奧迪將了誰的軍

　　特約撰稿 何侖 本報記者 韓彥 北京報道

　　付強的嘴角掛著頑皮的笑意，似乎在為剛剛成功地在媒體面前略施小計而感到得意。9月底的一次與極少媒體的溝通中，這位一汽-大眾負責奧迪品牌的副總經理還暗示了奧迪近期不降價，而現在他說：“我們這次促銷是早有準備的。”

　　國產奧迪在十一長假后上演了全線大幅促銷的處女秀，從剛剛優惠了4.5萬元的A4到一直分毫不肯讓利的A6行政版全線降價2萬元。這是高檔車市場價格體系中5年來第一次由廠家主導的降價行為。

　　奧迪為什么要降價？一汽-大眾總經理秦煥明在10月9日給出的回答很簡單：“奧迪占有30萬元以上國產高檔車市場66%的份額，今年這個市場的銷量整體下降了19%，在這種形勢下，作為領導廠家，我們需要做出一個姿態，向消費者表明心意，以期從激活這塊市場中獲取最大的利益。”

　　但這似乎只是一個開始，人們心中還有很多疑問，比如：奧迪還有多厚的利潤？競爭對手是否以及如何跟進？接下來是否會有第二輪降價或者輪番降價？高檔車價格會在什么時候與國際接軌甚至低于國際市場？

　　降價空間還有多大？

　　有一種流傳的說法是奧迪的單車利潤高達10萬元，甚至更多。換句話說，此次奧迪A6最少降了2萬，奧迪A4最高降了6.5萬，還有相當大的降價空間。

　　但事實恐怕不會如此簡單。盡管一汽-大眾從來沒有公布或證實奧迪的利潤率，而且還在今年5月奧迪A4新車型發布時對記者說，歐元大幅升值使一汽-大眾“損失慘重”，并暗示國產化率很低的奧迪A4實際上是虧損，但人們可以根據已公布的數據來分析一下奧迪的利潤空間。

　　一汽-大眾總經理秦煥明在最近回答本報記者的提問時說：“一汽-大眾從(產)量上來講感謝捷達，從可持續發展來講應該感謝奧迪。我們畢竟還要投入，還要干新產品。”也就是說，產量主要靠捷達，利潤主要靠奧迪。

　　那么一汽-大眾的利潤情況究竟如何？秦煥明說：“只剩背心褲衩了。”

　　根據國家統計局今年6月公布的2003年度中國1000家最大的法人工業企業排名表，一汽-大眾2003年的銷售額為489.73億元，銷量為29.8萬輛，均排在上海大眾(524.16億元，39.6萬輛)之后，列汽車企業第二位；利潤總額為61.59億元，在上海通用(79.85億元)和上海大眾(73.42億元)之后，列第三位。

　　算下來，一汽-大眾去年的平均單車利潤為2.067萬元，在北京現代(4.03萬元)、上海通用(3.97萬元)、廣州風神汽車(后改為東風有限乘用車公司)(3.68萬元)和廣州本田(3.43萬元)之后，列第五位。考慮到一汽-大眾是單車利潤前5名中惟一一個主要生產高檔車的廠家(上海通用和廣州本田分別只有少數排量為3.0的車型在30萬元以上高檔車市場上競爭)，這一結果多少有些出人意料。

　　如果說一汽-大眾利潤主要靠奧迪的話，那么，根據奧迪去年的銷量為6.1萬輛(占一汽-大眾總銷量的1／5)這一數字，奧迪的單車利潤可以有多種估算：如果奧迪的利潤占一汽-大眾利潤總額的一半(30.8億元)，那么，奧迪的單車利潤應為5.05萬元，大眾品牌3種車型(23.7萬輛)的單車平均則為1.3萬元；如果奧迪的利潤占總額的2／3(41.06萬元)，那么奧迪的單車利潤應為6.82萬元，大眾品牌單車利潤則為8662元……當然，如果23.7萬輛大眾品牌車型一分錢不掙，那么奧迪的單車利潤正好是10萬元。

