縱橫聯(lián)合 代理商反控零售商

　　東都經(jīng)貿(mào)領(lǐng)導(dǎo)的臨沂食品商會在與零售商的談判中取得了勝利，這是中國代理商成功反控零售商的第一次勝利。代理商與零售商的實力懸殊好比螞蟻和大象，螞蟻如何戰(zhàn)勝大象？只有縱橫聯(lián)合借助外部實力與大象進(jìn)行對抗。

　　文/韓亮

　　隨著零售商日益國際化和規(guī)模化，代理商越來越感到自己勢單力薄。許多代理商在與零售商的合作和博奕過程中不得不陷入任人宰割的尷尬境地。但也有的代理商在夾縫中成功反控零售商。

　　臨沂東都經(jīng)貿(mào)有限公司是魯南地區(qū)規(guī)模較大的調(diào)味品代理商，該公司代理了幾十家名牌調(diào)味品，幾乎囊括了所有暢銷調(diào)味品。2002年，為遏制零售商越來越多的名目繁雜的收費，東都經(jīng)貿(mào)公司聯(lián)合當(dāng)?shù)亓�大食品代理公司注冊成立了臨沂市食品商會，統(tǒng)一抵制零售商的亂收費，并采取停止進(jìn)貨等措施。

　　后來臨沂的零售商從周邊濟(jì)南等地進(jìn)貨來對抗臨沂市食品商會，但最終因為進(jìn)貨成本升高、配送不及時等原因，零售商坐下來與臨沂市食品商會進(jìn)行了和談。在代理商與零售商的激烈斗爭中，東都經(jīng)貿(mào)領(lǐng)導(dǎo)的臨沂食品商會取得了勝利，爭取到了更優(yōu)惠的政策和支持。這是中國代理商成功反控零售商的第一次勝利。2003年東都經(jīng)貿(mào)開始在魯南縣級城市發(fā)展超市連鎖，進(jìn)軍零售業(yè)。

　　大中城市代理商的數(shù)量要明顯比中小城市多，所以大中城市單個代理商掌握的產(chǎn)品品種數(shù)量明顯少于中小城市代理商的產(chǎn)品品種數(shù)量。大中城市代理商由于產(chǎn)品分散，組織起來聯(lián)合對抗零售商的難度要大的多，像東都經(jīng)貿(mào)那樣完全反控零售商顯得極為不現(xiàn)實；但代理商總能在與實力龐大的零售商博奕過程中獲得局部的勝利。

　　代理商與零售商的實力懸殊好比螞蟻和大象，螞蟻如何戰(zhàn)勝大象？只有縱橫聯(lián)合借助外部實力與大象進(jìn)行對抗。

　　組建暢銷產(chǎn)品聯(lián)合艦隊

　　代理商在組建暢銷產(chǎn)品艦隊時要盡量提高產(chǎn)品的行業(yè)集中度。集中自己的優(yōu)勢才有可能在局部獲得談判突破。

　　代理商要想與牛氣沖天的零售商周旋，就必須有足夠的談判砝碼——暢銷產(chǎn)品。試想可口可樂、康師傅等知名產(chǎn)品的代理商與商場超市談判時能不比普通產(chǎn)品容易嗎？零售商需要靠暢銷產(chǎn)品來獲得利潤、增加人氣、提升店的總體形象，他們離不開暢銷產(chǎn)品。代理商只有掌握更多的暢銷產(chǎn)品，以集團(tuán)大客戶的身份與零售商談判，才有可能獲得減少進(jìn)場費、增加促銷次數(shù)、贈送堆頭端頭等優(yōu)惠政策。

　　代理商在組建暢銷產(chǎn)品艦隊時要盡量提高產(chǎn)品的行業(yè)集中度。一般知名企業(yè)在選擇代理商時，要求代理商不能代理直接競爭產(chǎn)品，但對于非直接競爭產(chǎn)品一般保持默認(rèn)態(tài)度。比如代理知名醬油品牌的代理商，可以選擇其它品牌的醋、醬、植物油等調(diào)味品。集中自己的優(yōu)勢才有可能在局部獲得談判突破。暢銷產(chǎn)品聯(lián)合艦隊是代理商叫板零售商的關(guān)鍵籌碼。

　　團(tuán)結(jié)協(xié)會成員集體對抗

　　目前國內(nèi)的代理商協(xié)會平時缺乏溝通和管理，常常在忍無可忍的狀態(tài)下才被迫聯(lián)合，而他們之間的磨合和配合程度又無法使他們真正地聯(lián)合起來。

