郭振璽：媒體可以改寫經濟規則

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　　□贏周刊記者 蘇丹丹

　　11月份的廣告招標大會很快就要到了，在廣告貸款一事中，央視的角色頗有意味。是什么樣的原因促使央視要挑這個頭？是國家銀根緊縮企業廣告縮水所以要刺激企業廣告投放量？是高處不勝寒所以提供增值服務保持廣告高增長？是地方衛視競爭沖擊央視廣告收入？面對種種疑惑，我們聽到了來自中央廣告部主任郭振璽的回答。

　　“接觸到的銀行都跟我們一拍即合”

　　贏周刊：央視廣告部與銀行進行廣告貸款合作的初衷是什么？

　　郭振璽(后簡稱“郭”)：我想首先說說央視廣告部運作的背景和思路。三年來，中央電視臺廣告經營見證并且推動了中國經濟的發展，央視的廣告經營已經改變了過去的拉客戶、談折扣、把產品賣出去的操作方式，而是投身于經濟的主戰場，與企業攜手共同促進產業的發展促進企業的發展。我們有一個口號：與改革開放同步，與中國經濟同行，與中國企業攜手。這體現了媒介與企業不只是簡單的客戶關系，而且是企業的戰略資源。

　　事實上，三年多以來我們的成功實踐證明這個思路是可行的，我舉兩個行業的例子和一個地區的例子。比如乳業，五年的時間，經過企業和媒體攜手通過大量的廣告教育消費者撬動市場，乳品業連續若干年保持60％以上的市場成長，沒有媒體沒有中央電視臺它能行嗎？比如潤滑油，一般人都認為，潤滑油行業是不用投電視廣告，但從統一潤滑油2003年投放央視廣告開始，各品牌的潤滑油坐不住了，都紛紛開始大量投廣告，并實現了大幅度的增長。又比如晉江地區，很多企業和品牌都是通過在中央電視臺投放廣告走向了全中國，讓大家記住了品牌也記住了晉江，表面上看是中央電視臺有收益，其實最大的收益來自于當地的企業來自于當地的經濟，晉江市委書記就曾經說我是對當地經濟發展貢獻最大的人之一。這些例子都徹底驗證了媒介能夠起到資源作用，與當地企業、區域和產業攜手實現共贏。

　　贏周刊：所以央視廣告部希望通過廣告貸款的方式加深與企業的攜手關系？在這件事情上，是央視主動，還是銀行主動？

　　郭：對。我們一直在思考媒體如何進一步深入地開發自己的資源，滿足企業的需求。如何進一步開發扶持一些特定行業特定產業特定客戶？目前，我們注意到很多企業，產品不錯，企業有一定的規模，團隊也不錯，但就缺品牌和知名度。這種企業很多，蒙牛就是在這五年的時間發展起來的。包括廣東、福建的中小企業，它們就是即將燃燒的熊熊烈火，但就缺品牌的點燃。在中國，打造品牌最主要的就是靠傳播，靠媒介，打知名度，然后再提升忠誠度、信譽度、美譽度。有的企業是沒有信心，有錢不敢打；有的企業是沒錢，就缺這個資金。

　　所以我們覺得可以和銀行包括金融公司聯手做這樣的工作。跟我們接觸的銀行都跟我們一拍即合。招商銀行的馬行長和我交流的時候也提到，現在銀行也特別愿意找一些具有潛力的客戶，并且從一開始就扶持這些客戶，具有穩定性，能夠建立牢固的合作關系。如果這個關系與媒介一起共同搭建，就會效果倍增。

　　贏周刊：為什么選擇這個時機？

　　郭：在目前緊縮信貸的情況下，如何既保證貸款資金的安全，又能夠讓它產生比較好的效益，也是銀行要思考的。它不應該也不能只貸款給房地產等產業，它應該更多地去尋找新興的有潛力的產業和客戶，銀行的資金出口與它們是一個關鍵的鏈接。

　　另外，在目前銀行銀根緊縮的情況下，很多有潛力的民營企業也面臨著巨大的資金壓力，它們都有這個需求，做廣告就是缺點資金。

　　贏周刊：為什么這次與銀行的合作會選擇一些特定的行業？

　　郭：銀行給企業提供的資金支持并不簡單地說是貸款，這個資金也可能用于其他方面，它與企業是一種戰略的合作。

　　銀行和我們聯合，不可能所有企業所有產業都服侍，我們是選擇那些最好的，要確保成功。中央電視臺廣告部每年都要花幾千萬來買數據，我們會特別注重市場了解，不光研究媒體還研究市場，我們對市場了解很深，買很多數據并有專人來做這些工作。我們的判斷都沒有出現過失誤。實際上，這幾年，晉江的迅速發展、乳品的快速成長、潤滑油的一種超乎人們想象的成功，都給我們和銀行信心。潛力企業很多，我們都選擇最有潛力的企業和行業，比如浙江的黃酒，這個產業雖然很小但消費量比紅酒還大，還有輪胎、服裝和有前途的醫藥等。

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