　　那么，哪種可能性更大呢？

　　事實或許可以給我們答案：今年大眾品牌全部車型降價1至2萬元，奧迪全線降價2至6.5萬元，那么，在生產成本沒有相應降低的情況下，一汽-大眾最可能的單車利潤分配情況只能接近于第一種推測。這樣，一汽-大眾的各車型中只有A6還有利潤空間，今年的利潤將不會好看。

　　除了降價的因素外，歐洲自前年年底以來對人民幣升值40%左右，更使部分依賴歐洲進口部件的一汽-大眾和上海大眾的盈利狀況雪上加霜。去年秦煥明曾說，一汽-大眾因歐元升值損失了近20億元，而今年他表示情況更糟，因為第二轎車廠的建設中從德國進口了大量設備。

　　在匯率上，主要從美國進口配件的上海通用未受影響，而兩個大眾成了犧牲品。但同是大眾的合資廠，長春的情況與上海比起來更有物流成本的難言之苦，因為進口配件和設備運抵上海港之后，還要再轉運至大連港，再經陸路運至長春。據秦煥明講，一個集裝箱的貨物從上海到大連就會增加100美元的成本，到了長春就更高了。

　　如此看來，奧迪的現有利潤率已不夠支持再次大幅讓利。

　　當然，會不會降價或連續降價并不僅僅取決于現有的利潤狀況。只要競爭充分，一些在前些年已經掙足利潤的廠家即便現在虧損也要降價，以期在對手有所反應之前獨得銷量。

　　然而降價一定會有效嗎？對于一直以豪華品牌自居的奧迪而言，這一次降價更給了其競爭對手以“奧迪不是豪華品牌，不是我們的競爭對手”的口實，如果達不到預期效果，就會搬起石頭砸自己的腳。

　　競爭對手跟進的概率

　　十一過后的幾天北京的奧迪4S店迎來了少有的繁忙景象，“打電話咨詢的人比原來多了三倍，銷量翻了一番，特別是A4賣得很火。”北京亞之杰奧迪店的賈姓業務員告訴記者。鐘潤發的營銷經理高陽也說咨詢的人增加明顯，銷量也有增長。而在運通博奧，一位業務員告訴記者，他們十一到現在一直很忙，“昨天晚上還拉走了一車奧迪，都是大客戶來采購的。”

　　看來首戰告捷，但這才幾天，接下來的形勢取決于對手會不會跟進。

　　秦煥明說：“我們在策劃這次促銷時做了充分的研究分析，結論是對手不會跟進。”這聽起來有點像藍德公司當年判斷美國入侵朝鮮時中國會不會出兵的口吻。

　　按照秦煥明的定義，在30萬元以上的國產高檔車市場上，“確實有某些車型的高端產品和我們的低端有一些重合，但是他們的量比較小，主要是為了提升品牌形象”。同時接受采訪的一汽-大眾銷售公司副總經理付強補充說：其中包括“雅閣3.0，帕薩特2.8，君威3.0，還有天籟3.5”。但在回答關于天籟上市對奧迪的壓力問題時，二位都說，總體上看，“天籟與奧迪不在一個層次上”。言外之意，這些車型是否跟進無所謂。

　　但戰術上的藐視并不等于戰略上的輕視。據說，天籟上市僅10天，在樣車不全、交車時間不定的情況下，接到的付款訂單已近3000輛，意向訂單數量超過6000輛。東風近日更是傳出調整生產計劃的消息，將天籟車今年的產量由原計劃的5000輛調至11000輛，并表示會通過靈活調整來迅速適應市況。

　　客觀地看，天籟真正的競爭對手是帕薩特、雅閣、君威等中高檔B級車。只是廠家在一開始就大造聲勢，將天籟“瞄準奧迪A6”，只宣傳那款只有34.98萬元的3.5升頂級車型，而在上市發布時才拿出2.3升的低端車型，價格24.98萬元。這種高舉低打的策略，使天籟能夠以高檔C級車的“身份”在中高檔B級車市場上競爭，其品牌和性價比優勢相當明顯。

