聯合利華不再低調品牌大收購剛剛開始

http://whmsebhyy.com 2004年09月24日 15:44 21世紀經濟報道

　　本報記者　左志堅　上海報道

　　聯合利華一向低調。

　　然而，近日更換標志、縮減品牌、搬遷工廠、拜訪競爭對手、聲稱進入保健品業……諸多大動作頻繁出手，又不由引人注目。

　　還有更讓人關心的事情。聯合利華的銷售壓力只有少數內部人士才清楚，7月初簽訂的獨資協議也還沒有對外公布。

　　可以想象的是，獨資后的2005將是聯合利華的中國關鍵年。

　　糾纏：與上海制皂的兩次恩怨

　　聯合利華演繹獨資進行曲時，插曲是其與當年合資伙伴的訴訟。

　　盡管記者的數次采訪請求，都被上海輕工控股集團委婉拒絕。但是聯合利華與昔日合作伙伴的摩擦卻已曝光于天下。當年牽手的中英兩大公司，已數度在法庭兵戎相見。

　　事情要從聯合利華進入中國說起。

　　1986年7月，上海制皂廠、上海日化與英國聯合利華合資成立上海利華。合資企業成立之后，在交通銀行上海分行設立了“上海利華有限公司中方專用基金”。

　　所謂的中方專用基金，是特定時代的特殊產物。該基金由合資企業依法設立，其作用是“中方另立賬冊，單獨核算實際支付中方職工工資和福利”。

　　1998年11月26日，上海利華的中方股東轉為上海輕工控股公司，外方股東轉為荷蘭利華公司。在這之前，中方專用基金戶內610萬元被上海制皂集團以支票方式劃走，名義是安置股權變更后的職工。

　　1999年8月，上海利華與其他利華輕工外資企業合并轉制，中方股東變為上海輕工實業(22.8％)和上海輕工控股(0.1％)，這就是日后為人所熟知的聯合利華股份有限公司。

　　上海制皂在應訴時指出，中方專用基金用于了日后中方接納上海利華的中方員工。

　　但事實是，上海利華原先共有中方職工423人，1999年8月合并轉制后這些員工中的115人被聯合利華妥善安置，另308人則依然在為聯合利華工作。也就是說，全部安置分流工作與上海制皂沒有關系。

　　在接到群眾舉報之后，上海輕工控股對中方專用基金實施了專項審計，問題隨之暴露。而聯合利華認為中方無權擅自處分該基金，遂將上海制皂推上法庭，訴之以財產侵害。

　　2004年2月，上海二中院一審判決，認為上海制皂廠對中方專用基金有獨立支配權，聯合利華敗訴。

　　十天之后，聯合利華繼續上訴。9月1日，此案公開審理，結局尚未明朗。

　　但是這樣一起官司，無疑已將當年這對合資伙伴的糾紛曝光于天下。而這并不是唯一一起案件。一年之前，雙方在法庭上還有過一次較量，只不過當時坐在被告席上的是聯合利華。

　　聯合利華重組前，上海制皂有限公司生產的所有產品，全部委托給聯合利華名下的聯合利華服務(上海)有限公司銷售。這個服務公司本就是由聯合利華旗下數家合資企業的銷售人員共同組成，但機構重組后，隸屬聯合利華的這個服務公司就與上海制皂有限公司沒有任何關系了。

　　聯合利華中斷了和上海制皂的銷售合同，對方的銷售員也被退了回去，但聯合利華還欠對方很多貨款沒有結清，又遲遲不還，結果被上海制皂起訴拖欠貨款1085萬余元人民幣。盡管聯合利華認為實際拖欠貨款的數字要小很多，但最終還是被判還掉446萬元。

　　從上述官司不難看出，聯合利華與上海制皂的關系，從合資公司的財務管理到銷售，都存在著無法消除的矛盾，乃至要訴諸法庭。

　　2005：恢復自由身

　　再多的糾纏都將過去，聯合利華將合資伙伴換為上海輕工后，摩擦基本上沒有了，“我們跟上海輕工關系還是不錯的”。

　　上海輕工集團在聯合利華的股份也逐漸從23％，稀釋到10％。

　　以后，聯合利華與中方股東也不可能再有摩擦，聯合利華將不再有中方股東。

　　聯合利華內部人士透露說，大約在7月初，外方已將中方手中那10％股份買回。“目前仍然在等待審批，到2005年聯合利華將是一家獨資公司”。

　　算起來，聯合利華的獨資也就在寶潔獨資前后。

　　2004年5月11日，美國寶潔與和黃中國公司簽訂協議，寶潔斥資18億美元從和黃手中購回在合資公司中20％的股份。寶潔終于獲得“自由身”，從此可以任意馳騁于中國市場。

　　與寶潔相比，聯合利華跟中方伙伴走得更近，但和寶潔一樣，同樣在為自由而努力。

　　聯合利華進入中國的時候，當時的上海市輕工業局(上海輕工控股集團的前身)非常高興，于是，它下屬的上海制皂廠、上海日化二廠、上海牙膏廠等紛紛和聯合利華設立了合資企業，其中在上海的有：上海利華有限公司、上海旁氏有限公司、上海聯合利華牙膏有限公司、上海伊麗達有限公司。

