廣本價(jià)格策略之變

　　韓彥／文

　　很顯然，廣州本田現(xiàn)在不愿再做中國(guó)汽車市場(chǎng)的價(jià)格標(biāo)竿了。

　　這從兩廂飛度在廣州舉行的下線儀式上，廣州本田副總經(jīng)理曾慶洪在公布其1.3排量的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為9.68萬(wàn)元時(shí)，沒有再注明“一步到位”，就可以斷定。

　　在公布之前的記者競(jìng)猜中，在場(chǎng)的一百多名來(lái)自全國(guó)的記者基本都估低了這款小車的價(jià)格，猜準(zhǔn)的幾個(gè)人便是猜得最高的人。據(jù)說(shuō)最低的估價(jià)與此相差兩萬(wàn)，而大多數(shù)人猜的價(jià)格集中在8.28-8.98萬(wàn)元之間。

　　這些專業(yè)記者的結(jié)論自然是參照市場(chǎng)同類競(jìng)爭(zhēng)車型的現(xiàn)價(jià)、市場(chǎng)的熱度，以及廣本一貫的定價(jià)策略而綜合得出的，但是就像以往每次都會(huì)定出讓人跌鏡的低價(jià)一樣，廣本這一次又讓大家摔了眼鏡。

　　價(jià)格一出來(lái)，就有人一針見血地指出，兩廂飛度把價(jià)格定高就是為將來(lái)的降價(jià)留足空間。

　　這似乎不是廣州本田一貫的風(fēng)格。

　　去年，本報(bào)曾撰文分析廣本在新車上市時(shí)一步到位，以低價(jià)推新車代替逐級(jí)降價(jià)，并以低供應(yīng)量保持市場(chǎng)饑渴，利用消費(fèi)者買漲不買跌的心態(tài)加價(jià)賣車的定價(jià)策略，認(rèn)為那是一種極高明的手段。此后，很多廠家都開始研究并學(xué)習(xí)這種策略，也紛紛以低價(jià)入市，并宣布一步到位。雖然大多數(shù)效仿者只學(xué)到了其形而未得其神，但他們或多或少也都受了益。

　　而一位廣本的中層此次也向記者講述了這樣一則故事：某汽車企業(yè)老總勸曾慶洪降價(jià)，理由是“你一降價(jià)，整個(gè)市場(chǎng)就可以啟穩(wěn)了，要不消費(fèi)者老覺得沒降到位。” 記者愚鈍，沒有聽懂這位老總的邏輯，但卻能從中聽出廣本的價(jià)格策略對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響。

　　直至今日，廣本仍然是這種策略的受益者，在今年4月以來(lái)整體市場(chǎng)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下之后，在降價(jià)的大潮中，以“硬通貨”姿態(tài)出現(xiàn)的廣本產(chǎn)品受到信賴，奇跡般地迅速擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率。但接下來(lái)的事情卻讓我們看到廣本砸爛自己這一市場(chǎng)基石形象的決心。

　　7月初，廣州的幾家主要經(jīng)銷商已經(jīng)降價(jià)萬(wàn)元促銷雅閣；8月底，在北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)上， 1.3排量的三廂飛度開始以低于廠家指導(dǎo)價(jià)6000元的價(jià)格進(jìn)行銷售。

　　難道廣本會(huì)聽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的話嗎？當(dāng)然不會(huì)。

　　那么廣本更不會(huì)被經(jīng)銷商所左右。因?yàn)榧词乖诤芏嗥放频?S店已經(jīng)開始被悄悄轉(zhuǎn)手、再也沒人花上百萬(wàn)元的公關(guān)費(fèi)和幾千萬(wàn)元的建店費(fèi)去競(jìng)標(biāo)4S店的今天，廣本的經(jīng)銷權(quán)仍然因其“最能讓人賺錢”而成為實(shí)力派經(jīng)銷商搶奪的對(duì)象。

　　那么廣本為什么要放棄原本成功的策略呢？

　　我們不要忘了一個(gè)重要的背景，廣州本田從今年春節(jié)全面啟動(dòng)了24萬(wàn)輛生產(chǎn)體制的切換工作，建成了國(guó)內(nèi)第一條單線雙班日產(chǎn)1000臺(tái)轎車的生產(chǎn)線。該生產(chǎn)線是目前國(guó)內(nèi)每日產(chǎn)量最高的汽車生產(chǎn)線。6月28日，廣州本田宣布提前實(shí)現(xiàn)日產(chǎn)1000臺(tái)、平均每50秒生產(chǎn)一臺(tái)轎車的目標(biāo)。

　　產(chǎn)能的擴(kuò)大使廣本再也不需要饑渴營(yíng)銷，而需要一個(gè)巨大的銷量來(lái)充分利用產(chǎn)能攤平成本。而此時(shí)，或許廣本從整個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)中看到，不管入市價(jià)定得多低，加價(jià)售車也大勢(shì)已去，所以就從兩廂飛度開始徹底扭轉(zhuǎn)了價(jià)格策略。

　　兩廂飛度的配置在同級(jí)車中比較高，要想有足夠的力量參與價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，在年底和明年還能以降價(jià)來(lái)刺激購(gòu)買，就必須先拉高價(jià)格，這是一個(gè)最簡(jiǎn)單的道理。

　　而本田的優(yōu)勢(shì)在于其對(duì)市場(chǎng)心理和消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確判斷，車型雖少，但命中率幾乎是百分之百。兩廂飛度以其乖巧的外表和內(nèi)部空間的多變?nèi)菸锕δ茉趪?guó)外成為備受歡迎的家庭車，三廂飛度在中國(guó)已取得的成功以及中國(guó)消費(fèi)者一直以來(lái)對(duì)兩廂的期待讓廣州本田順理成章地認(rèn)為兩廂可以更加成功。但這一次會(huì)不會(huì)失算呢？

　　兵不厭詐，讓人摸清策略，是兵家大忌，從這個(gè)角度上看，廣本的逆向思維符合競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律。但是最終給產(chǎn)品打分的是消費(fèi)者掏錢的速度，他們?nèi)舨毁I賬，這種兵法就毫無(wú)意義。在產(chǎn)品生命周期中最重要的前幾個(gè)月，如果市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，翻身就很難，廣本此番的策略調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)很大。