　　應該說，天籟的初期營銷相當出色——成功地將媒體的興奮點聚焦在“天籟與奧迪A6競爭”上，而在價格上直接與中高檔B級車接軌，造成了一種“上壓下”的競爭態勢。如果這種推理成立，按一汽-大眾的判斷，天籟可能并不在乎奧迪降價，因為項莊舞劍意在沛公，天籟的重點在2.3升車型上，沒必要在3.5升上蝕本血拼。

　　顯然，在高檔車市場上更值得關注的是奧迪的直接競爭對手是否跟進。

　　首先是寶馬。國產寶馬今年的銷量很不樂觀，以寶馬最新公布的數據，今年1-9月銷售國產寶馬車7859輛，平均每月873輛，而來自中國汽車工業發展研究所的統計數據表明，8、9月份分別只在500輛上下。但華晨寶馬在價格上從未松口，同時堅持強調高檔品牌價值的“特殊性”，而且公開表示不贊成經銷商的讓利促銷。

　　莫說華晨寶馬現在的產能和售后服務能力都滿足不了較高銷量的需要，即便他們打算降價促銷，恐怕也會因國產化率低帶來的成本問題而難為無米之炊，其降價幅度更難以超過奧迪。

　　寶馬沒法降價，奧迪卻將了它一軍。現在奧迪降價作為樓上的“第一只靴子落地”，勾起了樓下人對“第二只靴子落地”聲響的強烈預期。如果寶馬不跟進，那么樓下的人會在這種預期中等待，而不會出手。一些寶馬的潛在用戶等得不耐煩了，有可能會選擇奧迪，如果寶馬跟進，一方面在品牌上大家就扯平了，另一方面奧迪仍有價格和利潤的優勢。

　　但一汽-大眾恐怕還是不愿看到這樣的情況，因為那樣可能會在高檔車市場上引發一波持續不斷的價格競爭。

　　再看看凱迪拉克CTS。它的直接競爭對手是奧迪A4 3.0 quattro(全時四驅)。而奧迪降價最多的正是這款車型。付強特別強調說：“促銷后，奧迪A4 3.0 quattro和凱迪拉克CTS的國內市場價格與美國市場價格已經出現‘倒掛’。”在美國市場上，奧迪A4 3.0 quattro基本型的售價比凱迪拉克CTS高出2000美元左右。

　　盡管品牌形象和用戶群不大相同，但奧迪促銷多少會使凱迪拉克CTS在上市時面臨某種降價預期。但如果凱迪拉克CTS在今年底或明年初上市時吃掉自己“價格一次到位”的誓言，以求在國內外市場價格體系上與奧迪A4 3.0 quattro保持平衡，那些單獨建立的銷售網絡難免要大哭一場。

　　價格接軌勢不可擋

　　一汽-大眾的如意算盤真能天機妙算實至名歸嗎？經濟規律和市場法則才是判斷成敗的依據。無論是高檔車還是中低端市場，只有那些不抱僥幸心理，老老實實回饋消費者的企業才能找到市場的定盤星。與國際價格接軌繼而低于國際價格是一個不可逆轉的進程。

　　秦煥明舉例說，奧迪現在真的接上軌了——“在德國市場上，同等配置的1.8T自動擋車型，含稅價是3.77萬歐元(相當于37.7萬元人民幣)，我們這次通過價格調整，這款車在國內的含稅售價降到了29.85萬元”。也就是說，如果以德國市場為準的話，那么奧迪A4的價格已經大大低于“國際市場”。

　　但與美國市場相比，國產奧迪售價仍然高出。無論稅收制度、匯率乃至國產化等因素有多大作用，國產高檔車價格偏高仍是不爭的事實。

　　當今年整個車市只是增長嚴重放緩的時候，高檔車市場卻實實在在地出現了近20%的下降。這足以使躺在豪華品牌上不降價的量產車廠商打一個冷戰，現在是重新思考在中國市場該以什么態度和方式獲取利潤的時候了。