　　但是雙方在發展戰略上存在分歧，而且多合資公司的架構大大降低了公司的管理效率。

　　1999年，聯合利華合并轉制，放棄與上海日化、上海牙膏廠等的合資關系，轉而直接與它們的上級機構———上海輕工控股集團合作，組建了聯合利華股份有限公司(簡稱“聯合利華股份”)，此舉令聯合利華對其中國業務控制力大大加強。

　　而獨資對于聯合利華來說也是遲早的事情。記者9月初在聯合利華中國總部采訪時，聯合利華的新聞發言人吳亮就表示，這是一個很正常的變動。“一方面，聯合利華這樣的公司在國外多數都是獨資的，只不過剛進入中國的時候，因為政策的限制，只能合資；另一方面，國資正在退出競爭性行業，上海輕工的退出也很自然�！�

　　另據記者了解，上海輕工除了在聯合利華股份持有近10％的股份以外，還參股了聯合利華旗下的銷售公司。在這個銷售公司中，上海輕工直接和間接持股總數也接近10％。這一次，聯合利華把銷售公司那10％股份也一并購回。

　　至于聯合利華購回股份的花費，目前還是一個謎。

　　可以肯定的是，2005年的聯合利華將徹底自由。

　　品牌戰略：2000縮減到400

　　在悄然獨資的同時，有心人自然注意到，聯合利華近期的動作頻繁。

　　但是只有少數人會知道，聯合利華目前面臨著一個瓶頸。

　　聯合利華內部人士透露，“我們現在賣得不太好”。

　　當然，所謂的賣的不好絕對不是說聯合利華的產品賣不動了，而是增長率沒有以前那么高了。

　　在跨國公司眼中，市場占有率始終是一個重要的指標，為此聯合利華早早制定了一個銷售目標。而之所以賣得不好，就是達不到銷售目標。

　　因此，在聯合利華獨資之前，公眾看到整個聯合利華中國公司的大變局。

　　眼下，聯合利華已經將上海的大部分工廠搬去了合肥。實際上，搬到合肥的還有聯合利華的銷售公司和物流系統。此舉令聯合利華的綜合效益提升近30％。

　　除此之外，聯合利華的品牌戰略近年也一直在調整之中。近日聯合利華總部對外宣布，到今年年底，聯合利華全球品牌將由2000個縮減到400個。中國市場上的聯合利華品牌雖然不多(目前在中國內地共有15個品牌)，但也受到輕微影響，比如牙膏。此前聯合利華在牙膏產品上的投入主要集中在中華牙膏，相比之下，潔諾牙膏的市場推廣和通路建設費用很少，如今盡管潔諾品牌還不至于被取消，但是上述費用就會被拿掉。在牙膏市場，聯合利華將繼續力推中華牙膏。與潔諾相比，中華牙膏價格更低。這是聯合利華獲取市場份額的利器。據聯合利華對外事務董事曾錫文對有關媒體透露，公司將繼續利用收購等方式擴張品牌，主要集中在食品和日化兩大行業。

　　這種低價戰略令人想起納愛斯。巧合的是，今年上半年，聯合利華高層專門前往浙江拜訪納愛斯總裁莊啟傳。只不過，聯合利華會如何與納愛斯開展合作如今沒了下文。

　　可以預期的是，2005年，競爭對手面對的聯合利華可能會拿出更大量、更便宜的產品。另外，聯合利華還十分看好保健品行業。曾錫文稱，“聯合利華一定會進入。”據媒體披露，自1998年起，聯合利華一直在從事生命科學的研究。

　　除此之外，變革還直接體現在商標的設計上。聯合利華(中國)股份有限公司主席柏亞倫近日宣布，從2005年7月1日起，全球聯合利華所有的子公司將同時啟用全新的公司標識�！坝屑�，就有聯合利華”的理念將被“讓您的生活更具活力”的新理念取而代之。而記者在采訪時發現，新的標識已經印在了員工的名片上，看起來要比從前生動活潑，可能對消費者更有親和力。

　　而更重要的是，在這一切發生之前，聯合利華已經是一家獨資公司了。

　　獨資令聯合利華可以隨心所欲實施自己的戰略，而不必顧慮上海輕工。畢竟上海輕工旗下，還有很多老字號品牌與聯合利華在同一市場。

　　可以想見，獨資之后的聯合利華與寶潔又站在了新的起跑線上。接下來的將是一場值得期待的龍爭虎斗。

　　上海：仍是大本營

　　一系列的變革之后，聯合利華與上海之間的關系依然為人們所津津樂道。

　　當年生產線搬出上海，稅收盡歸合肥，媒體就有“出走”一說。如今聯合利華更是與上海老牌國企對簿公堂，這家老牌跨國巨頭與上海似乎面臨著嶄新的關系。

　　聯合利華與上海會不會也來一出“當愛已成往事”？

　　不過吳亮認為，聯合利華與上海的關系不會有什么問題。“出走的說法就不準確，因為上海的目標并非要發展成一個制造中心，特別是日化是一個低附加值的行業�！�

　　“而且聯合利華的管理機構幾乎全部留在了上海�！�

　　2002年2月，聯合利華在上海設立其全球第六個研發中心；2002年11月，聯合利華在上海設立面向全球的采購中心。接下來是信息中心，管理中心。

　　更新的消息是，聯合利華已經在上海虹橋臨空經濟園區，拿下一塊地。這塊地將被用來建設聯合利華的中國總部。“從上海的角度來講，它是非常歡迎跨國公司在上海設立地區總部的�！�

　　上海依然是聯合利華的大本營。