企業：好創意！但也還只是個創意……

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　　□贏周刊記者 梁樹新

　　一個創新的名詞

　　樓房按揭大家都已耳熟能詳，但這次廣告貸款引發出來的新名詞“廣告按揭”就令人耳目一新了。它指的是企業以已經購買的廣告時段作為貸款抵押，如果企業無力還款，銀行就有權要求央視根據協議收回已售未播的廣告時段然后轉售給其他廣告客戶，從而將貸款還上。

　　孫先紅十分贊賞這個金融產品的創新。在傳統的觀念里，只有房產、土地、樓房和汽車等有形資產才能作為抵押品，所以用無形資產作抵押，人們會覺得很可怕。而孫認為，從營銷角度來看，無形資產比有形資產更重要。廣告就是現代企業里非常重要的無形資產，它比一些固定資產更能體現企業的生機與活力。銀行這種觀念的轉變值得肯定和倡導。

　　然而，這種創新也必然會引導部分企業去超前嘗試，尤其是那些需要以廣告拉動銷售的快速消費品生產企業，很可能是這項新業務的首批光顧者。孫先紅強調，對銀行和央視來說，選擇哪些企業作為試驗品至關重要，其成敗將直接影響這項業務日后的推廣。

　　企業會買央視的賬嗎？

　　盡管看起來是個有點怪異的組合，央視和民生、招行的這次富有中國特色的亮相還是引起了不少企業的觀望興趣。尤其是那些長期給央視廣告部填支票的中小企業，因為受夠了央視苛刻的廣告付款條約，十分希望這次創新能夠真正給他們帶來利好。

　　福建晉江利郎時裝有限公司總經理王良星向記者訴苦，即便像他們這樣的央視廣告�？�，也必須在簽約時先付30％的訂金，余款要在廣告播出一個月前付清。今年利郎在雅典奧運會期間一共投放了1000萬元的廣告，訂金就付了300萬元。如果是參加年度招標會，一次性付足買下全年的廣告時段會比分期購買便宜很多。但事實上，很多中小企業要一下拿出這筆巨款感到相當吃力，所以只好分期購買更加昂貴的廣告時段。而這些游戲規則，沒有絲毫商量的余地。即便如此，廣大企業還是對央視敬若神明，畢竟它還是幫助不少企業創造了地方媒體無法創造的銷售奇跡。王良星透露，利郎每年投入6000萬元的廣告宣傳費用，其中就有4000萬元進了央視的腰包。

　　這種愛恨有加的心情絕對不止王良星一人獨有，所以，很多企業寧愿貸款都要把錢砸到央視。因為多數企業和地方銀行的關系都處得很好，只要企業有一定實力并且經營良好，貸款并不是一件難事。企業從日常貸款中抽出一部分用于支付廣告費用，也很正常。但他們會專門為做廣告去貸款嗎？

　　蒙牛副總裁孫先紅的看法是，這與正常渠道的貸款沒有什么本質的區別，都是為了解決企業中普遍存在的資金周轉困難和現金流問題。蒙牛在上市之前也有過靠貸款支付廣告費用的時候。廣告貸款給人們的顧慮在于，抵押方式徹底改變了，這種無形資產的抵押是否就會給企業帶來不可估量的無形風險呢？其實銀行肯定會有自己的一套嚴謹的風險評估與信用考核方案，從某種意義上來說，銀行要承擔的風險要比企業的大，銀行在竭力降低自身風險的同時也等于是給企業降低了風險。

　　有了這樣的綠色通道，企業是否會失控而盲目貸款上廣告？王良星認為，任何一個理性的企業都不會盲目投放廣告，只有在研發、管理、營銷和渠道建設上都做好了準備，廣告才能真正對產品的銷售起到很好的拉動作用。所以，即便廣告貸款手續再簡便、條件再誘人，企業也不會盲目貸款，因為“借了終究是要還的”。但如果企業真是到了需要打廣告而剛好資金短缺的時候，他會“非常有興趣嘗試這樣的貸款方式”，并很關注在還貸方式上能否與銀行進行磋商，比如，還款的數目與公司經營業績掛鉤，靈活變換。

　　美好計劃會否胎死腹中？

　　大連新非凡廣告有限公司總經理李洪濱道出了作為廣告代理商的苦衷。現在企業客戶找廣告公司代理廣告，通常不愿意先付費用。這時廣告公司就必須硬起頭皮墊付一大筆錢給媒體，直到兩個月后，企業拿到廣告監測報告，才會把費用打到廣告公司的賬上。所以，李希望這項業務盡快進入實施階段，并像對待企業一樣給予廣告代理商同等待遇，以減輕他們的資金周轉負擔。

　　在一片叫好聲的同時，不乏有更理性的聲音出現。南京菲亞特合資公司副總經理兼商務部總經理孫勇就斷言這個新業務對汽車行業吸引力不大。理由有二：首先，但凡大企業都要在年初做好一年的廣告預算，這筆預算必須是要有財務支持的。如果企業沒錢，根本就不會去做這個廣告預算，更談不上貸款了。其次，汽車行業有自身的特點，它的電視廣告費用只占整個宣傳費用的很少一部分，更多的促銷費用會放在展覽、公關和其他媒介宣傳及推廣活動上。所以，這筆費用對一個成熟的汽車制造企業來說根本不是問題。

　　不過，孫勇還是肯定了這個商業創意：“有形產品和無形產品都是商品，這說明銀行和央視的觀念都在發生改變�！庇^念先進，還要具有很強的可操作性才有可能被企業廣泛接受。所以，孫勇認為，現在去評價這個新事物還為時過早，一切應該交由市場去檢驗。至于央視為何聲言要重點扶持汽車、輪胎、金融、保險和黃酒五個行業，孫勇的觀點是，“這幾個行業未來發展前景看好，但目前在央視的廣告發生率還遠遠不夠”。如果真是如此，央視的這個“扶持計劃”就頗具前瞻性了。

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