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這是一場營銷模式的變革。今年3月30日，上海正式開通商品房網上交易系統；6月30日以后，所有樓盤全部實現網上銷售。
全新的銷售模式，引發了一系列爭論。網上售房是否觸及商業秘密？網上售房是否干預了企業經營？
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一場營銷變革
網上售房規定開發商在獲得預售許可證后，所有房源必須同步推出，不得拒絕購房者的購買要求；每套房源成交價也要在網上如實公布。這一規定公開后，不少開發商大驚失色，傳統營銷的法寶之一———“銷控”頓時失效！
銷控，曾被許多開發商、代理商視為銷售秘訣。銷控的具體做法是通過認購客戶積累、分批推盤、價格不斷拉升等人為手段，造成樓盤熱銷乃至脫銷的氛圍，以吸引更多購房客，創造購房沖動，從而帶動樓盤快速銷售。在過去幾年中，銷控的威力不斷增加，登峰造極之時曾經屢屢刷新銷售速度，并創下了不少業界“奇跡”。
但細細審視樓市，銷控愈演愈烈所帶來的樓市隱患也在不斷加深。并不在乎樓盤實際居住價值，只在乎盡快賺取差價的投資性行為越來越多，擠壓了自住型購房者的需求，造成供求關系的進一步緊張，樓價不斷追漲……去年，上海商品房銷售均價同比上漲了23.8%，樓市中投資買房比例達到16%，接近20%的警戒線。
就是這樣一種營銷慣例，為什么會在今年被“替換下場”？
一系列宏觀調控舉措的推出，很大程度上抑制了房價持續上漲的動因，投資購房沖動由此降溫，銷控的目標效果明顯失效———但，這僅僅是一個表面上的原因。
從更深刻的理論層面分析，我們可以看到這種“替換下場”的必然性———社會主義市場經濟追求的市場交易準則是公開、公平、公正。由于資源本身的供不應求，以及因信息不對稱造成的消費者弱勢，在房產銷售領域表現得尤為突出，矛盾尤為激烈，畢竟買一套房子所需要的支出是一筆不小的數目。
于是，營銷變革的探索勢在必行。于是，房產網上銷售應運而生。
觸動了誰的神經
網上售房觸動了原有的營銷模式，正因為如此，也引發了一系列爭論與質問。
以前，開發商之間對于“樓盤已售多少、還剩多少”這類問題是相當忌諱的。因為這些信息對競爭對手來說相當有價值，對手完全可以根據這些情況來制訂相應的銷售策略。伴隨網上售房，這些問題的答案如今大白于天下，那企業還有什么秘密可言？有人認為網上售房觸及了商業秘密，而這正是開發商最敏感的神經。
更為尖銳的是，有人提出，在市場經濟條件下，開發商有權決定將房子賣給誰，賣多少價格。此外，一旦網上房地產信息系統完善，目前許多房產營銷調查機構將無事可干。于是有人說網上售房是干預了市場經營。
對于這一系列爭論，回答的前提似乎是要尋求有力的相對應的經濟理論支撐和法律依據。
有關專家認為，企業商業秘密應有專業界定。按照《中華人民共和國反不正當競爭法》規定，商業秘密是指不為公眾所知悉、能為權利人帶來經濟利益、具有實用性并經權利人采取保密措施的技術信息和經營信息。網上房地產公布的供銷量、參考價、事后成交均價以及合同撤銷率等信息，旨在透明市場信息，應該說是屬于政府遠程辦公內容的一部分，還稱不上涉及企業商業秘密。“網上房地產”也沒有公布房產項目投資額等涉及企業經營的信息。
不可否認的是，網上售房的推出，正一步步改變房地產市場信息不對稱的狀況。當前，我國房地產市場仍是賣方市場。在這種情況下，開發商掌握的信息比較多，消費者很難知道這些信息的真實性，信息搜尋的成本很大。信息嚴重不對稱的市場是一個效率比較低的市場，是不健康的。也只有降低信息搜尋成本，才有助于消費者在獲得足夠信息的基礎上有更多的選擇權。而站在開發商的角度，他肯定不愿看到信息嚴重不對稱的局面被改變，因為這會導致房地產行業平均利潤率的下降。但唯有這樣，才能使開發商更注重產品的質量，注重企業的管理，在優勝劣汰的市場競爭中獲得超過平均利潤的利潤，這樣才有利于整個市場良性發展。
至于房產信息進一步透明，會不會令房產調查營銷機構砸了飯碗？這種擔憂似也沒有必要。“網上房地產”公布的只是部分“自然”數據或信息，還需要大量的整理分析。為購房者提供專業的市場解讀，為開發商進一步分析政策面、潛在需求、樓市走勢，中介機構的市場只會越來越寬廣。
曇花一現還是落地生根
網上售房制度推出之初，有人曾經預言，這一制度會因為開發商的不配合而無疾而終。不過現在看來，這樣的預言并未兌現。六個月過去了，商品房網上銷售正以日均數百套的速度進行著。開發商們似乎很快適應了新的銷售規則。在市房地產行業協會最近對滬上556家開發商的調查中，58.6%還明確表示，此舉是“非常必要”和“必要”的。
也許有人要說，這是開發商找到了“上有政策、下有對策”的辦法，但無可否認的是，這項制度規范市場、透明信息的預期正日益顯現。
目前，開發商為盡可能囤積房源而采取的行為主要有兩種。一是虛報樓盤“參考價”。開盤時，開發商故意在網站上公示虛高的“參考價”，以使購房者退避三舍，起到變相拒絕銷售，人為抬高房價的效果。但這一招的“殺傷力”并不強，因為很快購房者就會從售樓處或當天成交信息中知道其實際成交價格；二是虛構成交信息。按照網上售房規則，一套房子在被預訂后的一定期限內如果不簽預售合同，就重新變成可售房源回到市場上出售，但在該套房子后面就會出現一個記錄———撤銷一次。于是有開發商找“托”通過不斷預訂，使該套房源始終處于預訂狀態，把房源保留下來。但這樣做的負面效應也很大，樓盤的換手率這么高，不是質量有問題人家不要，就是你開發商在做手腳，這無疑是搬起石頭自砸品牌。
作為一個剛剛實施的新辦法，在實施之初引起種種議論是很正常的。我們也無需就其將來的命運爭個水落石出。應當看到，目前開發商之所以還會千方百計藏一些房源，還是因為供求關系沒有發生明顯改變。但隨著下半年大量普通商品房上市，上海樓市供略大于求的跡象進一步明朗，屆時購房者的挑選余地更廣，開發商自然也沒有必要再做什么手腳了。通過分批申領預售證的辦法，也可達到控制樓盤銷售速度的目的。
如果以更長遠的眼光來看，上海樓市中二手房銷售取代新房銷售成為商品房交易主流的趨勢已勢不可擋。今年1月-7月，上海二手房與新房銷售面積之比已經轉換為1.3：1。市房地產交易部門有關二手房源網上交易平臺的搭就也已進入倒計時。借鑒發達國家經驗，一個二手房交易為主、新房交易為輔的成熟房地產市場上，買賣雙方的關系將更為寬松、公平。屆時，人們將越來越離不開提供透明市場信息的平臺。
叩問網上售房，我們看到的是房地產市場不停前行的腳步。
本報記者 張奕
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