誰最具投資價值--城市激辯

　　雖然中國的鄉村社會已經并仍在發生巨大變革，城市化進程萬馬奔騰，但就經濟總量和競爭力而言，我們仍處于“城市的世紀”。

　　以本報與中國住交會12月3-5日將于上海舉行的“中國最具投資價值城市展”為契機，9月26日，兩個主辦單位在北京嘉里中心舉辦了“城市品牌營造”圓桌論壇。論壇嘉賓從“城市核心競爭力”與“城市品牌營造”這兩個方面，論證了何為“最具投資價值城市”這一 主題。以下是嘉賓對話摘錄。

　　城市競爭力：

　　給投資價值一個評定標準

　　城市競爭力：四大要素

　　馮侖：我們今天主要是討論以下兩個話題，一個是城市的競爭力，另外一個就是關于城市怎么樣來增強對投資者的吸引力。近一兩年來，天津這個城市發展得很快，北京對天津的發展也是非常關注。所以首先請天津泰達的孟總談一下：天津最近的發展情況怎樣？未來天津怎樣在環渤海這個地區提高它的競爭地位？

　　孟群：我想就城市營造和城市吸引投資這兩個問題舉例說明。

　　第一個例子是關于城市的營造。我記得韓國政府在建造一個會展中心的時候，采取的是在各個省市招標的辦法。天津開發區也建造了一個會展中心，這個會展中心是政府項目，沒有采取招標投標的方式，但是就“建成什么樣子、以什么展覽作為中心來舉辦”，進行了一個可行性研究。

　　第二個例子是關于招商引資。天津開發區最近通過招標投標的辦法，拍賣了將近1平方公里多的土地，這塊土地上的項目主要以城市功能配套為主，招商引資時是從企業的角度來考慮的。這對于一個城市的營造來講，就是加入了企業的概念在里邊。

　　我舉這兩個例子的初衷，就是在城市營造以及在招商引資上，希望政府能給市場多一點機會，也給企業更多的平臺。

　　馮侖：還有一個話題，在北京的媒體當中引起了許多爭議：最近《福布斯》雜志做了一個“最佳商業城市”排名，杭州排在第一，北京排在第四。北京媒體就說：憑什么我們不如杭州？

　　劉維新：我覺得這反映了現在比較熱的一個話題——城市品牌營造。什么是城市品牌？營造的核心是什么？對于一些城市的市長來說，最核心的恐怕是要掌握好城市品牌塑造的四大要素。

　　第一大要素是城市的魅力。魅力就是有個性，城市的個性和特色是塑造城市品牌營造的第一要素。為什么城市魅力和城市品牌提到了這么高的位置？因為現在已經進入城市的世紀。城市個性特色包括城市的景觀特色、城市的文化遺產特色、城市的環境特色等等。例如貴州的遵義市，景觀特色就非常好；而東莞可能景觀特色不突出，但是它有產業特色，所以東莞也被媒體列為“魅力城市”。

　　第二大要素是要掌握城市的環境。這里面包括生態環境，景觀環境，區位環境和自然地理環境。

　　第三，不反映民族文化就沒有個性。有人把中國內地小區的模式搬到拉薩，但是第一個小區建成以后卻沒人買。這說明民族地區必須反映民族的特色。

　　第四就是城市定位觀點。城市要想塑造品牌，沒有一個完整的定位，沒有一個前瞻性的定位，是形不成品牌的。譬如，現在城市品牌比較突出的青島市，不光是景觀好，而且它實行的品牌戰略也是成功的。

　　城市投資價值：標準何在

　　馮侖：倪博士，關于城市投資價值，您的觀點是怎樣的？

　　倪鵬飛：首先我給大家講一下城市投資價值。我們做投資價值分析的出發點是為了給企業選址提供參考。企業選址有一個非常重要的框架，一個就是需求，一個是供給，一個是外部經濟。

　　需求是指這個地方需要某一個產品；供給就是看這個地方的生產要素的情況，包括現在供給的狀況；外部經濟，主要是講它的產業組群。

　　需求規模和需求數量，通常是講這個城市的企業所創造的利潤，他們的成本和利潤之差，就是凈投資價值。其他如中產階級的數量等，都是影響這三大因素的基本的方面。

　　馮侖：《福布斯》有一個解釋，認為杭州民營經濟實際上比北京和上海要發達，反過來說杭州的體制變革、市場經濟的體制架構，包括政府服務要優于北京和上海，那么，它的觀點是不是有道理？

