中國家電連鎖大戰 “烽火連天”

　　周琪 蕾子

　　商務部日前公布了2004年上半年中國前30家商業連鎖企業排名。上半年，我國連鎖業整體經營能力和規模有了顯著提高，特別是家電專業連鎖店的發展更為迅速。前30家連鎖企業中有6家家電專業連鎖企業銷售額增長31.1%—102.2%，店鋪數增長20.7%—94.7%，其中蘇寧電器集團和江蘇五星電器有限公司銷售額增長幅度都在100%以上。如今，連鎖經營已成為

我國家電銷售業的主要業態。

　　連鎖經營南征北戰

　　最近幾年，家電銷售市場競爭空前激烈，媒體呼之為“烽火連天。”如今，說家電連鎖本身都已進入“烽火連天”的歲月，也是一點不為過的。從商務部的統計看，百貨商場的銷售模式已呈衰落之勢，而連鎖經營卻大打出手，四處攻城掠地，其所占市場份額越來越大。

　　在上海，前兩年家電零售市場還是“三國時代”：以永樂、國美為代表的連鎖家電商，以一百、華聯為代表的大百貨店和以曲陽商務中心為代表的專業市場，經營規模相當，各霸一方。經過幾年的攻城掠地，連鎖家電業用專業、低價、服務等營銷手段，迅速擴充領地。從去年上海家電市場的統計看，三大連鎖家電商已占據了上海市場85%的市場份額，其中永樂家電一家就占有60%的份額，國美約占20%，其余15%由蘇寧等瓜分；而專業市場和大百貨商場的市場份額相繼滑落至不到8%和6%，且經營強勢僅局限于個別大類品種，與家電連鎖企業各大品類全面強勢相比，經營難度越來越大。

　　在北京，今年家電連鎖巨頭可謂激情燃燒。大中目前在京的門店已達到46家，開店選址的計劃仍沒有止步的意思；蘇寧計劃今年在北京開設8家新店，爭取到年底將賣場的數量提升到15家；國美計劃今年在全國開設的200家門店中有相當一部分在北京。從目前三巨頭的版圖擴張計劃不難看出，京城仍是商家必爭之地，市場份額遠沒有飽和。

　　近幾年北京城區家電連鎖賣場“扎堆”的現象是愈演愈烈：東三環勁松橋二、三公里范圍內，分布著國美、大中、蘇寧的4家門店；北三環兩側不到15公里的道路上駐扎著大中、國美、蘇寧的8家門店；北太平莊還出現了兩家賣場“貼身肉搏”競爭的現象；在西三環航天橋南北各1000米內，有大中和國美的大賣場各1家，其中大中的中央電視塔店不僅營業面積達2萬平方米之巨，更有相同面積的免費停車場相伴；甚至在偏遠的北三環西壩河地區，大中、國美兩店距離也不過二、三百米。除此之外，在亞運村、石景山、六里橋、中關村等地，都存在著同一商圈多家門店的扎營局面。

　　今年杭州的連鎖家電賣場的開店速度可以用跑步來形容。蘇寧慶春店開店才一個多月，國美電器又宣布9月份要開杭州市區第4家連鎖店。同一天，蘇寧電器透露，今年也將在城北和城西布點。永樂則表示，年內肯定會在市區開出兩家，其中一家也開在城西。這意味著，杭州市區的連鎖家電賣場到年底將會增至14家。

　　家電連鎖賣場進入杭州頭尾相加只有兩年零八個月，如此迅速密集的布點，到底搶走了杭州傳統家電行業多少份額？

　　從每家連鎖公司自己所報的數字看，蘇寧、國美、永樂目前在市區的10大賣場去年至少做了15億元的銷售額。杭州海爾工貿公司的總經理焦峰說，目前上海的家電銷售份額幾乎全被連鎖賣場占領，杭州的情況卻并非如此，傳統商業的力量還是比較強大。從海爾在連鎖賣場和傳統商場的銷售情況看，兩者各占一半。海信杭州分公司總經理王學斌介紹，海信在連鎖賣場和傳統商場之間的銷售大約為6比4，西門子也是6比4的情況。以百大為例，一個單體家電商場去年的銷售額達到了4.8億元，仍然位居杭州單體銷售前列。杭州大廈購物中心家電去年的銷售也達到了近3億元。

