牌。公司自2001年籌建以來(lái)，在短短的兩三載光景中，已經(jīng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店200余家，遍及國(guó)內(nèi)各大中城市，產(chǎn)品亦日趨多樣化，目前已涵蓋國(guó)際時(shí)尚男裝、JEANS男女裝、鞋、包、皮具、香水及配飾等多個(gè)領(lǐng)域。它的主要目標(biāo)和消費(fèi)群是那些熱愛(ài)時(shí)尚和休閑的都市高級(jí)白領(lǐng)及追求高品質(zhì)生活的中上階層。這些新崛起的時(shí)尚新貴，年齡在28歲到40歲之間，是最具激情和最富時(shí)尚嗅覺(jué)的一群人。
除了舉辦各種層出不窮的應(yīng)季服裝展示會(huì)之外，馬克.華菲利用了自己的靈魂設(shè)計(jì)師張肇達(dá)的國(guó)際聲譽(yù)，讓這個(gè)品牌的國(guó)際化形象更加深入人心。像很多國(guó)際頂級(jí)品牌一樣，它也有了一個(gè)關(guān)于設(shè)計(jì)師的“傳奇故事”。
馬克.華菲的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)是一個(gè)相當(dāng)國(guó)際化的隊(duì)伍，除了藝術(shù)總監(jiān)張肇達(dá)外，形象總監(jiān)是來(lái)自日本大阪的一位知名設(shè)計(jì)師，商品總監(jiān)則來(lái)自香港。馬克.華菲總裁楊坤田告訴記者：“我們的創(chuàng)意一開(kāi)始就全部按照歐洲的國(guó)際化路線進(jìn)行，包括服裝設(shè)計(jì)、品牌行銷(xiāo)、包裝系統(tǒng)等，都按照歐洲一些大品牌的理念和手段操作，而且我們的創(chuàng)作最初是在歐洲產(chǎn)生的，品牌則是在意大利注冊(cè)的�！� 同樣生產(chǎn)高級(jí)成衣的白領(lǐng)集團(tuán)總裁董振宇也承認(rèn)：“時(shí)尚的中心在西方，文化雖然沒(méi)有好壞之分，但是他們現(xiàn)在畢竟是主流�！倍裼钫J(rèn)為，創(chuàng)意部門(mén)首先強(qiáng)調(diào)的是圍繞一個(gè)品牌的精神進(jìn)行，但都要為客戶(hù)服務(wù)，作為一家設(shè)立在北京的企業(yè)，白領(lǐng)卻會(huì)定期派設(shè)計(jì)師出國(guó)采風(fēng)，以開(kāi)闊眼界，“整個(gè)創(chuàng)意靈感的源頭是設(shè)計(jì)部門(mén)，產(chǎn)品是由他們?cè)O(shè)計(jì)的，企劃也要圍繞產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行�！�
同是高級(jí)成衣品牌的白領(lǐng)和馬克.華菲，其生產(chǎn)線流程以及專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)設(shè)原則卻有所不同，馬克.華菲主要是OEM，與一百多家制造企業(yè)聯(lián)盟，這些企業(yè)在為馬克.華菲生產(chǎn)服裝的同時(shí)，也在為很多歐美的大品牌生產(chǎn)�！伴_(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店的原則有很多，主要根據(jù)是每個(gè)城市的接受程度和消費(fèi)習(xí)慣，比如在北京和上海我們是自己開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，在一些地方省份則將選擇性的代理加盟與自己開(kāi)設(shè)相結(jié)合，會(huì)根據(jù)不同的操作難度和情況確立個(gè)性化的銷(xiāo)售渠道�！睏罾ぬ镎f(shuō)。白領(lǐng)除了由自己的制衣廠生產(chǎn)服裝之外，主要采用的是店中店的形式，董振宇說(shuō)：“做一個(gè)高級(jí)品牌不太適合代理加盟方式，這種方式因中國(guó)代理商的素質(zhì)而承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大，以前我們?cè)囘^(guò)，但帶來(lái)很多麻煩�！�
七匹狼的品牌策略是以一個(gè)主品牌打頭，用副品牌做延伸，以適應(yīng)不同類(lèi)型、不同需要的消費(fèi)市場(chǎng)，如“七匹狼”、“與狼共舞”和“馬克.華菲”都是休閑服裝品牌，但每一個(gè)品牌的受眾又各有不同，“七匹狼”為中高檔、“與狼共舞”為時(shí)尚休閑、“馬克.華菲”為高檔休閑，三者互補(bǔ)，使品牌的整體實(shí)力超過(guò)了單一品牌。白領(lǐng)和杉杉也都有了自己的副品牌，這是國(guó)際頂級(jí)品牌通常的做法。
“頂級(jí)品牌有一種精神在里面，幾十年、上百年都是在這個(gè)精神的指導(dǎo)下進(jìn)行的，中國(guó)的品牌要做到形神兼?zhèn)湫枰粋�(gè)長(zhǎng)時(shí)間積累的過(guò)程。”品牌顧問(wèn)公司Interbrand公司的品牌顧問(wèn)李曉鵬女士認(rèn)為，中國(guó)服裝業(yè)做國(guó)際化品牌還需要時(shí)間與耐心。20世紀(jì)60年代之前的時(shí)裝是貴族化的，高檔時(shí)裝被看成是由具有高尚品位的精英時(shí)裝設(shè)計(jì)師所創(chuàng)作的服裝藝術(shù)，加之手工制作、獨(dú)一無(wú)二的藝術(shù)審美價(jià)值以及昂貴的天價(jià)，當(dāng)時(shí)的高檔時(shí)裝成為非常醒目的身份標(biāo)志。
品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家李光斗認(rèn)為，有時(shí)候收購(gòu)一個(gè)西方的品牌并把它激活，比自己重新起一個(gè)西化的名字更加討巧。最顯著的一個(gè)例子就是歐洲三大時(shí)裝品牌之一Esprit，這是一個(gè)在全球80多個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售、有近500家零售店鋪和超過(guò)2000間特許經(jīng)營(yíng)店鋪的環(huán)球品牌，每三位歐洲女性消費(fèi)者中即有一位擁有最少一件Esprit品牌產(chǎn)品。現(xiàn)在擁有全球Esprit品牌的企業(yè)竟是香港的思捷環(huán)球公司，十年前它還只是Esprit在香港的代理公司。一貫作風(fēng)低調(diào)的思捷環(huán)球公司董事長(zhǎng)邢李塬有一個(gè)名人妻子，就是多次在公開(kāi)場(chǎng)合穿著Esprit出現(xiàn)的林青霞。據(jù)媒體報(bào)道，20多年前，邢還僅僅是一名成衣零售的代理商，和其他數(shù)以萬(wàn)計(jì)的香港小商人一樣拿著公文包到處跑生意。1974年，邢李塬和Esprit的創(chuàng)辦人Tompkins夫婦在香港成立遠(yuǎn)東有限公司，邢在其中占有五成股權(quán)。1993年到2003年的十年間，經(jīng)歷四次重大收購(gòu)，邢掌控了Esprit品牌。今天思捷環(huán)球的日常業(yè)務(wù)管理大本營(yíng)設(shè)在德國(guó)，香港總部主要負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)。
談到時(shí)裝時(shí)，李光斗和李曉鵬都不約而同地提到了阿曼尼，它甚至可以脫離人的身體而存在。其實(shí)，品牌只是服裝的表象，某種意義上，服裝業(yè)塑造著人們的形象，它的關(guān)鍵在于從制造到設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)變。
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