　　倪鵬飛：他雖然叫“最佳商業城市”，但實際的著眼點是在私營企業的投資環境。比如說杭州的市場化程度要相對高一些，可能是有一定的道理。但是在省會城市中最早實現轉型的是廣州。廣州最早走出了計劃體制，接下來是杭州，接下來是南京，接下來成都。

　　馮侖：其他類似的排名非常多，政府都不是特別敏感，但是《福布斯》這個排名，北京很多政府部門反應很敏感，排行榜確實對投資者有一個引導作用。趙總，你們作為一個投資機構，怎么看待這些投資競爭力和各種各樣的排行榜？

　　趙軍：我們是做風險投資的。對城市發展這方面我就提一點外行的意見。我和我太太在北京上海買了房子以后，就開始考慮在其他地方買房子。我跟我太太說，買房子要考慮三個條件，第一個是掙錢容易，第二個是花錢方便，第三個是別人會砸(投)很多錢在這里。我后來選的是在杭州買房子。

　　顧海兵：我想講三個方面的觀點。

　　第一，“最具投資價值”其實應該理解為“花錢比較愉快”，而花錢比較愉快不僅指投資，也包括消費。因此我們在討論的時候，應該從真、善、美三個關系人的心理的角度討論一個城市的品牌。

　　討論真善美，從反面論證，就是不善不真不美是哪些方面。現在很多城市有很大一股“黑色”的力量，比如說我們有大量的黑車，大量的黑店，黑導游，黑價格；不真，一是統計數據的不真，二是類似標語之類的表面文章比較多；不美，比如說污染，還有很多重大項目的決策沒有經過民意。

　　第二，我覺得城市化過程中有很多誤區。目前市管縣、縣改市就不太理性。我們中國人喜歡爭取中心，以至于出現了很多次中心，還有副中心。

　　第三，競爭的本質是一種替代關系，城市之間除了競爭之外，還有很大一部分是屬于互補關系，城市之間的競爭有很大的局限，因為城市有各種各樣的類型。

　　城市品牌的本質是什么？是講特色。我覺得應該是“四位一體”的。首先是市民，第二個是歷史，第三個是自然，再加上其他的因素。這“四位一體”構成了城市品牌的本質。從這個角度看，現在很多城市之間根本沒有辦法比，應該說是各有各的風采，很難說“最”。

　　馮侖：那么，各位專家，城市投資價值的評選需要一套怎樣的指標？

　　連玉明：我覺得第一點是效益，包括社會效益，和經濟效益。為什么《福布斯》把杭州排到北京之前？從這個角度看，它的判斷是沒有錯的。

　　第二個判斷，就是不僅要效益最大化，而且還要成本最小化。雖然有的城市效益可以實現最大化，但是在政府信用等等交易成本方面，成本也是有可能最大化的，所以，杭州和北京的投資價值就有了比較——在杭州，實現了政府創造環境，而北京現在不是政府創造環境，而只是政府“優化”環境。

　　所以，我認為投資價值歸根到底就是，能不能實現效益最大化和成本最小化。

　　趙軍：我想北京和杭州比，人均收入國民生產值和人均生產值的差別，有一個標準化的過程，這個標準應該是生活質量。北京絕對量很大，一定遠遠超過杭州，但是如果把這個指數除以一個生活品質的話，可能北京就不如杭州了。生活質量可能在作選擇時都起了一定的作用。我不管去哪個城市，一個是看市容市貌，另一個是人文人貌。市容市貌，我看交通；人文人貌，我看女性的打扮。如果這個城市的女性做指甲的話，那么這就是一流城市，因為男性掙的錢，很多都是女性來花的，如果女性打扮到這種程度，那么說明這個城市的男性掙的錢很多。

　　孟群：討論城市的品牌和投資的價值，作為企業來講，我們是要賺錢。企業就是創造效益，哪兒能賺錢我就去哪兒。一個企業一個人都有對事物的評價系統，只要適合我們企業的評價系統，能夠賺到錢，我就去(投資)。