　　一位家電連鎖賣場的營銷總監認為，正因為杭州的家電傳統市場還有如此大的份額，連鎖賣場才有意在杭州開更多的連鎖店。據他們測算，以杭州的市場容量，至少可以開15家連鎖家電賣場。

　　在廣州，已站穩腳跟的家電業兩大連鎖巨頭蘇寧和永樂前段時間幾乎同時宣布擴張策略：永樂首選朝東進入黃埔區，而蘇寧則向南在番禺區開店。加上先前有所動作的國美，國內三大家電連鎖巨頭已全部將重兵鎖定以廣州為中心的珠三角地區，渠道之爭迅速向二線城市蔓延。

　　廣東永樂總經理黃敏嘉透露，經過3個月深入調查發現，在廣州商圈，黃埔區簡直是一個“空白。”因此，永樂將擴大高端產品的推廣，在東圃和黃埔建立具有相當影響力的永樂圈地陣線。

　　黃敏嘉透露，在黃埔店開業之后，永樂將繼續以每月一個新店的發展計劃在華南地區進行擴張，目前在深圳、東莞、順德等地拓展已相當順利。“不久，永樂將開創一個史無前例的奇跡。”據稱，廣東永樂大刀闊斧的行動，與上海永樂與摩根士丹利股權合作有密切關系，明年永樂極有可能在海外上市，擴張店面無疑有著戰略意義。

　　蘇寧華南區總監周曉章稱，華南地區第一家二線城市連鎖店番禺店的登場，標志著沉寂了近半年的蘇寧電器拉開了進軍二線城市的序幕，下半年將以6個月開7家店的速度迅速擴大連鎖規模。

　　周曉章認為，中國家電連鎖模式的發展走的是“城市包圍農村”的滲透路線。在基本上占領了中心城市市場之后，必然會向下一級城市進軍。中小電器零售商的生存空間將被進一步擠占，直至新興的渠道模式占領市場，舊的渠道模式退出市場。“比如番禺，作為一個相對封閉的二級市場，電器平均價格要比一級城市高出5%—10%，利潤相對較高，所以傳統的家電分銷還有暫時的生存空間，蘇寧的進駐就是要與當地現有的家電經銷商展開價格、服務競爭，進一步搶占市場”。

　　作為在全國都有杰出表現的家電連鎖企業，蘇寧和國美都處在上升趨勢，兩者在全國各大城市都有一番激烈的角逐，兩大家電連鎖企業再次于長春交手。

　　吉林國美電器二店于8月底開業，據其相關負責人介紹，國美兩個店鎖定長春市重慶路的兩端。無獨有偶，即將于9月中旬開業的蘇寧電器則規劃在長春開出五店。

　　率先進入長春的國美，搶在蘇寧開業前再開二店，無疑希望通過競爭的方式來穩住市場占有率。據介紹，這次二店開業，國美將利用更加兇猛的價格與促銷優勢，吸引消費者，再次將價格拉到新的低點，高端機與特價機成為兩個最有力的武器。據其透露，國美將拿出4000—5000萬元的特價機促銷。而據蘇寧電器姜部長介紹，蘇寧進入長春，不以價格作為首要競爭手段，而要打一場家電商品的價值戰。看來，用不了多久，激烈的長春家電大戰將全面拉開序幕。

　　微利時代連鎖競雄

　　近年來，家電連鎖業一直是中國零售業乃至其他服務業中非常出彩的行業，保持著高速發展的良好態勢。

　　根據商務部商業改革發展司的調查報告，2003年上海永樂和國美電器的銷售額增長率分別高達80.20%和63.3%。近期國務院發展研究中心市場經濟研究所對中國50個城市消費者的調查研究表明，2004年消費者對家電專業連鎖渠道的認同持續上升，有68.2%的消費者表示將會選擇家電專業連鎖渠道。而2000年，這一選擇比重還低于20%。可以預見，專業家電流通渠道的主流發展方向已成為不可逆轉之勢，家電連鎖企業也因此面臨相當大的發展機遇，具有相當高的穩定性和成長性。

　　伴隨家電行業微利時代的到來，以國美、蘇寧等為代表的專業連鎖經營店快速建立起零售終端網絡，占有了越來越多的市場份額。據統計，中國現有家電零售網絡中，家電連鎖企業在數量上已經成為絕對主體，比例高達65%；而曾經作為傳統家電經銷主力的百貨商場銷售比例則不斷縮減，有的已經放棄家電經營。

