格蘭仕反擊戰(zhàn)：當(dāng)企業(yè)遭遇惡性競爭

　　格蘭仕提起訴訟的象征意義要大于法律意義。此舉一方面是捍衛(wèi)企業(yè)形象、維護(hù)品牌聲譽(yù)，另一方面也是警醒同行，少搞“小動(dòng)作”，多練“硬功夫”

　　本報(bào)記者 王英

　　近日，廣東格蘭仕集團(tuán)一紙?jiān)V狀將北京創(chuàng)想廣告有限公司及幾家相關(guān)報(bào)紙告上法庭， 稱該廣告公司和幾家相關(guān)媒體制作和傳播有損格蘭仕商譽(yù)的虛假新聞，更指在廣告公司背后有同行業(yè)競爭對(duì)手的操作。

　　格蘭仕此舉已表明，將要向家電行業(yè)的惡性競爭與惡性營銷手段開戰(zhàn)。

　　惡性營銷防不勝防

　　格蘭仕之所以向北京創(chuàng)想廣告公司和幾家媒體宣戰(zhàn)，緣于8月末在一些非主流媒體和網(wǎng)站上廣為流傳的一篇文章，名稱為《由格蘭仕爐腔變臉，看企業(yè)誠信危機(jī)》，其中講述北京一位王女士購買一臺(tái)20L格蘭仕光波爐，竟然和鄰居家17L微波爐的爐腔實(shí)用面積一樣大，而且多花了200多元錢！文章指責(zé)格蘭仕在微波爐銷售方面存在作假行為，并進(jìn)而指責(zé)格蘭仕存在誠信危機(jī)。

　　格蘭仕集團(tuán)新聞發(fā)言人、企劃部部長陳娟告訴《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》，自7月以來，一系列指名道姓惡性詆毀和攻擊格蘭仕的文章即在互聯(lián)網(wǎng)上流傳，據(jù)格蘭仕公司初步調(diào)查，這些新聞并非新聞媒體記者所寫，而是通過北京創(chuàng)想廣告公司傳播和發(fā)布，對(duì)于相關(guān)媒體，這家廣告公司都是以廣告形式購買版面。

　　這些文章所指責(zé)的消費(fèi)者投訴事件都非常模糊，無從求證，嚴(yán)重?fù)p害了格蘭仕的商業(yè)信譽(yù)。因此，格蘭仕認(rèn)為，北京創(chuàng)想廣告公司和個(gè)別媒體的行為，已觸犯了《刑法》221條規(guī)定的“損害公司商譽(yù)罪”。

　　陳娟更進(jìn)一步指出，創(chuàng)想廣告公司的這種行為是受到格蘭仕某一競爭對(duì)手的商業(yè)委托，這幕鬧劇的背后，還是同行業(yè)的惡性競爭問題。

　　據(jù)介紹，格蘭仕近年來一直遭到某些競爭對(duì)手在背后操作的惡性競爭，簡直是防不勝防，對(duì)格蘭仕的品牌和信譽(yù)都造成了一定沖擊，因此，格蘭仕這次決定使用法律手段捍衛(wèi)自己的品牌和信譽(yù)。

　　個(gè)別公關(guān)公司推波助瀾

　　北京創(chuàng)想廣告公司及幾家相關(guān)媒體被格蘭仕告上法庭后，這家廣告公司始終沒有任何人站出來對(duì)此事表態(tài)，而記者無論是通過網(wǎng)站還是通過電話，均未查到這家公司的任何聯(lián)絡(luò)方式，問及在廣告、公關(guān)行業(yè)從業(yè)多年的一些相關(guān)人士，他們也均表示沒有聽說過這家廣告公司的名字。

　　但一位曾為很多家電企業(yè)做過公關(guān)代理的公關(guān)公司的資深經(jīng)理賀女士透露，雖然很多公關(guān)公司都會(huì)通過向媒體購買版面來發(fā)布廣告或新聞，但所發(fā)布的廣告或新聞一般都是正面宣傳自己客戶的信息，以此達(dá)到提高品牌知名度和美譽(yù)度的目的，這無論是對(duì)企業(yè)、對(duì)公關(guān)公司還是對(duì)媒體而言，都是很正常的營銷手段。

