NBA叩開中國大門

　　本報記者 王泓超 上海報道

　　20年前，通過每周短短幾分鐘免費贈送的比賽錄像，中國人第一次在電視中看到美國男子職業籃球比賽集錦，并隨之產生了一個疑問：他們的籃筐是不是比我們的低呢？

　　對于當時的中國人來說，美國球員打的是一種近乎神話的籃球，他們好像并不跟我們 同處一個地球，他們總是能夠很輕松地把球送進籃筐，甚至是以看似違背物理原理的遠距離滑翔扣籃方式。

　　這個被當時的國人驚為天人的籃球聯賽就是我們現在所熟知的NBA，然而在當時，我們更喜歡稱之為美國職業籃球錦標賽，或者別的什么，總之不是NBA。

　　幾乎是在國人初識NBA的同時，1984年，律師出身的大衛.斯特恩成為NBA聯盟總裁，他并不滿足于僅僅在美國本土擴大NBA的勢力范圍，他夢想著在全世界打下一片大大的疆土，于是在上任伊始，斯特恩便大刀闊斧地拓展NBA的海外市場，并對剛剛進入聯盟的喬丹委以重任——NBA全球形象大使。

　　2004年10月14日，斯特恩終于如愿以償地帶著NBA親手叩開了中國的大門，上海、北京，繼而通過CCTV5的直播擴散至中國的大部分地區。20年之后，中國人對NBA的印象早已不再是當年所認為的雜耍游戲，也不再把NBA球員當成外星人驚嘆，我們把NBA當成一門科學來學習，當成一種藝術來欣賞，當成一種娛樂來開心。

　　當年的怪物已經變成了中國人客廳里的娛樂玩具，這正是斯特恩花了20年時間為我們送來的禮物。

　　搶占13億人市場

　　斯特恩在接受采訪時曾多次表示，中國擁有13億人的巨大市場，對于致力于全球商業推廣的NBA來說，這是無法忽視的一片綠洲。

　　NBA對中國市場的開發可以追溯到上世紀80年代中期，當時NBA主動向中國無償提供比賽集錦，其目的就在于培養中國球迷，培育中國市場。

　　1994年，中央電視臺首次現場直播NBA總決賽休斯敦火箭隊與紐約尼克斯的比賽，這對NBA在中國的傳播起到了極大的推動作用。

　　1999年，王治郅成為中國首位成功登陸NBA的球員，中國球迷觀看NBA的心態開始由第三視角轉為第一視角，大多數中國球迷都將達拉斯小牛隊當成自己的主隊，為之悲喜。

　　2002年，姚明以首位外籍狀元秀的身份加盟NBA進一步點燃了NBA在中國的熱潮，而姚明的良好表現令媒體、球迷、網絡均以前所未有的強度和廣度傳播著姚明在NBA的每一個事件。最好的例子是2004年洛杉磯全明星賽上，有破紀錄的45名中國記者進行了實地采訪。

　　根據Asia Market Intelligence?AMI?2003年3月進行的調查顯示，年齡介于15至24歲的中國男性中，75%是NBA球迷，而Zero Point的調查則顯示籃球是中國10至35歲人士最喜愛的運動項目。

　　經過20年的培育，中國市場終于進入了成熟結果的季節，中國賽為斯特恩敲開了中國市場的大門，而接下來斯特恩最關心的便是他們能夠從中國市場得到什么以及得到多少。

　　有一個數字最能夠證明斯特恩究竟有多么重視這次接觸中國市場的機會，在400人的來訪團中，商務開發人士占到了一半，30支球隊(包括擴軍球隊夏洛特山貓隊)的老板悉數到齊。此外，在NBA英文官方網站上，中國賽的相關內容占據了首頁大部分版面，姚明憑欄眺望黃浦江的照片也已經在頭條位置停留多日，“中國賽”這三個字被放置在最醒目的位置：這恐怕是NBA官方網站能夠給予一次海外活動的最高待遇。

　　更令人吃驚的是，在英文版的NBA首頁以及中國賽專題頁面上，為可口可樂、麥當勞等贊助商打出的廣告也都是中文形式。

　　毫無疑問，在這一周之內，“中國賽”以及漢字將是整個NBA聯盟的最熱門話題。

　　金錢之外的中國收獲

　　NBA中國賽，承辦城市上海、北京的兩本經濟賬備受關注，在體育產業意識前所未有地覺醒之后，中國人越來越習慣用經濟眼光來評判一次商業活動的成功與否。

　　“如果單純計算經濟效益，上海和北京承辦此次NBA季前賽肯定是劃不來的。”上海組委會的一位人士坦言，“但我們的眼光不能僅僅局限于此。”