　　家電連鎖經營的高速增長，首先得益于其獨有的價格優勢，而價格優勢又依賴于它的經營業態優勢—銷售規模大，采購成本低，運營成本低，進而帶來零售價格低。而傳統經營模式單店經營規模較大，精力、資金分散，不但成本高，售后服務、人員管理也不像連鎖經營那樣針對性比較強。

　　鋼價上漲使家電、電子設備制造行業的生產成本大幅上升。尤其以價格戰見長的國內空調企業，在壓縮機價格暴漲近70%的壓力下，低成本策略正經受著嚴峻考驗。此外，小家電企業專業化程度的逐步提高、外資品牌迎合市場下調價格的做法，也給國內家電企業帶來了巨大威脅。

　　2003年中國家電業在風雨飄搖中度過，2004年家電企業依然在困境中舉步維艱。許多業內人士預測，中國家電企業將會在高成本、低利潤的困境中走過2004年。而在激烈的競爭中，家電產品價格下降還來不及，提價就更加困難了。因為漲價必須建立在行業價格普遍上漲的基礎上，否則哪一家先漲價，哪一家就喪失市場份額。

　　生產廠商的利潤逼迫，必然向銷售商傳導，而在此情況下，連鎖經營的規模優勢就凸顯出來。規模大即意味著：一是可將平均成本攤低；二是在與廠商的談判中擁有更大的主動權。

　　江蘇省物價局倪健科長感嘆，“家電價格競爭一直比較激烈。我們檢查市場價格，發現電器價格最說不清楚。它的經銷價格差價非常少，絕大部分靠返利。經營者規模大，銷售額大，就可以要求更多返利，小的經營者根本不是對手。連鎖是最終發展方向”。

　　7月中旬，蘇寧電器在杭州開出1.5萬平方米的旗艦店，首日便迎來10萬客流量。與以往不同，這一次蘇寧把矛頭首先指向了高端市場。旗艦店幾乎匯聚了所有的高端家電產品，松下277萬像素數字全驅顯像背投電視、西門子零度生物保鮮冰箱等均打著“領杭城之先”的旗號率先銷售。在新一輪的高端之戰中，“低價”再次成為利器：一些液晶彩電直降20%，一款107厘米等離子彩電跌破15000元。開業當天賣出等離子電視70多臺，背投銷售數量超過以往最受歡迎的74厘米彩電。

　　家電連鎖擴張的動力一部分源自舊領域內利潤空間的逐步消失；另一部分動力則來自外資家電零售企業所帶來的壓力。根據中國加入世貿組織的承諾，國內零售市場的政策保護期馬上就要結束，繼搶灘超市、家居、便利店等領域以后，外來資本將在今年對家電流通領域形成沖擊。美國的“百思買”、日本的“小島電器”這樣的國際家電零售巨頭早就開始對中國市場進行深入調研，從這個意義上說，外資巨頭已經進入中國，現在的家電市場已經是“于無聲處聽驚雷。”而這也就解釋了國內家電零售連鎖企業為何如此急于上市壯大實力，急于搶占尚未大眾化的高端產品市場，急于深入二三線城市。

　　各逞手段“服務”制勝

　　以“價格屠夫”聞名的國內家電連鎖企業，今年好像換了一個人，不再像以往那樣喜歡大肆張揚、拋頭露面了。雖然“價格戰”打起來仍是誰也不手軟，但是，商家們紛紛把自己打扮成“服務大使”、“顧客的貼心人”，向消費者大打“服務牌”。

　　早些時，國美高層宣布，在全國啟動“彩虹服務”大行動，推出七個方面的服務承諾，并誓言將“彩虹服務”打造成中國家電零售業第一服務品牌。

　　緊接著，蘇寧也毫不示弱，宣布舉辦全國“陽光服務月”大型活動，以全員專業化服務的“陽光服務”新概念，打造中國最優秀的連鎖服務品牌。同時，在中央電視臺上，也第一次出現了“蘇寧電器服務”的宣傳廣告。

