奧運贊助的三星經(jīng)驗

　　-本報記者 劉堅 漢城報道

　　自從1988年成為漢城奧運會的國家贊助商以來，韓國三星電子已經(jīng)連續(xù)贊助了多屆奧運會。自然，公司從中得到了豐厚的回報。在Inter Brand和《商業(yè)周刊》的“全球100家最有價值品牌”排行中，這家公司的品牌價值從2003年的108.5億美元上升至2004年的125.5億美元，品牌價值上升了16%，其排名則從25位升至21位。該雜志還用“在全球新興市場公司 中，三星公司最為引人注目”這樣的語言獎賞了這家公司。

　　三星的故事看起來像個神話。

　　因為有著同源的文化和類似的工業(yè)化歷史，很多人相信三星的神話可以在中國上演。人們尤其相信，三星利用大型體育賽事速成品牌的方法值得中國公司復(fù)制。

　　情況果真如此嗎？

　　賣產(chǎn)品，還是做品牌？

　　“路要踏踏實實地走，僅僅靠廣告投機(jī)取巧是錯誤的”——在付出了1100萬元學(xué)費之后，青島的一家公司獲得了上述感悟。這家公司是中國奧委會六大頂級合作伙伴之一。當(dāng)然，這很可能只是缺乏經(jīng)驗和認(rèn)識的中國公司的一個縮影。

　　最容易犯的錯誤的確在于迷失方向——贊助奧運會到底是為了賣產(chǎn)品，還是做品牌？

　　長期以來，一種錯誤的觀點已經(jīng)被普遍接受——利用大型體育賽事可以迅速擴(kuò)大公司的知名度，并帶來公司產(chǎn)品銷量的快速上升。利用與大型體育賽事結(jié)盟的方式的確可以有效地提升公司的知名度，但那種以為知名度的短期上升可以帶來銷量的突飛猛進(jìn)，甚至保持長久增長的觀念卻并無依據(jù)。

　　事實上，對于許多中國公司來說，公司內(nèi)部組織架構(gòu)及其定位方面的先天缺陷為短期和長期績效的平衡埋下了隱患。

　　盡管很早就建立了市場部，但很多公司的市場部正在淪為銷售部的支持部門，即使在一些大型、相對比較成熟的公司，問題同樣存在。智威湯遜廣告有限公司東北亞地區(qū)CEO唐銳濤認(rèn)為，“市場部往往將90%以上的時間放在與促銷有關(guān)的操作性業(yè)務(wù)上，真正的品牌戰(zhàn)略問題卻很少考慮。”

　　已有研究人員發(fā)現(xiàn)，銷售部的性質(zhì)決定了銷售部門只看重短期利益，他們常常為了完成銷量而不惜向公司施加任何壓力以降低產(chǎn)品價格。至于價格下降之后，品牌在消費者心中的變化，公司長期利益是否受損，通常不是他們考慮的重點。而市場部存在的理由正包括了平衡銷售部的這種短期沖動。對于具有遠(yuǎn)大理想的公司來說，應(yīng)當(dāng)高瞻遠(yuǎn)矚地考慮建立起公司的品牌資產(chǎn)——即消費者對品牌由衷的熱愛和忠誠。將這一任務(wù)交由公司的銷售部的確勉為其難。

　　也許，沉迷于銷量的中國公司很難接受上述觀點，但三星就是這么做的。

　　“你要相信我們來雅典不是來賣產(chǎn)品的。”黃晟洙喜歡這樣對人說。黃是三星集團(tuán)體育營銷部的部長。

　　這的確不是一個裝模作樣的回答。

　　贊助商們的標(biāo)志沒有被允許進(jìn)入本屆奧運比賽場館，這讓黃晟洙感覺受到了限制，但他覺得還是有很多事情可以做。

　　WOW(Wireless Olympic Works)是無線奧林匹克工程的簡稱，也是三星公司在奧運會的展示平臺。通過與一些主要的技術(shù)合作伙伴以及國際奧委會和2004年雅典奧運會組委會的合作，這家公司將其數(shù)字通訊技術(shù)與手機(jī)移動裝置結(jié)合起來，專門為這屆奧運會研發(fā)了專用的無線信息系統(tǒng)。三星向參加奧運會的運動員、官員、媒體、組織人員和志愿者提供了22000臺這種無線設(shè)備。

　　這一舉措顯然方便了上述人士——它可以查找距離某一特定比賽場地最近的一些場所，比如洗手間、賓館、飯店以及其他設(shè)施；顯示比賽場地的地圖；幫助奧運組委會總部向其現(xiàn)場的工作人員傳送信息，以保證比賽進(jìn)行；更為方便的是，通過這樣一臺手機(jī)，還可以隨時通報比賽結(jié)果和更新獎牌榜，甚至獲取正在進(jìn)行的賽事信息。