　　品牌營造：

　　定位城市魅力？

　　魅力還是品牌？

　　王志綱：現在國內新聞界炒得最厲害、人們最關注的是“城市魅力”這個問題，幾乎所有的市長都有意討論這個問題。最經典的是廣東出了一個“最有魅力”的東莞，連廣東人自己都搞懵了——如果說廣東最有活力，那大家還可以接受，但是說東莞最有魅力，這是怎么回事？

　　李曉西：我想魅力也好，活力也好，首先要有針對性，是對投資者的魅力，對消費者的魅力，還是人居的魅力？因此，我想“魅力”首先要有一個前提，這是對什么的魅力。

　　丁力：魅力是有主體性的。杭州之所以被《福布斯》評為“最有商業價值的城市”，我認為是比較公正的。支撐的論據是什么？我認為是浙江的經濟增長方式。

　　杭州的房地產價格為什么遠遠高于廣州？杭州是浙江區域經濟的一個中心城市，中心城市反映的是區域經濟的整體。從這個意義上來講，我認為杭州就是肯定民營經濟發展為主的這樣一條道路。

　　反過來看廣州，現在廣州甚至廣東最擔心的就是可持續發展的問題。像廣州這樣主要依靠港澳臺、依靠外商投資來支撐的外來經濟實體，到底能走多遠？廣州作為中心城市并沒有起到一種強有力的聚集作用。

　　所以，把杭州評為有商業價值、有魅力的城市，我不認為是某幾個指標在發揮作用，而是一種經濟增長方式在發揮作用。

　　陳淮：我對區域經濟還是比較關注的。坦率地說，我不贊成評比什么城市有魅力、有價值。華盛頓有價值嗎？舊金山有沒有？舊金山是硅谷所在地，除了一個金門大橋，他還有什么吸引人之處嗎？正如剛才丁教授所講，在一些區域中，核心城市具有舉足輕重的作用，比如說日本的關西和關東，東京和大阪顯然是很重要的。在中國能不能找到相應的例子呢？譬如，杭州、蘇州、無錫等等城市，從1980年代起每天都想著對抗南京，對抗的結果是我們有了今天的長三角，而不僅僅是浦東開發區。

　　真正集約化發展最好的還是上海和上海周邊城市。如果城市有它的特性的話，就是在經濟方面有特性，上海在提升自己的國際競爭力上，以及樹立自己的國際形象上，我認為還是最有魅力的。

　　王志綱：在中國的城市競爭當中，上海是眾望所歸，他的價值表現在什么地方，經濟學家有自己的說法，但是感同身受的還是企業家。單大偉先生，能不能從你的角度談一下，你為什么將住交會總部搬到上海，上海給了你什么商機，它究竟有沒有魅力？

　　單大偉：中國住交會從今年開始整個展會移到上海。實際上當時決定去上海，最重要的原因是基于上海這個城市在中國的定位和影響力。從展會的長期可持續的培育，以及從展會的影響力考慮，我認為上海是最適合的。

　　我們今年的住交會有一些變化。首先是，去了上海之后，明顯發現展會對中國地產商的影響力和號召力大大加強了，過去很多不參與中國住交會的企業，今年都紛紛加盟，表現出了非常強的參與意識；海外的一些投資機構，包括一些國際著名投行、信托公司，大地產商，今年對上海的住交會都表現出了濃厚的參與熱情。另外，這幾年隨著長三角經濟的高速發展，尤其是長三角地產的發展，也為我們這個行業展會奠定了一個非常好的基礎。

　　八問城市品牌

　　王志綱：我舉一個非常現實的例子。昨天我在上海住酒店，平時600塊(一間)的飯店，現在漲到了1000多塊錢，原因在哪里呢？因為F1。但是，這個城市的商務成本如此之高，一般的老百姓和中小企業是不是能呆得下去？