　　其他家電連鎖企業如永樂、三聯等，也紛紛強化了在服務方面的宣傳推廣力度，相繼推出聲勢浩大的“無條件退貨”、“免費試用”等“超規格”服務舉措。因此有人說“價格屠夫”們紛紛改行做“服務小姐”，成為2004年家電流通業的一道“亮點”。

　　在市場供大于求、家電產品在價格上利潤空間縮小的情況下，單靠價格戰來守住陣腳已不大可能。業內人士分析，要真正打開并擴大市場，還要靠強有力的服務大軍作為堅實的后盾。“低價是尖兵，服務是后續大部隊。”此話頗有道理。既然在價格這塊干癟的蛋糕上已得不到什么甜頭，商家就該機智地將力量投入到能夠獲得更多客戶的售后服務上來。隨著顧客滿意度的提高，企業的品牌知名度就會提升，顧客資源自然就會增加，產品雖不能在價格上獲多大的利潤，但卻可以通過豐富的顧客資源，在銷售數量上擴大利潤空間，取得可觀的規模效益。因此，商家在競爭中怎樣獲得更多的顧客資源是獲得規模效益的關鍵。

　　從前一提到“服務”，人們就會想到“微笑”，熱情的態度是商家服務的基本要求，顧客在購買家電產品時，享受的服務項目無非是送貨、安裝、維修、換貨和退貨等權利。當家電市場由賣方市場進入買方市場后，消費者對家電產品有了廣闊的自主選擇空間，為此，越來越多的商家就在服務上動腦筋，從各個方面不斷升級服務。

　　首先是服務理念的升級。國美率先提出的“大服務”理念，已逐漸成為企業各項活動主旋律，并帶動企業的發展。想顧客之所想，急顧客之所急，從購物到送貨，從安裝到維修，從投訴到回復，從產品出售到定時的跟蹤回訪......所有的環節包括免費服務，商家都在盡一切可能滿足顧客需求，“無所不在，無微不至”的大服務理念正在帶動商家從關注企業本身走向從顧客角度出發指導企業的一切活動。

　　其次是服務項目的人性化升級。家電產品在售前—售中—售后形成了一條服務流水線，商家用詳細縝密的服務項目帶動流水線的循環運行。以國美電器為例，它有一套獨立的進貨渠道，通過統購分銷、規模經營、批量進貨，拋開中間商，降低流通價格。同時，其特有的統一配送方式又進一步減少當地庫存和賣場經營成本。在售前服務中，這些就為消費者采購到質優價平的商品提供了保證。

　　售中服務階段，考慮到顧客對家電產品知識的了解程度，商家應定期培訓具有專業知識的營業人員，為消費者選擇質量好、價格優的商品作指導，讓消費者無憂購物；針對商品售出后消費者可能遇到的一系列問題，商家需嚴格打造一批技術過硬、知識全面、管理精良的專業正規的維修服務隊伍，根據商品的特點和顧客實際的生活需求，對包括空調、熱水器、油煙機、手機等在內的所有家電提供安裝、調試、拆移、維修、清洗、升級、美容及安裝設計、家電導購等全方位的服務。商家還應為客戶建立檔案，專業受理中心要定時回訪客戶產品的使用情況和對售后服務的意見建議。在社區等場所建立網點，普及家電知識，傳遞并倡導科學健康的消費觀念，從精神層次提升企業的服務品牌。

　　再次是服務空間和速度升級。隨著生活節奏加快，競爭中誰能搶先贏得顧客信任，誰獲勝的幾率就加大。因此商家針對客戶的需要推出了五花八門的服務項目，如導購員全程陪同、統一交款、統一登記、統一送貨的一條龍服務，大大節省了顧客的時間和精力，讓顧客買得省心放心。

　　隨著家電連鎖業的興盛，商家利用店鋪全國連鎖的優勢，可以提供異地購物，全國提貨，全國聯保的服務承諾，先進的計算機互聯網絡也成為商家服務消費者的媒介，商家為消費者開通網上商城業務，這些都縮小了購物空間，省去了不少繁瑣的購物程序。

　　此外，龐大的物流配送系統使商家送貨安裝的速度不斷提升，如國美對電腦產品實行8小時上門安裝的高速快捷服務，空調產品可12小時內安裝調試到位。

　　最后是服務技術升級。在交互式語音系統、呼叫自動分派系統、數據庫系統以及電話錄音系統等計算機信息系統的支持下，商家的客服中心向顧客提供各種免費咨詢服務、24小時熱線服務，極大地方便了顧客在第一時間了解商品信息。

