昆侖潤滑油：有殺傷力地花錢

　　本報記者 吳慧 北京報道

　　“昆侖”這個詞，在三年前不會帶給人們關于任何產品的聯想，而今天卻有很多人知道它是一個潤滑油的品牌。盡管昆侖潤滑油的有關負責人在接受采訪時著重強調了它的產品品質、服務理念、背靠中國石油的強大優勢等等，但他們并不否認，這個三年前還不存在的品牌的號召力能夠日益彰顯，其“殺手級”的廣告策略起了重大的、幾乎是決定性的作用。

　　往哪兒砸錢更劃算？

　　投錢做廣告，已是各商家打造品牌最常見也是最簡單的方式，但如何使投在廣告中的每一分錢都能收到最好的效果，是昆侖始終在盤算的事。“我們要對投入與效果進行綜合分析。” 中國石油潤滑油公司副總經理梁國藩說。

　　昆侖首先讓我們見識的獨運匠心是在“神舟五號”成功完成太空旅行之時。很少有人知道“神五”用的是哪個品牌的潤滑油，但我們卻記住了昆侖“卓越品質，與神舟共騰飛”的廣告——“神五”返回當天，昆侖花了3000萬包下央視所有相關廣告時段，受到萬眾矚目。

　　“神五”之后，嘗到了廣告甜頭的中國石油潤滑油公司表示，要在2004年，花費1億元巨資全力打造昆侖潤滑油品牌。

　　花錢的機會很快就來了。2003年11月18日，昆侖潤滑油以3240萬元中標央視“鉆石時段”。引人注目的是，在這次央視廣告的競標中，昆侖、長城、統一三大國產潤滑油品牌都來了，并在扔下大把銀子以后各有斬獲。在業內，這次廣告招標被看成是國產潤滑油向洋品牌統治的市場發起反攻的信號，而昆侖被稱為“最大的黑馬”，它在這次招標會上總共投出了1.1321億元，再次吸引住媒體的眼球。

　　而事隔半年多，就在其他潤滑油廠家爭著往F1賽事大把砸錢的時候，在“昆侖潤滑油，與您共賞雅典風云”的廣告語中，雅典奧運會來了。在以3280萬元競價奪得中央電視臺奧運金牌榜的惟一冠名權后，昆侖占盡先機，令人耳熟能詳。梁國藩說，很多人也曾問我們為什么不選F1。還是那句話，看投入和產出比。F1在中國尚未形成熱潮，而且贊助F1花費太大。

　　的確，與F1相比，贊助奧運顯然要省錢得多；而在目前的中國，奧運無疑比F1更能受到普遍關注。因此，在本應是潤滑油銷售淡季的8月里，伴著奧運會上中國國旗的一次又一次升起，昆侖潤滑油的銷量反而比去年同期增長了一倍以上。

　　昆侖還贊助了首屆全國十大見義勇為好司機評選等帶有公益性質的活動，這是為了配合昆侖一貫強調的“關愛車更關愛人”的核心品牌價值。可以看出，昆侖決定“砸錢”之處，要么是廣受關注的黃金鉆石板塊，要么是與其理念相近的領域。

　　靠著“一分錢一分收獲”，人們對昆侖的印象逐漸清晰。梁國藩說，現在的宣傳任務是告訴人們昆侖好，接下來將會考慮告訴大家昆侖怎么好，為什么好。

　　高端夢想背后的多品牌承托

　　瞄準高端，是很多潤滑油廠家在宣傳時都會說的一句話。但昆侖說這句話似乎更有依據，因為，中國石油為了昆侖的誕生已經整合了它的潤滑油品牌。

　　2001年是中國汽車“井噴”的一年，就在這一年，中國石油整合了旗下13家潤滑油企業，全力推出以“昆侖”為主打品牌的“昆侖縱隊”。昆侖為旗艦品牌，主攻潤滑油高端市場； “七星”、“飛天”等品牌已經多年站穩中端市場； “大慶”老品牌以物美價廉繼續馳騁低端市場。梁國藩說：“這些品牌覆蓋了從奔馳到普通農用拖拉機多個層次，不同需求的消費者可以選擇我們不同的品牌。”

　　飛天、七星和大慶在潤滑油領域多年的經驗和積累也托起了昆侖，使它腳下的基礎更加牢固，觸摸高處的時候站得更穩。這三個品牌在去年都被授予了“中國名牌產品”稱號，其中曾在新中國第一輛解放車下線、第一輛紅旗轎車上路時選用的飛天，更成為中國三大潤滑油知名品牌之一。

　　可以說，昆侖的夢想從一出世就在高處。2001年11月，在中國石油潤滑油公司首次推出昆侖潤滑油之時，就對其品牌名稱給出了這樣的解釋——“以山之博大、山之高遠來寓意中國石油在國內企業中老大的地位，希望昆侖可以成為國內潤滑油第一品牌。”

