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-本報記者 王超
實習記者 李天勝 北京報道
9月11日，北京南三環趙公口南側的北京網球管理中心中央球場，中國網球公開賽在初秋熱辣的太陽以及輕拂的涼風中開拍。坐在中網主球場的最高一層舉目環望，萬人中央球
場大片的空座位和大屏幕上陌生的選手姓名不時地提醒著我們：中網的重頭戲還沒有登場。
與慢熱的比賽相比，中央球場內環繞一周的廣告牌對觀眾似乎更有吸引力。
首屆中網能夠在有限的時間里邀請到奔馳、IBM、雷達、可口可樂、松下這些國際級贊助商的加盟，稱得上是一個令人吃驚的成績。然而對于賽事總監巴西人林肯來說，這一切僅僅是個開始。面對中國體育賽事營銷逐漸陷入贊助商信任危機的客觀現狀，林肯希望中網能夠為中國體育賽事營銷樹立一個本土化的范本，“一個能夠改變贊助商不良印象的范本”。
失衡的中國體育賽事營銷
體育賽事營銷理念進入中國可以追溯到上世紀80年代，伴隨著1984年民間資本進入洛杉磯奧運會并取得成功，一種商業化的體育賽事管理模式闖入當時仍處于計劃年代的中國體育視野中。
80年代中后期，中國體育賽事組織者開始嘗試經營實踐活動，可是在此后的10余年間，中國體育賽事營銷一直都沒能進入一個比較規范的軌道，包括1994年建立起來的男子足球甲A聯賽。
北京體育大學管理學副教授肖淑紅認為，直到90年代末，中國的體育賽事營銷才進入了相對規范的階段。“這種規范是建立在相應法規的出臺以及整個市場的發展完善基礎之上的。”
10余年間，伴隨著足球、籃球、排球等項目的職業化、商業化以及亞洲、國際賽事越來越多地進入中國，國內的賽事組織者們逐漸摸索出一套適合中國國情的賽事營銷體系，也策劃出一些成功的案例。
2001年沈陽承辦的世界杯十強賽便被公認為是一個成功的例子。據了解，十強賽門票方面的實際收入達到4000萬，而總收入則達到7000萬。2003年，中超聯賽將三年電視轉播權以及相關商業開發權以過億的價格打包出售給上海文廣新聞傳媒集團(SMG)也令圈內人士津津樂道。
與推廣電視轉播權、門票銷售等方面的不斷發展相比，贊助市場卻成了中國體育賽事始終無法充分開掘的一座金礦。
電視轉播權、門票銷售和贊助商(包括特許經營)是體育賽事最主要的三個收入來源，而在中國體育賽事營銷中，來自贊助商的收入始終處于低水平徘徊的局面。以十強賽為例，他們的贊助收入只有幾百萬，即使考慮到亞足聯的壟斷行為，贊助收入與門票收入之間的差距仍然巨大。足球甲A聯賽的贊助收入比重相對較高，但近兩年聯賽質量的下滑以及關注度的降低導致西門子、百事兩大贊助商先后退出。
一份關于中國贊助市場的研究資料顯示，擁有賽事舉辦權的組織者與贊助商之間普遍存在著理念上的差異，雙方在對賽事的理解上無法對接。“中國的贊助市場仍然處于平靜的狀態，并且有萎縮的趨勢。”肖淑紅指出。
造成中國體育賽事營銷發展失衡的因素有很多，《體育賽事經營與管理》的作者紀寧認為基本上可以分為兩個方面，一方面是賽事先天不足的制約；另一方面則是賽事組織者或者承辦公司缺乏專業素質。
肖淑紅認為根本原因是組織者對賽事缺乏深度的認識與定位，這樣就無法了解贊助商客戶的利益訴求，找不到為利益相關者實現利益的有效途徑。
中網將成體育贊助范本？
中網賽事總監林肯曾表示，在中國以往的體育賽事中，贊助商的利益總是得不到保證，這肯定會傷害到贊助商的熱情，中網就是要改變中國體育賽事在贊助商心目中的印象，為以后的賽事樹立一個榜樣。
首屆中網賽事共有12家贊助商，其中有三家來自國內。在中網的官方網站上，我們可以找到12項贊助商權益，其中包括行業獨家權、企業形象標志融入賽事標志、參與賽事新聞發布會、開幕式和頒獎儀式、廣告位置、賽場周圍的銷售展示及促銷攤位、球員形象和賽事名稱以及ATP和WTA標志的使用、賽事選產品上將帶有企業標識等服務內容。
一個疑問是：在回饋贊助商的手段上中網并沒有出奇之處，那么林肯的“殺手锏”到底是什么？
紀寧指出，林肯引入了一種國際化的客服理念，并且以專業的方式付諸實現，讓贊助商能夠在細微之處體會到他們的服務與態度，這就是最大的不同。以往的國內賽事經營者對贊助商的服務隨意性較強，且缺乏信用，這與具備前期策劃、中期整合傳播和后續調查的國際化服務相比，差距是顯而易見的。
對于中網的服務以及林肯的良苦用心，贊助商普遍反映出積極和支持的態度。IBM大中華區市場部總監戴澤棠用“成功”和“長期的”來描述與中網之間的合作，而北京公館總策劃李林更是坦言，之所以與中網一下子簽訂5年合同，正是看中了中網對贊助商服務的專業與細致。
在肯定的同時，雷達表中國區市場部經理汪曄敏對展區垃圾清理的不夠及時表達了不滿，她表示拋開獎金、賽事級別等大的方面不談，中網在細節上與四大滿貫也有很大差距，但汪曄敏坦言這樣做比較對中網是不公平的。
從大的范圍看，2004年至2014年10年間，中國將迎來奧運會、女足世界杯和亞運會等重大國際賽事，F1和NBA等運作成熟的賽事體制也將陸續登陸中國，“國際化體育板塊逐漸在向中國遷移，成熟的賽事體制也在向中國遷移，這是一個歷史機遇，中國體育賽事經營已經到了從量變到質變的臨界點。”紀寧說。
與機遇并存的還有危機，如果中國體育市場抓不住未來10年的機遇，與世界的差距很可能被進一步拉大。具體到贊助市場，肖淑紅不無擔心地表示，我們需要更專業的、規模更大的體育賽事營銷公司來運作、培育贊助市場，否則隨著國際級比賽的進入，我們的市場將會被外國公司蠶食甚至控制。
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