　　隨著社會信息化體系的逐步發展和完善，更多更先進的技術將會不斷運用到家電連鎖行業的服務管理體系中。據了解，在國美、蘇寧等大型全國家電連鎖企業，目前都在運用強大的EAP系統作為其及時快捷的服務技術動力。EAP系統可以掌握商鋪內所有電器的“動向”，相關人員可以通過這個系統跟蹤每臺出售商品的“流程”。

　　許多業內專家表示，家電企業服務升級已成為家電銷售競爭的焦點。未來，無論行業服務會繼續朝哪個方向升級發展，商家只要本著為顧客考慮、不斷適應市場需要的原則，建立起系列成套的服務項目和嚴格的管理體系，就能夠提升企業品牌的知名度，不斷提高企業競爭力，爭取市場更大的利潤空間。

　　業內人士分析，國內家電連鎖企業雖被稱為“價格屠夫”，但實際上，這可能只是旁人對國美等連鎖企業在擴張初期的“低價競爭策略”的一種簡單理解，抑或是經營商們故意慫恿或暗示的一種說法，以便于它們在進行圈地擴張時對當地傳統零售企業造成更大的心理壓力。但不管怎樣，國美、蘇寧、永樂、三聯等連鎖巨頭在大打“價格戰”的同時，從來都沒有放棄對服務的重視和投入。如國美在2001年就注冊的“彩虹服務”服務品牌；蘇寧的“陽光服務”更早在1999年就已經開始啟動，至今已經歷了5次理念延伸；三聯也是在創業初期就把服務作為自身企業的競爭手段，至今，其“冒犯顧客一次賠償千元”、“缺貨一件賠償50元”、“無條件7天退貨”乃至“終生免費維修” 等服務承諾可謂是有口皆碑，也為業內人士所稱道。

　　在“價格戰”逐漸失去昔日鋒芒的時刻，祭出服務大旗，創造區別于同質化的“價格戰”的有差異性的“服務競爭”模式，也就成為各家電連鎖企業的當然選擇。國內家電連鎖企業經過十多年的運作，早已贏得消費者認可，如果真的能通過“服務競爭”最終超越“價格競爭”，對廠家、消費者和家電連鎖自身來說，都無疑是一件幸事。

　　專家分析，家電連鎖業大打“服務牌”，除了表明行業利潤變薄、價格戰的回旋余地已經不大外，也表明家電連鎖企業正在通過不斷提升自身綜合競爭力，努力實現整體產業升級的使命，以應對中國家電流通業的逐步開放和外資零售連鎖企業的大舉進入所帶來的挑戰。

　　前不久，商務部副部長張志剛在北京宣布，按照加入WTO的承諾，我國將于2004年12月11日前，取消對外商投資商業企業在地域、股權和數量等方面的限制，允許外方設立獨資零售企業。另據CEPA的要求，港資零售企業已可從2004年1月1日起，在內地開設外商獨資企業進行分銷零售業務。

　　事實上，全球500強零售連鎖企業沃爾瑪、家樂福等早已通過各種方式進入中國，并占據了一定的家電市場零售份額，而國外專業的家電連鎖巨頭如美國BESTBUY、英國翠豐等也已經完成了對中國市場的初步考察。種種跡象表明，留給國內家電連鎖企業構筑堡壘的時間已經為時不多。與外國零售商相比，要打價格戰，國內零售上并沒有什么優勢可言，而服務的操作空間卻很大。應該說，國內幾家大的家電連鎖企業，經過近幾年來的實踐探索，在服務水平上已有很大程度的提升，已可與國外零售巨頭一博。

　　高速擴張中有隱憂

　　目前，中國的家電連鎖業正處于高速的擴張之中。

　　國美電器在北京、天津、上海、成都、沈陽、青島、廣州、大連、長春等25個城市以及香港等地區擁有直營店130余家，1萬多名員工，多次蟬聯中國商業連鎖三甲，成為國內外眾多知名家電廠家在中國最大的經銷商。前不久，國美乘上市之東風，在北京對外宣布，全面進軍數碼IT零售領域，今年將在全國建200家專營數碼相機、攝像機、筆記本電腦等高端3C產品的數碼連鎖店，首批8家店已在深圳、天津、上海等城市同時開業，今后5年內，這樣的數碼連鎖店將會有1000家。