　　“盡管昆侖潤滑油目前在高端市場的占有率是1％，但我們的目標是到2006年銷量達到10萬噸，在中國高端市場占到10％以上。這個指標基本上就是排名第一了。現在美孚在中國市場大概占8.4％，我們就奔這個目標。” 中國石油潤滑油公司總經理廖國勤在接受采訪時大膽放言。

　　廣告掩護下的攻城拔寨

　　昆侖面對的現實是近乎嚴峻的。目前中國的高端潤滑油市場仍是殼牌、美孚、埃索、福斯、道達爾、BP、嘉實多等的天下，潤滑油市場80％以上的利潤在跨國石油公司手中。同時，昆侖還面臨著同樣后臺強硬的“長城”、充滿活力的民營企業品牌“統一”的強力挑戰，而這兩個品牌也曾表達了要做中國潤滑油老大的強烈愿望。

　　不過，昆侖也是看準了機會的：中國汽車市場的車型不斷提升，強烈刺激了高端潤滑油市場的擴容；整個車用潤滑油市場正呈現向民品化發展的趨勢，這使昆侖有了更多文章可做。

　　由于潤滑油在車輛上的使用效果不那么直觀，因此，品牌的影響力成為了吸引消費者的關鍵。廖國勤曾表示：“我們在油質上與國際品牌沒什么差別，但為什么高端市場進不去？關鍵是品牌形象還不夠強勢。”

　　于是，在大規模廣告彈藥的掩護下，昆侖開始了它的攻城拔寨。

　　從去年10月開始在央視黃金段播放廣告到現在，昆侖6個銷售中心的月銷量平均增長300％，個別地區超過500％；昆侖網站的點擊率成十倍增長，品牌知名度節節上升；在利潤攀升的同時，出口也實現了零的突破。

　　今年年初以來，昆侖潤滑油通過了世界權威機構美國石油協會(API)最高級別認證和沃爾沃、寶馬及日本汽車協會JASO的技術認證，并被一汽、東風、長安、寶馬、奔馳等多家廠商選為裝車或服務用油。

　　自9月1日開始，昆侖已正式向重慶建設摩托車廠提供裝車用油。這是昆侖在今年年初成為力帆的裝車用油后獲得的另一份摩托車用油訂單。值得注意的是，建設125型車原先采用的是美孚潤滑油。

　　出身顯貴的名與累

　　昆侖毫不掩飾其背靠世界500強第73名中國石油的驕傲，甚至據知情人士透露，昆侖在最早開始廣告策劃時，還曾為如何讓人們將這個新品牌與實力強大的中國石油聯系起來而大傷腦筋，并最終選擇了“源自中國石油”這樣的廣告語來告白天下。

　　中國石油潤滑油公司現有1個研究中心、9個潤滑油廠、6個銷售中心，總資產30億元人民幣，固定資產14億元人民幣，能生產13個大類300多個牌號的潤滑油(劑)產品。

　　可以說，昆侖的優勢實際上就是中國石油的優勢。中國石油擁有著占全球1／10、全國70％以上的各類優質基礎油資源；加油站數量眾多，足以展示昆侖品牌和實行有效的營銷戰略布局；擁有600人的潤滑油研究開發中心和眾多國家級的中國石油科研技術機構的支持，以及中國最先進的潤滑油制造設備。

　　但是，出身顯貴也有名門之累。中國石油在帶給昆侖強大支持的同時，也帶來了經營管理受制于體制的掣肘；由于歷史的原因，昆侖在地域分布上很不均衡，華東等地區銷售網絡幾乎是空白；產品結構也不盡合理。

　　因此，在向終端滲透的過程中，昆侖必須放下身架。梁國藩說，“廣告打響的是知名度，服務才是真正能提高美譽度的環節。”

　　梁國潘指的主要是昆侖推行的“銷售代表制”——銷售代表要給每一位用戶建立起相應的檔案，將售前、售中、售后服務送到消費者手中。2002年，昆侖把皖南各地的換油工人組織起來，創建了“昆侖換油俱樂部”、“換油工人之家”，聘請專家講解潤滑油和汽車修理、保養常識，組織各種社交活動。這一模式目前也正在各地推廣。

　　廖國勤強調，“我們不僅要讓昆侖的產品設計好，還要讓消費者接觸它的方便程度也好。”依托中國石油原有的營銷網絡，昆侖設了六大城市銷售中心、1萬多個銷售網點、93個駐外網點，中國石油所有的加油站也都全面展示昆侖產品。昆侖還深入了近兩年猛增了400％的汽修、汽配廠。

　　事實上，以服務爭取終端市場已成為各大潤滑油廠商的共識。正如中國石油潤滑油公司市場開發部負責人所說，如果自己不知道干什么，競爭對手會告訴你該做什么。在中國，仿佛一夜之間冒出了很多換油中心，嘉士多的、殼牌的、甚至統一的，而這也許是昆侖的下一個目標。