廣告業：不懂“豎雞蛋” 與世界水平相差多遠

　　廣告業：不懂“豎雞蛋”

　　外商稱：國內廣告競爭不過是小孩打架

　　□谷 豐

　　近日，在首次于中國召開的世界廣告大會期間，業內人士大呼：廣告業觀念變革有如“哥倫布豎雞蛋”！

　　中國廣告業開放首先帶來的是觀念沖擊，然后是嚴峻的生存挑戰。面對中國市場，世界廣告業早已準備就緒，不僅會玩“哥倫布豎雞蛋”這樣的 “花招”，更有進入中國市場的系統策略。而我們的廣告業則甚至缺乏簡單招式。

　　所以，在國內埋怨業內競爭過于激烈時，國際廣告商卻發現：中國廣告業缺乏有效競爭，其競爭不過是小孩打架。

　　廣告業不懂管理

　　整個大會的混亂管理其實是反映了國內廣告業的管理水平低下，甚至尚沒有系統的管理意識，整個廣告業還處于作坊式產業階段。

　　世界廣告大會是國際廣告界最大規模的活動，每兩年在不同國家和地區舉行一次。9月10日，“轟轟烈烈”的第39屆世界廣告大會在北京閉幕，作為一個世界級的廣告大會，讓眾多展商最失望的顯然是參展觀眾數量太少了。本來就不大的展廳里也難見“人頭攢動”，稀稀拉拉的觀眾在展廳里只走馬觀花。

　　即使是對大會的新聞報道也令人匪夷所思，作為國際大型會議的主辦單位竟然沒有專門為會議宣傳設置的新聞中心，主辦方甚至限制新聞媒體的采訪，而北京的幾家主流都市報的報道也多是采用新華社的新聞通稿。

　　廣告論壇無疑是廣告大會的主角，來自全球的二十余位傳媒專家在論壇上發表了演說，對于中國的廣告傳媒人也許還從來沒有看到這么多的國際級專家，但三天的會卻收獲寥寥，不能說專家的講演沒有觀點，但同聲翻譯的水平讓演講大打折扣，翻譯的邏輯存在問題，聲音微弱，完全被演講者的麥克風掩蓋。業內人士指出，我們不是缺乏外語人才，但具有廣告專業知識又精通外語者實在缺乏，這直接反映了我們廣告業的發展水平的低下。

　　至于廣告大會的演講內容，也是讓人感到商業味太濃，國內演講者的演講內容幾乎就是自身企業的廣告宣傳。對于企業而言，花不菲的費用得到一個亮相的機會，當然是要不遺余力的宣傳自己，但對于花了5500元去聽會的人來說卻有些不公平。

　　作為一個國際級的大會，主辦方辦會的專業水平讓人感到懷疑，會議組織的一些細節存在疏漏，例如主持人將演講嘉賓邀請到舞臺上贈送禮品，但工作人員卻不知道跑到哪里去了，將嘉賓晾到臺上，而這樣的場面在論壇上卻不只一次發生。

　　幼稚的廣告大腕

　　國際廣告商發現：中國廣告業缺乏有效競爭，所有的競爭不過是小孩打架。所以，一些國內廣告大腕之所以為“腕”，只因為它面對的是更小的“小孩”。

　　雖然國家級媒體也派出了參展隊伍，但是冷清的布展與簡單的宣傳，讓觀眾看到了更多的冷漠。中央電視臺輕描淡寫地宣傳其強勢欄目，宣傳策略無非是“明星效應”，知名主持人的巨幅圖像占去了很大空間。這些或許對國內的觀眾有強大的吸引力，可是，對于參加這次世界性會議的國際廣告業人士來說，其優勢在哪里，恐怕就值得商榷了。據參展的工作人員告訴記者，這些設計都是活動部策劃的，沒有廣告部門的參與，可見央視對這次大會并未引起足夠的重視。

　　專家指出，事實上，廣告的發展與經濟的振興密切相關，只有巨大的經濟潛力才能吸引巨大的廣告投資，廣告不但成了經濟發展的重要組成部分，更是昭示經濟發展水平的鮮明標志。國內的大廣告商顯然沒有正確的發展觀念與憂患意識。

　　在會上還看到，盡管地方媒體的進攻態勢咄咄逼人，但是由于經驗缺乏，他們的準備還是欠充份。記者看到，很少有參展單位拿出中英兩種版本的宣傳品，在這樣一個國際化的會議中，展示效果無疑會大打折扣。相比之下，國外廣告公司卻把服務工作做的無微不至，他們在論壇會場的進出口都擺放了大量的宣傳資料，在參展設備不便攜帶的情況下，這倒是一個巧妙的宣傳方法。作為大會的主要活動項目，研討會本身就隱藏著很多廣告商機，如何利用這一機遇，其實也體現了廣告商本身的水平。

　　差距之大難定量

　　我們的廣告業與世界水平相差多遠呢？專家的回答是：西方廣告以幽默、夸張、簡潔、含蓄的創意風格見長，而我們的廣告羅嗦、復雜、趨同性太強，缺乏原創，沒有震撼力。

　　中國廣告協會學術委員會委員、首都經貿大學廣告研究所所長楊同慶副教授介紹說，2003年我國廣告營業額突破千億元大關，達到1078億元，廣告經營單位10萬戶，廣告從業人員87萬人。中國廣告業以近40%的平均年增長速度，成為全球廣告業增長最快的廣告市場之一。

　　但這說明，目前我國廣告業仍處于初級階段。外資廣告公司的廣告人才、廣告創意、運作資本、經營體制、廣告策劃經驗等優勢大多是本土廣告公司所不具備的。比如我國廣告人才的缺乏，真正廣告專業的大學畢業生很少；我國廣告公司數量多，規模小，力量分散，廣告公司在廣告經營中重視給廣告客戶進行市場定位，卻往往忽視給自身進行市場定位，其結果是大而全、小而全，面面俱到，違背了市場經濟中分工與協作的規律。