　　但創(chuàng)想廣告購買版面，并非用來發(fā)布客戶的正面信息，而是發(fā)布客戶的競爭對(duì)手的未經(jīng)證實(shí)的負(fù)面消息。賀女士認(rèn)為，一般有點(diǎn)規(guī)模和品牌的公關(guān)公司都不會(huì)像創(chuàng)想公司那樣去做，因?yàn)檫@種做法首先是沒有職業(yè)道德。公關(guān)公司的責(zé)任是去幫助客戶推廣他們的品牌，并不是依靠中傷客戶的競爭對(duì)手的方法來達(dá)到目的。

　　此外，這種做法風(fēng)險(xiǎn)非常大，因?yàn)殛P(guān)于競爭對(duì)手的負(fù)面消息如果不屬實(shí)，會(huì)給公關(guān)公司自身帶來殺身之禍，也會(huì)影響到與眾多媒體之間的合作關(guān)系。即使負(fù)面消息可靠，也未必會(huì)把消費(fèi)者引到自己的客戶那里去。

　　賀女士對(duì)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》分析道，一些公關(guān)公司之所以愿意在這種同業(yè)惡性競爭的過程中推波助瀾，主要是因?yàn)闃I(yè)內(nèi)各種小而雜的公關(guān)公司、廣告公司太多，由于沒有一定的規(guī)模和品牌，他們也沒有穩(wěn)定的業(yè)務(wù)來源，因此，為了一時(shí)的利益就會(huì)做違背職業(yè)道德之事，鋌而走險(xiǎn)。

　　格蘭仕反擊的象征意義

　　家電行業(yè)是中國目前最為成熟的行業(yè)之一，也是競爭化程度最高的行業(yè)，這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的概念戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)從未間斷過，而類似格蘭仕這種行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)遭遇競爭對(duì)手詆毀的事情也不是第一次發(fā)生。

　　營銷專家王勇對(duì)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》評(píng)論認(rèn)為，雖然此次格蘭仕將事情鬧到了法庭，但最終未必能夠取得預(yù)期的勝利。即使是應(yīng)訴的廣告公司和媒體受到了一定的處罰，但最終參與這種惡性營銷的競爭對(duì)手也未必會(huì)得到制裁，因?yàn)楦鶕?jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看，這期間的委托關(guān)系有時(shí)從法律上加以界定還是比較困難的。

　　不過，他認(rèn)為，格蘭仕向這家廣告公司和幾家媒體提起訴訟的象征意義要大于法律意義。因?yàn)橥ㄟ^這次訴訟，格蘭仕向媒體、向消費(fèi)者澄清了謠言，從實(shí)際行動(dòng)上擊垮了競爭對(duì)手的陰謀，同時(shí)也傳達(dá)了格蘭仕捍衛(wèi)品牌和信譽(yù)的決心，這些效果都要超過在法律上所獲得的實(shí)際收益。

　　正如格蘭仕的代理律師向媒體所表示的那樣，格蘭仕這次的舉動(dòng)一方面是捍衛(wèi)企業(yè)形象、維護(hù)品牌聲譽(yù)，但更希望通過此舉能警醒同行，少搞“小動(dòng)作”，多練“硬功夫”。

　　王勇說，其實(shí)，很多行業(yè)惡性競爭的結(jié)果往往都是這樣，造謠的企業(yè)并無法通過謠言去撼動(dòng)競爭對(duì)手，也不可能通過這種詆毀競爭對(duì)手的手段來重新瓜分市場，如果造謠一方被披露出來反而自己會(huì)惹火燒身。

　　即使不被披露出來，最終的結(jié)果也是雙方企業(yè)都在營銷中造成了很多無用的消耗，一方在“造謠”，另一方在“辟謠”，白白消耗了很多人力和資金，但誰也沒占到更多便宜，最有可能損害的反而是整個(gè)行業(yè)市場。

　　(相關(guān)報(bào)道見26版 家電行業(yè)呼喚“厚道營銷”)