奧迪自毀價格防線 豪華車陣營或全面失守

　　作者：梁美娜 張召虎�牼庉嫞和綮o

　　9月份還信誓旦旦決不降價的奧迪，僅在東風天籟宣布上市的三天之后，就低下了高貴的頭，在旗下國產奧迪全線產品“先試后買”的促銷行動后，價格也開始大幅下調，降幅從2萬至6.5萬元，覆蓋了奧迪A6和A4 的全部7個系列產品。業內人士斷言，一貫以價格堅挺著稱的奧迪，本次首輪降價必將掀翻國產豪華車利潤“無底洞”。

　　擊碎壁壘

　　“奧迪降價行動，傳遞給人們的一個最直接的信號就是國產豪華車塵封已久的價格鏈條已被打破，國產豪華車的價格壁壘已經瓦解。”業內人士普遍認為。

　　一段時間以來，國產豪華車板塊有價格利潤銅墻鐵壁之稱，原因是它們具有相對特定的消費群以及獨有的品牌神話。按照一位汽車分析師的說法：這種近乎壟斷的巨大利潤對相關企業吸引力極強，反過來，巨大的利潤刺激又會促使企業不斷地去鞏固價格壁壘。一個很明顯的事實是：同品牌同配置的豪華車，國內與國外的價格往往會相差上萬美元。而在經濟型、中高級轎車經歷多輪降價風暴的洗禮之后，國產豪華車市場依舊水潑不進。

　　“過去國產豪華車價格體系，說白了就是奧迪系列價格體系”，賽迪顧問股份有限公司汽車咨詢事業部總經理陳育松認為，在豪華車領域由于國產車沒有可以與其相抗衡的產品，而且同品牌進口車差價極大，因此，一直以來國產豪華車領域形成奧迪一家獨大的局面。“這其實是中國汽車市場不夠發達和成熟的標志。”

　　隨著寶馬、凱迪拉克、天籟、豐田皇冠的陸續加入和今年整體汽車市場需求形勢的變化，奧迪已經感覺到壓力。從前幾個月的銷售情況來看，奧迪和年初的銷售目標還有一定的距離。而另一方面，隨著奧迪產品國產化程度提高，也令其有了進一步調整價格的空間。“其實今年早些時候，奧迪已經采取了積極措施進行促銷，但都沒有達到預期的效果，所以，本次價格失守也就順理成章了。”陳育松說。

　　破繭之痛

　　“可以肯定，隨著價格壁壘的坍塌，國產豪華車的利潤大餅會越攤越薄。”一位國產豪華車的經銷商預言。

　　“進口車全面降價和新車型不斷上市的雙重壓力，迫使奧迪做出抉擇。不降價似乎無法維持其市場份額。”汽車工業發展研究所高級研究員賈新光認為奧迪率先降價是一種無奈的表現。在這一點上，陳育松也持同樣的觀點：“今年車市降價行動頻繁，但市場反應卻不像前兩年那么明顯，這和市場的大環境有關；但不降價更是不行，因為這會使經銷商面臨更大的壓力。”

　　對此一汽-大眾也不再諱言市場壓力。據一汽-大眾市場部相關人士透露，目前，盡管奧迪在國內豪華轎車市場的占有率仍保持在66%，但受多重因素影響，國內市場汽車銷量增幅在銳減，而此前一直呈穩定增長態勢的30萬元以上的國產高檔車市場也出現了一定程度的萎縮，1至9月銷量比去年同期下降了19%。

　　“在中國，奧迪的對手只有寶馬、奔馳和凱迪拉克。”在談及自己的競爭對手時，一汽-大眾奧迪銷售事務副總經理付強強調。付強認為，寶馬由于國產化程度滯后，目前尚不足以對奧迪產生致命威脅，而北京奔馳和國產凱迪拉克還沒有下線，至于其他品牌更談不上直接壓力，“所以，短時間看來，奧迪在國內豪華車市場的統治地位是無法撼動的。”

　　　但業內人士卻反駁：“不管奧迪承認與否，奧迪降價的一個最直接刺激因素可能就是日產天籟，其30萬元左右的價格定位區間以及從2.3升排量到3.5升排量的動力系統，擺明了在向奧迪叫板。”

　　即將下線的奔馳E級矛頭將直指奧迪的主打車型A6，它與奧迪汽車在政府采購的市場上會有一拼，因此，奧迪此次降價或多或少帶有了一種以退為進的味道。

　　死水微瀾

　　奧迪上擠下壓的價格策略沖擊力到底有多大？國產豪華車是否很快會爆發價格大戰？盡管面對記者的提問經銷商們一再閃爍其詞，但日前還是傳出國產寶馬在成都偷偷降價的消息。

　　北京鈞杰奧德汽車有限公司客戶經理楊建緯告訴記者：奧迪降價盡管對市場有一定刺激作用，但銷售情況并沒有多大好轉。相反更多的消費者開始自然而然的把眼光盯住了寶馬的價格。

　　在記者試圖與華晨寶馬取得聯系時，公關部人員以目前沒有相關信息為由婉言拒絕。但在北京亞運村汽車交易市場，一位銷售人員卻在不遺余力地推介國產寶馬318，他亮出的價格底線是：在廠家39.8萬元的指導價基礎上再優惠1.5萬元，如果當時提車，可以再商量。北京寶日汽車銷售有限公司亞運村銷售部業務經理詹升濤解釋：寶馬價格短時間內不會出現下調，至于經銷商讓利銷售那是個別行為。

　　“奧迪A6已經過了產品的上升期，進入成熟階段，國外已經有奧迪A6的新產品上市，國內產品也會面臨著升級換代，此時做一定程度的價格調整，市場是能夠接受的。但是其他的豪華車還沒到這一個階段，要么處于導入期，要么是成長期，所以盲目的跟風是不明智的。”陳育松如是表示。

　　另有一點不可忽視，奧迪的價格下壓政策已經波及到20萬元以上價格區間的中高級轎車市場。君威、雅閣、帕薩特等品牌的經銷商均判斷，奧迪A4有轉攻傳統B級車市場的意圖。如果真是這樣，那么帕薩特、雅閣、君威等中高級車型將免不了再遭新一輪價格戰洗禮。

　　奧迪揮舞價格達摩克立斯之劍，在宣告了國產豪華車品牌暴利時代終結的同時，新一輪豪華車戰局也將重新布陣。