　　臨沂東都經(jīng)貿(mào)有限公司與當(dāng)?shù)爻�市的斗爭之所以勝利，也離不開其他食品代理商的鼎立支持。零售商壓榨代理商利潤空間是一個普遍現(xiàn)象，受害的是所有代理商。單個代理商的能力畢竟是有限的，有時必須聯(lián)合其他代理商和制造商，才能與實力巨大的零售商抗衡。

　　國內(nèi)代理商團(tuán)結(jié)協(xié)會成員集體對抗零售商的成功案例之所以很少，是因為各代理商缺乏集體合作意識，總是抱著“鷸蚌相爭，漁翁得利”的思想。目前國內(nèi)的代理商協(xié)會組織一般比較松散，平時缺乏溝通和管理。當(dāng)出現(xiàn)零售商嚴(yán)重壓榨他們時，他們才在忍無可忍的狀態(tài)下被迫聯(lián)合起來，而他們之間的磨合和配合程度又無法使他們真正的聯(lián)合起來，因此應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)協(xié)會平時的管理和溝通。

　　依靠制造商隔山打牛

　　以知名制造商代言人的身份談判，會在氣勢上壓倒零售商。

　　代理商與零售商談判時，要“狐假虎威”充分發(fā)揮背后實力雄厚的制造商的作用。以知名制造商代言人的身份談判，會在氣勢上壓倒零售商。正如可口可樂的某代理商所言，“我代理可口可樂并不看中它能夠給我?guī)�來多少利潤，而是看中它在商場談判時的影響力”。因此，許多聰明的代理商在組合代理產(chǎn)品時要特意去選擇一個知名度極高的產(chǎn)品來支撐門面，然后再選擇一些不知名產(chǎn)品來提高利潤。將知名暢銷產(chǎn)品與非知名產(chǎn)品進(jìn)行捆綁式集體談判，可以獲得更多的優(yōu)惠。東都經(jīng)貿(mào)一般在與商場談判時都整排貨架購買，當(dāng)然能獲得更多的入場優(yōu)惠。

　　讓零售商制衡零售商

　　代理商可以采取“大賣場單品專賣”的形式來避免惡性降價，或從便利店開始啟動市場，洽洽瓜子就是后者典型的成功案例。

　　零售商之間也存在嚴(yán)重的競爭，便利店與大賣場之間存在競爭，賣場之間也存在競爭。許多賣場為給消費者造成“天天低價”的印象不斷相互降價。 “羊毛出在羊身上”，最后零售商把降價損失完全轉(zhuǎn)移到代理商身上，讓代理商叫苦連天。代理商可以采取“大賣場單品專賣”的形式來避免惡性降價。所謂“大賣場單品專賣”就是指把不同款式、品種、型號、包裝的產(chǎn)品分別在不同大賣場銷售。如果是新產(chǎn)品入市，可以從幾個零售巨頭中只選擇一家鋪貨，并集中給予大量的促銷支持，扶持該賣場迅速上量。一方面建立與該賣場的良好合作關(guān)系，另一方面引起其它大賣場的注意,降低談判難度。

　　便利店與大型超市賣場之間也存在競爭，洽洽瓜子最初就是從便利店開始啟動市場獲得了成功。便利店一般沒有進(jìn)場費等各種費用，隨著產(chǎn)品在便利店影響不斷擴(kuò)大，消費者會到大型超市和賣場尋找該產(chǎn)品。這時再與大型零售商談判時，代理商一般就占有談判主動權(quán)。

　　自建互補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)冷淡零售商

　　匯源果汁、濟(jì)南佳寶牛奶、河南雙匯肉食等企業(yè)都已有成功嘗試和運作，自建網(wǎng)絡(luò)雖然投入比較大，但從長遠(yuǎn)角度考慮值得嘗試。

　　最近匯源果汁開始發(fā)動代理商著手建立自己的專賣店。在此之前已經(jīng)有許多代理商在制造商的引導(dǎo)下建立自己的專賣店或者連鎖超市，以此來制衡越來越苛刻的零售商。濟(jì)南佳寶牛奶、河南雙匯肉食等企業(yè)在這方面都做的比較成功。自建網(wǎng)絡(luò)雖然投入比較大，但從長遠(yuǎn)角度考慮值得嘗試。

　　　　韓亮營銷智業(yè) 關(guān)注食品/保健品行業(yè)，致力營銷策略研究