　　楊同慶認為，廣告創意給人印象最深刻的是作品的原創性，優秀的廣告創意是國際語言，能在第一時間與受眾進行溝通，產生共鳴。國外優秀廣告有許多值得我們學習與借鑒的地方，西方廣告更以幽默、夸張、簡潔、含蓄的創意風格見長。

　　而我們的廣告表現手法缺乏原創，沒有震撼力，廣告的商業性與藝術性的結合不夠好，很多廣告都給人似曾相識的感覺。

　　大洗牌更難生存

　　如今全球前10名的廣告公司都已在中國成立了合資公司，到2005年底外商可以建立獨立的廣告公司，廣告業對外資的逐漸開放將帶來國內廣告市場的大洗牌。

　　“其實，外資公司對于中國廣告市場全面開放的策劃早在10年前就開始了�！毕愀蹚V告商會主席黃嘉輝表示，廣告業較發達的歐美地區的廣告公司早在10年前就已看好中國廣告市場，它們通過與內地公司合資滲入內地市場，其主要廣告客戶為全球跨國企業；內地與香港簽定CEPA協議以后，歐美大型廣告公司通過在香港成立合資公司，以香港公司的身份繞過政策壁壘到內地發展，從工商總局公布的年度十大廣告公司排行上來看，十年來香港公司在內地的數量和規模也在不斷上升；而進入2004年中國廣告“國際化之年”以來，更多外資公司以合資企業的形式在北京、上海、廣州等地落戶。

　　“這些合資廣告公司在內地發展很快，從整體規模上已經超過了本土公司�！睒I內人士表示，歐美廣告公司的穩定客戶基本上都是歐美大型跨國公司，業務量極為穩定。隨著這些跨國公司國際化程度的不斷提高，與它們對應的外資廣告公司也不斷成長。而中國本土廣告公司客戶業務量相對小，因此規模普遍不大�！叭缃袢�球前10名的廣告公司都已在中國成立了合資公司，國際廣告公司品牌與資本擴張的步伐將會迅速加快。”中國廣告協會的專家說。

　　與國外發展了近100年的廣告業相比，目前中國本土廣告企業最大的問題是缺乏經驗與專業運作水平。面對外資的不斷滲入，本土廣告市場已經開始醞釀一場巨變。

　　業內人士認為，被外資并購并不是本土公司的唯一出路，外資和本土廣告公司并非完全是競爭關系，由于文化差異，外資公司代理國際客戶、本土公司代理本土客戶分工明確，如今本土廣告公司規模普遍較小的特點與中國企業的發展有關，本土企業全球化進程決定了中國廣告公司的前程。以韓國和日本的經驗來看，隨著本土企業的不斷發展壯大和國際化，代理其廣告的本土廣告公司也將不斷成長，走向世界。

　　國家工商總局副局長劉凡表示，如何從目前的“小而全、小而散、小而差”的低水平操作方式轉變為集市場研究、營銷企劃、廣告創意、媒介投放、效果評估為一體的全方位、多元化、整合型的現代廣告運作模式，那是存在于我國本土廣告業中的一個十分嚴峻的課題。

　　獵頭行動悄然展開

　　中國將兌現加入世界貿易組織的承諾，到2005年底全部放開廣告市場，屆時中國的廣告傳播業國際化程度將會更高。由此，外資大型廣告公司對優秀廣告人才的“獵頭”行動已悄然展開。

　　人才需求高端化

　　到目前為止，全球前10名的廣告公司已全部在中國設立了合資公司。環球七福廣告公司管理部經理李世玫介紹說，對于廣告公司來說，目前最為緊缺的是那些專業化程度高、有工作經驗和外語能力強的人才。

　　據介紹，目前中國的廣告消費以每年20%至30%的速度遞增。去年，單單是報紙及電視的廣告消費就達48億元人民幣。與此同時，廣告業面臨著嚴重的人才短缺。現在廣告業對人才的渴求，與上個世紀90年代末期科技熱時對技術人員的需求相當，但這個注重創意的行業在增加人手的時候，面臨著更大的困難：一方面科班人才不足，另一方面接受技術性培訓的人員，思維有定式，這對需要創新思維的廣告行業來說有一定影響。尤其是在2005年底廣告市場即將全部放開的前提下，這個市場所需要的是更趨向高專業化和高復合型的人才。

　　下崗增加薪酬不漲

　　一個新企業要想搶占市場，最緊要的就是搶占人才。在幾家大型獵頭機構，已有不少的外資大型廣告公司開始委托獵頭為他們尋找最優秀的廣告人才。也就是說，市場波瀾的第一波就是人才的波動。如果中小型企業因此被擠垮，除了那些真正身懷絕技的人才外，其他大多數從業人員所面臨的只能是“下崗”。

　　李世玫說，對于大多數廣告公司來說，市場擴大并不意味著聘用的人數會有直接的上升。對于人員數量，絕大多數公司還是抱著要精不要多的想法，所以從業機會多不代表從業人數會有直接上升。

　　其次，薪資漲幅不會有“翻天覆地”的變化。市場完全對外開放，從業者的薪資必然會有上漲。但這種漲幅相對來說還是比較緩慢的。李世玫說，對于廣告行業來說，50%可能是增幅的極限。一家國有大型廣告公司人力資源部負責人杜小姐說，外資企業的高薪挖人會在一定時間內對整體廣告行業的薪資狀況產生一定影響，但很快就會回落到正常水平。