　　據了解，此次中國賽上海和北京都只能得到部分門票收益，而在贊助商以及出售電視轉播權方面，NBA并沒有給中國方面留出活動空間。在這種情況下，力爭達到收支平衡成了上海與北京共同的目標。

　　以北京為例，能夠得到的七成門票收益大概在800萬元左右，而支出則包括從美國空運過來的專用地板、賽場改造、場館租金以及來訪團的吃住行費用。北京市體育競賽管理中心表示，目前收支大體平衡，中國賽我們很難賺到錢。

　　與北京相比，上海的比賽場館少了約4000個座位，門票收入還要略低于北京，因此收支情況更不樂觀。

　　不過，我們必須看到在金錢之外，此次NBA中國賽帶給了我們更多的東西。

　　國內著名籃球經紀人、擔任本次中國賽現場中文宣告員的夏松表示，NBA是一個運作成熟的商業體系，就好像一條現代化的生產線，NBA比賽是流水線上制造出來的完美產品，對于我們來說，他們的比賽組織、商業運作、對媒體的服務以及制造娛樂的方式都值得我們學習。

　　中國男子籃球職業聯賽CBA剛剛進行完第九個賽季，而NBA已經有超過50年的歷史，美國男子籃球的職業化更是要追溯到19世紀末，在巨大的歷史差異下，中國要學習的還有很多。

　　夏松同時表示，國內目前還沒有形成一種體育文化和籃球文化，此次中國賽給國內球迷提供了一個感受美國籃球文化的機會。

　　NBA擴張路線

　　中國賽之前，斯特恩在美國接受采訪時曾表示，要在未來10年內把NBA的地基搭建在歐洲以及南美洲大陸上，在那里建立屬于NBA的球隊，同時，會在像中國這樣具有潛力的國家進行常規賽。

　　一張覆蓋全球的NBA巨網已經在斯特恩的腦海中編織出來。

　　其實在此之前，斯特恩已經使NBA的足跡踏遍了有人類居住的五個大洲。專門為青少年兒童以及籃球教練組織的籃球訓練營、與各國國家隊以及俱樂部隊進行交流比賽、季前賽以及常規賽、NBA嘉年華，不同地域的球迷通過這些活動近距離地接觸到NBA球星，增加了對NBA的了解，隨之也對NBA產生了更為濃厚的興趣，甚至是依賴。

　　1985年，中國國家男子籃球隊應邀赴美國進行訓練、交流，得到了多支NBA球隊的協助與指導。

　　1987年，NBA與國際籃協共同創辦了麥當勞錦標賽，為全世界最頂級籃球聯賽的冠軍球隊提供了一個交流的平臺。

　　1990年，NBA在西班牙薩拉戈薩舉辦了首次全球教練訓練營，數百名歐洲教練參加了此次訓練營。

　　1990年，NBA球隊菲尼克斯太陽與尤他爵士在東京大都會球館進行了兩場常規賽，這不僅是NBA首次在美國之外進行常規賽，也是美國職業體育聯盟首次在海外進行正式比賽。此后，日本球迷每年都可以在本土欣賞到NBA常規賽。

　　1993年和1994年，斯特恩親率NBA球員和教練訪問非洲，在南非舉辦了教練及兒童訓練營，為非洲籃球提供援助。

　　2003年，NBA分別在墨西哥城、巴黎、波多黎各和巴塞隆納舉行季前賽。同年，NBA嘉年華在中國、加拿大掀起了熱潮。

　　2004年，籃球無疆界活動同時在世界各地展開，而NBA季前賽也踏上了中國大地。

　　除了向外擴張，NBA還招徠了全球最優秀的籃球運動員，以此吸引他們身后數量驚人的球迷。到了2004-2005年賽季，NBA已經擁有了來自38個國家或地區的81名國際球員，其中包括姚明、巴特爾、王治郅這三名中國球員。

　　歷數斯特恩上任后的20年，NBA在國際化方面取得了驚人的成就，這也為NBA帶來了巨大的品牌價值以及市場，而這也正是斯特恩的真正意圖所在。

　　截至2003-2004賽季，全球有212個國家、超過30億的觀眾通過151家電視機構觀看NBA，NBA全球利潤達到30億美元，NBA商品在全球的零售額達到28億美元，有超過100個國家的球迷可以買到NBA授權的產品，NBA旗下的品牌也擴展至WNBA、NBDL、NBA.COM、NBA專門點以及NBA City。

　　與此形成鮮明對照的是NBA在籃球世界的淪陷。自2002年印第安納波利斯男籃世錦賽開始，由NBA球員組成的夢之隊還未染指過世界大賽的冠軍，剛剛結束的雅典奧運會上，夢六隊也只是踉踉蹌蹌地走到半決賽，最終只獲得銅牌。

　　如何在經濟利益與籃球信仰之間找到支點，似乎是擺在斯特恩面前的下一個難題。