超大規模購物中心的初生陣痛

　　本報記者 曹盛潔 北京報道

　　盡管幾年前北京市商委規劃的四個超大規模購物中心(Shopping Mall)目前命運迥異，但相同的一點是迄今為止都不見它們的蹤影。大地集團在亦莊擬建的摩爾由于資金原因“出師未捷身先死”，中關村商城及其他兩個項目也處于暫時停滯狀態，然而，從今年3月開始的四部委在全國范圍內徹查MALL泡沫的行動并沒有影響北京興建摩爾的決心。

　　“現在北京的MALL不是太多了，而是還不夠。”北京市商務局新聞發言人閻立剛不久前曾明確表示，在對原有的商業規劃進行修編后，北京的MALL還要進一步發展。

　　在高呼摩爾時代已經到來等一系列精心炒作下，投資38億元、號稱“世界最大Shopping Mall”的金源時代購物中心第一家主力店“居然之家”10月1日高調開業。也許你從來沒有想象過，會有一個大型購物中心，即使不停地逛也要逛三天三夜，然而，這樣一個龐然大物現在的確出現了。

　　面臨的困難

　　作為伴隨汽車家庭化和住宅郊區化而誕生的一種復合型商業業態，摩爾早在上世紀五六十年代即盛行于美國等發達國家。然而，到了1990年代末，這種業態在西方國家出現了飽和，發展明顯出現了停滯。“美國等國家的摩爾開發商已很少建造新的摩爾，做得更多的工作是收購和翻新重建。”中國連鎖經營協會秘書長裴亮說。

　　盡管如此，對于中國而言，摩爾顯然是種新型業態。一些像世紀金源這樣過去開發住宅的地產商，瞄準了商業地產的高額回報轉而開發摩爾，并且不厭其煩地向我們描繪摩爾的與眾不同。

　　摩爾出現的三個基本條件，即人均GDP達到3000美元、私家車擁有量達到一定程度和城市規模不斷擴大，北京都已滿足。然而，與一般購物中心不同，建造摩爾不僅資金投入巨大、投資周期長，它的最大特點是“招商先于設計”，因此主力店的招商尤為關鍵。國外的摩爾一般是在80%左右的主力店確定了之后，才開始其整體設計工作。

　　“金源摩爾項目的開發過程經歷了兩年的時間，僅我本人參與的商業談判就達200多次。”北京禾田摩爾顧問有限公司總經理張天翔說。他曾作為商業談判專家和融資顧問全程參與了金源時代購物中心主體項目的運作過程。

　　這期間出現了許多意想不到的困難。比如開發商最初在超市上圈定了沃爾瑪，然而，“沃爾瑪和我們談判一共談了30分鐘，沃爾瑪負責人一來就對我們講‘現在我來說，你們來記’，結果他一個人講了25分鐘，全部是要求。最后五分鐘我們只好說‘那就算了。’”張天翔告訴記者。

　　類似的事情并不鮮見，宜家等開發商非常想引進的業態并沒有進駐，與歐倍德的談判進行了8個月然而卻是無果而終。在張看來，外資企業在零售業享有的超國民待遇是談判遇阻的重要原因之一，“況且，即使國內企業與國外企業有差距，也沒有大到要我們犧牲很大利益的程度。”

　　相比之下，在百貨店的談判上相對順利，新燕莎集團與銅鑼灣合作成立了新燕莎銅鑼灣有限公司，承租下包括百貨和專賣店所有共18.2萬平方米的零售面積。新燕莎集團進駐時帶來了旗下的兩家百貨店，即燕莎友誼商城和貴友百貨。

　　即使邁過了招商這道坎兒，如何管理這樣一個龐然大物也是棘手的問題。由于國內鮮有類似的超大型購物中心，沒有成熟的管理經驗可以借鑒，而商業和本土文化結合密切這一事實又令摩爾的開發商不可能太多依賴國外摩爾的管理經驗。實際上，金源摩爾在管理上并沒有遵循國外摩爾“統一管理、獨立經營”的原則，幾大主力店在獨立經營的同時，在管理上也享有很大的權限，這就使得每一家開業時間、宣傳推廣計劃等各不相同。缺少將這些大企業結合到一起的合力，也就意味著管理權的分散，這為今后的協調管理工作留下了隱患。

　　此外，對于金源摩爾而言，另一個不可忽視的難題是交通問題。裴亮認為，購物中心向外擴展的趨勢是必然的，目前交通對于購物的便利已成為首要因素，而不是空間上的直接距離。“但金源摩爾的交通狀況并不是很理想，缺乏軌道交通的支持，而且只有一條不是很重要的主干道的馬路，社區內居民擁有私家車較多，與消費者的進出會形成交叉，隨著更多主力店的開業，今后可能會出現非常擁堵的狀況。”

　　改變生活方式？

　　如果你哪一天想結婚，也許足不出“摩爾”，婚禮所有一切都能在其中完成。“現在金源摩爾正在做一個名為金玉良緣的場所，準備將所有與結婚有關的服務全部集中在一起，比如婚紗攝影、首飾店、婚車出租等，幾年前我們甚至設想在亦莊的摩爾中建一個專門舉辦婚禮的小教堂。”張天翔表示。

　　“每條步行街564米，每一層有兩條縱向的步行街，一條步行街來回走一趟就是1公里，兩條步行街就是2公里，五層就是10公里，換句話說，要走完全部步行街需要走10公里的路程，還不算進出專賣店、餐飲及娛樂等場所的時間。”張由此推算，逛三天三夜這種說法并不顯過分。

　　裴亮認為，大體量的摩爾對人們生活方式會有一種集中的強力的影響。摩爾是各種類型的消費趨勢集中展現的場所，經常逛摩爾的人會更加時尚。“現有的一些獨立的百貨商店，將來會在購物中心大量發展的情況下，向其中轉移。”

　　事實上，在菲律賓等國家，幾乎所有的大型百貨公司、大賣場都搬進了摩爾，單體建筑的百貨公司和大賣場已變得非常稀少。

　　有人將摩爾稱為一個城市的名片，它不僅會成為這個城市大家聚會的場所，而且會成為外地游客游覽的新的旅游景點。

　　然而，即使是這種無所不包的高級的零售業態，也受到了新技術的挑戰，這種挑戰主要來自于基于互聯網發展起來的電子商務。電子商務剛開始起步時，很多專家認為其是傳統購物方式的掘墓者。裴亮認為，以前在零售業，技術的因素并不突出，主要是消費者需求的變化，今后消費者也許會花更多的錢旅游、健身，做一些更有意義的事情，從而將購物的時間不斷縮短。這就要求更便捷的購物方式，電子商務的發展顯然面臨更多的機會。“互聯網技術和消費需求的變化將會決定今后零售業向何處去。”裴亮說。