　　李曉西：這個事情我覺得是好事，商務成本要看是正常還是非正常的，像你所指的這個(F1)還不構成商務成本。

　　我想就城市的品牌簡單地發表一點我的想法。我總結出了“八問八答”。

　　第一問，什么叫做城市品牌？比如說蘇杭，上有天堂，下有蘇杭，這是不是品牌？我們給成都的一個定位就是“休閑的天堂”。

　　第二問，我們現在講城市品牌和我們講城市形象有什么區別？我覺得這兩個問題要分開講。任何城市都要有形象，不見得任何城市都要搞品牌。

　　第三問，是不是所有城市都要搞品牌？我覺得不是。有些城市需要搞品牌，但需要做品牌的城市是有限的。

　　第四問，做品牌有成本沒有，有收益沒有，做完以后收益有多大？實際上很多城市做了品牌以后實際上沒什么收益。

　　第五問，做品牌的核心是什么？做品牌的核心是有個性，但是個性不一定非要是文化，個性可以是歷史，可以是傳統，只要是個性化，我覺得就夠。現在上海也沒有定出品牌。

　　第六問，品牌的內涵是單一的還是復合的？有可能品牌最后走向一個單一化，但是千萬不要把單一的品牌當作是城市的全部。

　　第七問，城市的品牌是凝固的還是變化的？我的觀點是變化的。

　　第八問，品牌應該怎么產生？品牌應該是由群眾產生的，不是政府欽定的，做品牌的時候，政府會在其中造勢，但是最后老百姓不承認這個城市的品牌，沒用。

　　品牌塑造的多維方式

　　王志綱：我發現關于城市品牌營造也好，或者魅力城市也好，其實都好像面臨一個三維空間，角度都不一樣。任何一個城市，無非有三種指標來衡量，第一個是投資者，它的眼光是一個標準，第二個是居住者，第三就是所謂的旅游者。“近者悅，遠者來。”

　　我去溫州參加一個座談會，問不同的人，哪個地方最有投資價值？身價一千萬以下的老板說是西部、東北；一個億以上的老板說長三角、珠三角的周邊城市；十億左右的老板，他說最有魅力的城市，是北京、上海、紐約。為什么呢？

　　舉一個例子，正泰集團的老板南存輝告訴我，正泰的戰略是四句話：“溫州出產，上海出品，北京出名，紐約出擊。”后來我就問他上海怎么出品，一個是研發，一個是打造品牌；北京為什么出名，靠媒體。最后我說效果怎么樣，他說效果非同一般。

　　丁力：我覺得對一個城市的品牌確認從很多方面都可以去把握，文化人有文化人的看法，經濟人有經濟人的看法。從賺錢的角度看，上海和喀什是不能比的，因為這兩個城市無論是經濟總量，還是發展水平，都不在一個層面上。

　　城市價值體現在不同的經濟發展水平上，人們對他的要求是不一樣的。小投資者，追求的是低成本，這個地方什么都便宜，最后發現小本買賣就可以賺錢。在世界上只有兩條路可以賺錢，一條路追求低成本，還有一條路追求高科技。從大投資者的角度來講，他們可能比較看重的是上海、紐約，看重的是人才薈萃。這個時候成本不是最重要的，最重要是能不能通過創新抓住高端市場。城市的發展水平不同，我們卻用同一個尺度去衡量，可能是近似于荒謬的事情。

　　單大偉：現在我們感覺到城市與地產是相輔相成。我們發現很多城市在做一些招商活動的時候很迷茫，他們不知道來投資的機構到底在什么地方，怎么吸引它們來。

　　我們2001年幫沈陽市政府做一個推介會時發現，很多政府的信息，跟企業之間不對稱。由于他的不對稱，在招商活動當中就必然產生一些假大空的東西，就是臨時把投資機構都找來，實際上會后是沒有成交的。現在很多城市都面臨城市商機展示、招商引資的這樣一道門檻。

　　中國涌現出一批跨區域投資的開發商，他們也在尋找一些城市。他們與城市之間的信息也是不對稱的。去年我們幫兩個城市做了兩個活動，第一個是天津，整個天津的房價從去年上半年，到今年有一個非常大的質的變化；第二個是做了一個無錫的項目推介會，無錫市政府推出的幾塊地，全部都名花有主。通過活動，我們知道城市品牌塑造更需要一個平臺，而不只是一個形象的定位。

　　王志綱：我覺得城市確立定位的時候應該分五個步驟。

　　第一個步驟，當你分析任何一個城市和區域的時候，離不開城市定位；第二就是城市的產業梳理和整合，有形的，無形的，比如文化；第三個才是城市戰略的制定；第四是城市空間的布局和規劃，中國很多的城市規劃布局出現了同質化；第五個，單一的形象包裝這個肯定是不行的，要從市場可操作、可運行的角度去提供一個解決方案。

　　�摫緦ｎ}文字整理：王玉德、張訓杰��