　　“很多可以做的事情”還包括三星奧運館。這已經(jīng)是這家公司第二次在奧運主辦地興建類似的場館。三星在它的奧運館內(nèi)甚至還舉行了“中國日”主題活動。“中國日”雖然缺乏正宗的中國韻味，但還是吸引了很多游客觀光留影。更重要的是，“中國日”給這個擁有巨大市場、即將舉辦下屆奧運會的相鄰大國留下了好感。

　　事實證明，在大型賽事中與直接銷售保持一定距離的行為強化了三星親善的品牌形象。

　　投入和產(chǎn)出

　　毫無疑問，奧運會可以在一定程度上給贊助商帶來某些收益，但這種判斷過于籠統(tǒng)。在這些贊助奧運會的大型公司中，既有單一產(chǎn)品和服務(wù)的可口可樂和維莎卡，也有諸如三星這樣產(chǎn)業(yè)和服務(wù)涵蓋甚廣的集團(tuán)性公司。那么，究竟誰更能成為真正的大贏家？

　　過去四年中，三星對奧運的整體投入為2億美元，其品牌價值則從2000年的52億美元上升至今年的125.5億美元。三星電子體育營銷部部長黃晟洙承認(rèn)：“贊助奧運對提升三星品牌的貢獻(xiàn)大致在10%-20%。”以此推算，奧運對品牌提升的貢獻(xiàn)大約在7.35億至14.7億美元之間。

　　然而，這只是一個粗淺的算法。

　　奧運TOP贊助商是以產(chǎn)品分類的，三星電子所贊助的是無線通訊類產(chǎn)品，但三星集團(tuán)卻是一個有著多元產(chǎn)品和服務(wù)的龐大的企業(yè)集群。這個集群包括以三星命名的產(chǎn)險、壽險等金融類公司，也包括三星企劃等服務(wù)類公司。

　　三星電子出資贊助奧運會，是否可以惠及三星旗下的所有業(yè)務(wù)單元？針對這個問題三星沒有給出具體答案，黃晟洙說：“三星沒有做過詳細(xì)的測算，但籠統(tǒng)地說，存在著這樣的可能性。”

　　多元化的公司在贊助奧運會的過程中可能比單一業(yè)務(wù)的公司獲得更多的品牌收益。這種觀點雖然尚缺乏具體而系統(tǒng)的數(shù)據(jù)支持，但三星的實踐表明的確存在著這種可能性。這至少給那些躍躍欲試的中國公司提了一個醒——你是否有業(yè)務(wù)單位的支持，最大程度地獲得這種源于大型贊助的收益？

　　另一個問題顯然也是那些準(zhǔn)備贊助奧運會的中國公司必須考慮的——奧運會無疑是全球性的活動，贊助全球性的活動所要付出的代價遠(yuǎn)高于贊助某項區(qū)域性的活動。如果你的品牌只是一個區(qū)域性品牌，你卻試圖贊助奧運，那么你就存在著“殺雞用牛刀”的風(fēng)險。“牛刀”當(dāng)然可以用來“殺雞”，問題是這樣的“牛刀”將會變得非常不經(jīng)濟(jì)。

　　你是否擁有一個全球性的品牌？具體而言，你的產(chǎn)品銷售是否局限在某一個地域，不管這個區(qū)域有多廣大，還是已經(jīng)真正實現(xiàn)全球銷售？所有曾經(jīng)宣稱自己已經(jīng)是全球品牌的中國公司都將在這一問題面前面臨嚴(yán)格的“測謊”。

　　奧運和體育本身不解決任何問題，企業(yè)拿到了塔尖——TOP計劃贊助商，真正與消費者溝通的還是企業(yè)本身，正如漢城的三星數(shù)字多媒體事業(yè)部副總裁David Steel所說：“在模擬時代，三星作為追趕者的身份出現(xiàn)；而在數(shù)字時代，從資訊到通信，再到消費類家電行業(yè)，三星已經(jīng)擁有先進(jìn)的影像消費電子背景，這能夠使我們成為下一波產(chǎn)業(yè)成長的領(lǐng)導(dǎo)者。”《商業(yè)周刊》更是直言，“這家韓國消費電子產(chǎn)品制造商之所以出名不僅因為它削減了日本品牌的價格，更是因為它的產(chǎn)品突然變得時髦起來”。這值得中國公司深思。

　　資料

　　三星的奧運贊助史

　　1988年，三星成為漢城奧運會本地贊助商。

　　1998年長野冬奧會，三星正式成為奧運會全球合作伙伴。

　　經(jīng)過2000年悉尼奧運會和2002年鹽湖城冬奧會的成功經(jīng)歷后，三星成為2006年都靈冬奧會和2008年北京奧運會的全球合作伙伴。

　　奧運為三星帶來的價值包括：

　　在2003年由Inter Brand公司進(jìn)行的年度品牌調(diào)查中，三星電子排名驟升，從第42位提升到第25位，品牌價值達(dá)到108億美元，成為全球品牌價值提升速度最快的公司。

　　2004年8月出版的美國《商業(yè)周刊》全球最有價值的品牌排名中，三星品牌價值達(dá)到125.5億美元，排名世界第21位。