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□太陽神集團市場部總監(jiān) 曲富江
這次草案內(nèi)容淡化了1998年改革強調(diào)的“專賣店＋雇員”的模式，曾經(jīng)困擾很多企業(yè)的“有人無店單層模式”也不再成為被卡環(huán)節(jié)。而與傳統(tǒng)的企業(yè)營銷相比，直銷具有幫助企業(yè)快速建立營銷渠道、節(jié)省巨額廣告投入、避免三角債務等諸多優(yōu)勢。這使得直銷這種新營銷模式非常具有挑戰(zhàn)力。
眾所周知，保健行業(yè)銷售在很大程度上依賴廣告，而廣告中以電視廣告為最常用和最有效的手段。國際上的保健廣告中有98%是電視廣告。因此，醫(yī)藥企業(yè)通過競奪央視黃金時段創(chuàng)保健名牌商標，不斷提高知名度，也就成為必然之舉。保健產(chǎn)品也一度在央視創(chuàng)造輝煌，其中“腦白金”廣告更是通過廣告轟炸創(chuàng)造銷售神話。
但是，在國家對醫(yī)藥保健品行業(yè)出臺一系列廣告限制政策后，2002年醫(yī)藥保健品行業(yè)的廣告投放受到了較大影響，而且隨著虛假廣告的增加，消費者對廣告的信賴下降，這些原因都導致依靠廣告營銷的企業(yè)產(chǎn)品競爭力下降。這兩年這種情況加劇，不少企業(yè)表示廣告費上去了，銷量卻一年年降下來，傳統(tǒng)強勢企業(yè)原來的市場領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，很多市場都被直銷模式取代。
直銷法設立以后短期內(nèi)這個市場格局不會有太大的改變，畢竟直銷只是一種手段，并不是靈丹妙藥，一個企業(yè)如果沒有過硬的產(chǎn)品，說什么都是白搭。但我認為，一旦開放直銷市場，很多傳統(tǒng)企業(yè)將選擇以傳統(tǒng)營銷模式和直銷模式結(jié)合來開拓市場。但是法規(guī)的設立也給了其他企業(yè)進入這個領(lǐng)域一個機會。這是一個很重要的信息，國外企業(yè)在中國開展直銷已經(jīng)有10年的歷程，十年是一個很大的距離。
至于進入直銷領(lǐng)域誰才是真正的競爭對手，準備進入直銷和以及在直銷領(lǐng)域的企業(yè)比守在外邊的媒體和企業(yè)更清楚，也許從現(xiàn)在的條件來看，目前在中國做直銷的企業(yè)想達到直銷草案標準的幾乎沒有幾個，但是直銷法頒布以后真正有大動作的，應該那些目前還沒有涉及直銷領(lǐng)域的有實力的大企業(yè)。
(贏周刊記者 黃婉華 采寫)
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