李曉西：城市品牌八問八答

　　見習記者　陰雪　北京報道

　　隨著城市的不斷發(fā)展，城市間的競爭也不斷加劇，城市品牌的競爭已成為城市競爭的重要方面和手段。而近期城市間競爭的主要原因就是為了吸引外來投資。

　　在9月26日下午近4個小時的城市品牌營造論壇上，北京師范大學經濟與資源管理研究 所所長李曉西教授對城市品牌的“八問八答”被參會人士一致盛贊：最為精妙。原以為這八問八答是經過深思熟慮甚至已經撰文著書的“系統(tǒng)理論”，沒想到一問才知這只不過是李教授的“即興發(fā)揮”。

　　“我們做學問的人對每件事情都想追問：怎樣搞？誰來搞？這八問八答就是我聽了上半程討論后對城市品牌的自問自答。”李曉西對本報記者如是說。

　　八問八答

　　“城市品牌營造比以前講經營城市好。”李曉西認為，以前的“經營城市”

　　越講越可怕了，政府最后成為了土地的朝拜者，經營城市也隨之走向畸形。當人們意識到這一點以后，經營城市被改稱為城市的品牌營造，于是，措辭的變化引發(fā)了學者們的新一輪思考。仿佛如同課堂里開設的一門新課，教授的講授首先從概念出發(fā)：即什么是城市品牌？

　　“它是一句最簡練的廣告語。”也許是一句話，也許只是一個詞，用李曉西的話說“城市品牌就是很少的幾個字”。

　　城市品牌和城市形象有什么區(qū)別？李曉西說，“一個城市可以沒有品牌，但任何城市一定都有形象。”但李曉西同時指出，切不可為了樹立城市形象搞勞民傷財?shù)男蜗蠊こ獭?/P>

　　城市品牌有還是沒有好？根據(jù)李曉西的調研，現(xiàn)在真正有品牌的城市還是少數(shù)。那些沒有品牌的城市是不是必須要確定出一個品牌呢？李曉西說應該允許“有與沒有”的共存，即不要強調所有城市都要有個品牌，那是不客觀的。

　　城市品牌的內涵是單一好還是復合好？李曉西認為，每個城市的復雜多樣性決定了城市品牌最初也許是一個復合體，但其最終的走向可能會是單一化的，用最切中要害的一句話來表達城市品牌，起到畫龍點睛的作用。但值得注意的是，不能認為單一的品牌就是一個城市的全部。

　　誰來確定城市品牌？李曉西說，城市品牌不是政府欽定的，而應該是約定俗成的或是經過時間的砥礪從民間總結升華出來的。在此過程中，政府的作用不是確定品牌，只是加以正確引導，關鍵是要得到老百姓的認可。同時城市品牌不是自己城市本身的事，不僅要得到本城市市民的認可，還包括外省市的群眾的承認。

　　打造城市品牌有成本沒有？有收益沒有？做品牌存在成本是顯而易見的事情：目前，國內許多城市將其作為城市發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，紛紛聘請專業(yè)人才，進行城市品牌的策劃運作，這都是要付出金錢的成本的。既然出現(xiàn)成本就需要產生收益來保持平衡，因此，李曉西認為打造城市品牌，要將成本與收益進行比較來衡量其可行性。

　　城市品牌的核心是什么？李曉西給出的答案是：品牌的個性化是其核心問題。每個城市的具體情況不同，因此城市的品牌可以是文化，可以是歷史，可以是經濟，也可以是自然風光……但其主旨是：不要盲目與別人雷同，要走自己的個性化道路。

　　城市品牌的特點是什么？城市品牌要有一定的模糊性。李曉西認為城市品牌是最簡練的廣告語，字很少，所以也就不可能把城市品牌的全部內容說得很完整，因此在有一定導向性的基礎上，城市品牌肯定要具有一定的模糊性。

　　李曉西不愧是教授，把八問八答做得簡潔而有條理。

　　三要三不要

　　為什么城市品牌的塑造在近一段時間里成為了一個熱門話題？李曉西認為，隨著城市的不斷發(fā)展，城市間的競爭也不斷加劇，城市品牌的競爭已成為城市競爭的重要方面和手段。而近期城市間競爭的主要原因就是為了吸引外來投資。

　　個性不鮮明、知名度不高，已經成為制約一個城市吸引投資、持續(xù)發(fā)展的重要因素，而這也同時成為現(xiàn)階段城市加速打造品牌的催化劑。為了防止在打造城市品牌的大潮中出現(xiàn)一種迷失狀態(tài)，李曉西在他的八問八答的基礎上又提出了“三要三不要”的忠告：“城市形象要，但是不要搞勞民傷財?shù)某切蜗蠊こ獭！蹦壳拔覈�的很多城市喜歡跟風，喜歡搞和其他城市一樣的形象工程。李曉西舉例說明，在很多發(fā)達國家，即使是普通居民住宅都會保持一定的差異性。因此相比而言，我國很多城市的形象工程太缺乏創(chuàng)造力了，同時也是沒有活力又勞民傷財?shù)摹?/P>

　　“城市要搞品牌，但是不要搞主觀意志想出來的品牌。”李曉西在對此表示肯定的基礎上指出，城市一定不要想當然地去搞品牌，要有客觀根據(jù)。城市品牌是自然而然的結果，而不是生搬硬套的產物。

　　“城市不要盲目搞品牌，首先要把最基本的生活需要解決好。”所有城市都需要把民生問題解決好，這才是最根本的，也是塑造城市品牌的前提條件。“只有當一個普通老百姓覺得過上了安居樂業(yè)的生活，這樣的城市才擁有搞發(fā)展、搞品牌的基本力量。”