　　另據悉，此次蘇寧電器發行2500萬股股票，籌集資金4億元，主要用于在杭州、上海、北京和南京等經濟發達城市興建11家門店，保持并增加蘇寧電器在一級市場的市場份額。

　　而2003年山東三聯集團也通過借殼鄭百文成功上市，并更名為三聯商社。三聯在山東省及周邊地區共擁有150家連鎖店，其中山東省近130家，在河北、河南、黑龍江省擁有連鎖店20余家。預計三聯集團將會逐步向山東以外地區滲透，擴大銷售收入和市場份額。

　　還有消息說，永樂家電連鎖也將聯手摩根斯坦利，尋求海外上市，以加快市場擴張步伐。

　　家電連鎖企業的擴張，一方面是連鎖經營這種業態的題中應有之義—以專業化的、網點遍布來擴大規模，從而降低成本，以獲得競爭優勢，是連鎖經營區別于其他業態的長處所在；另一方面，隨著2004年12月11日—中國加入WTO對零售業的3年保護期到期，中國零售業將會全面對外資開放，盡快搶占地盤，是面對未來激烈競爭的未雨綢繆的措施。

　　但是，企業在高速擴張中往往隱藏著巨大風險。從眾多企業擴張的案例中我們可以看到不少因為擴張過快，被自己的擴張給“撐死”的事例。因此，企業千萬別被擴張的熱情燒昏了頭腦，忽略了自己埋下的隱患。

　　以家電連鎖巨頭蘇寧電器為例，蘇寧在2003年年度銷售規模達到60多億元，其凈利潤卻不足1億元，且主要依賴于返利、進店費等擠壓生產企業利潤空間的手段。也就是說，即使是蘇寧這樣銷售頗旺的巨頭，其利潤率也才1.66%，靠如此低的利潤積累去進行高速擴張明顯是不可能的。并且，這種將自身擴張的基礎建立在犧牲其他企業(廠家)利益上，其擴張難逃“畸形”之嫌，事實上這正是廠、商矛盾的根本所在。

　　專家認為，真正合理有效的，以優化供應鏈、提升品牌所帶來的“溢價”為主的贏利模式，還未在市場競爭中形成。單方面強壓供貨商的盈利模式最終將導致雙輸，不可能形成真正的流通競爭力。現如今家電連鎖企業的盈利模式可以用”走鋼索“來形容，一旦出現資金鏈斷裂將導致企業全盤皆輸。

　　雖然現在國美、蘇寧等都已經上市，可以通過上市來解決擴張所需的資金。但股市有風險，一旦企業的資金鏈斷裂，股市必起連鎖反應。因此企業在擴張中必須十分警惕自己贏利模式的問題和資金鏈的安全問題。

　　其次是在高速擴張中的人才問題。家電賣場是最近幾年興起的，成熟的管理人才很有限，需要經過一段時間的培養和鍛煉才能培養出達到要求的成熟人才，而其成才的速度遠不能滿足行業的快速發展需求。目前高等院校培養的相關專業人才也跟不上市場需求，解決人才供不應求是當務之急。而且家電行業產品更新換代非常快，高端家電已經進入尋常百姓家，新興的數碼產品、個人電腦、通訊產品都已成為其銷售產品的一個組成部分。新產品的入駐，對從基礎銷售人員到高層管理者都提出了新要求，否則無法解答消費者的疑問，也無法為消費者提供全方位、體貼的服務，更無法制定出適合市場的銷售戰略。

　　上海國美電器有限公司人力資源經理徐延明認為，“行業的膨脹速度遠遠大于人才的增長速度。人才不光上海缺，全國都缺”。

　　企業的競爭，說到底是人才的競爭，尤其在人才匱乏的行業，誰擁有人才，誰就擁有明天的勝利。即將展開的中外零售企業的競爭將在很大程度上是人才的競爭。對此，中國企業必須有十分清醒的認識。尤其在目前的企業擴張中一定要注意發現和培養人才，使人才能跟上自己擴張的步伐，否則，僅僅是人才的缺乏就可能拖垮你的擴張。