李克／文

　　“現在，不僅僅是營銷中心的同事在談品牌了�熚覀円蔡焯彀哑放贫�字掛在嘴上。”一位資深的卷煙技術部門工程師說。是的，對于品牌，中國煙草企業界比以往任何時候所傾注的熱情都要多。雖然中國卷煙工業以驚人的速度發展到今天，但真正的競爭才剛剛來臨，面對咄咄逼人的世界煙草巨頭，中國的煙草品牌如果只是一批如小舢板般的地方品牌，將

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無法改變面對世界級品牌沖擊時尷尬無奈的境地。國家局近年頻頻進行架構調整，就是在為競爭做好準備。(見表1)

　　煙草的產品特點決定了只有大企業、大品牌才能保證企業的長期持續發展。煙草產品的特點是產品的物質結構和用途十分單一，產品越來越趨于同質化。中國煙草已經走過單靠擴大規模、提高質量、調整結構來增加效益的階段，正邁入一個品牌競爭的時期。而就當前的中國煙草行業的品牌建設現況而言，的確存在一些憂慮：

　　市場集中度低。中國最大的煙廠紅塔集團峰值的產量僅為220萬箱左右，而全球最大的美國奧馳亞公司一年的產量是1889萬箱。

　　具備真正意義的全國性品牌少。白沙的百萬箱水平已是全國銷量最大，但其市場集中度僅為2.65%，與“萬寶路”美國國內市場集中度的61%相去甚遠。

　　品牌建設與市場營銷能力有差距。隨著市場競爭的日益加劇，面對國外煙草品牌的進入以及我國加入《煙草控制框架公約》的新局面，如何在法律法規許可的范圍內進行品牌策劃和推廣，成為擺在卷煙企業面前一個嚴峻的課題。

　　正因為如此，現階段我們需要格外關注國內煙草強勢品牌，關注那些能夠或將要成為重要品牌的序列。我們將目光集中于煙草市場最活躍的精品類和高檔卷煙兩個競爭區域。

　　精品類之“四小天王”

　　從已形成的格局來看，“三紅一白”，即紅河、紅梅、紅金龍和白沙，是精品類基礎最好、成長最快的四個代表品牌。

　　這四個品牌的成長是近幾年中國煙草行業發展中一個令人矚目的現象。在它們由弱到強的發展過程中，都體現了集中化、規模化的特征。在1992年以前，紅河煙廠是一個以生產廉價低檔煙為主的企業。從1992年起，紅河煙廠決定走單品牌發展的道路，將產品生產變為品牌生產，集中力量發展“紅河”系列。2000年10月推出“精品硬包88、99”。2001年后，“紅河”單品牌規模位居全國第二，榮登中國名牌榜。2002年1月，紅河推出“精品軟包88、99”也迅速獲得成功。到2003年，“紅河”產量達到93萬箱，企業實現稅利超過51億元，與1991年相比，產量增長11倍，稅利增長50余倍，締造了中國煙草企業的“紅煙現象”。2004年，紅河還展現出其進入極品煙的野心。

　　表現出更強勁成長勢頭的是武煙集團的紅金龍。武漢卷煙廠曾是中國四大煙廠之一，有媒體將之與青島啤酒、招商局、張裕葡萄酒廠等并稱為百年民族企業。在經歷一些曲折后，1997年，武煙乘香港回歸之勢推出紅金龍精品(注：紅金龍創牌于1916年，為武煙前身，即南洋兄弟煙草公司所創牌，與武煙旗下的白金龍等均為最早的民族卷煙品牌)。紅金龍成長迅速，于2001年被評為行業36個名優煙之一。在紅金龍的帶動下，2003年武煙銷量和稅利增幅分別位居行業36家重點工業企業的第一位和第二位。2004年，注入體育行銷元素的紅金龍更顯活力。

　　白沙的品牌整合，始終走在行業前列。應用了多項科技成果的“精品白沙”，從1995年推出以來，到1998年僅三年多時間，共生產36.9萬大箱，為企業實現利稅42.4億元。2003年白沙上市的三大新品均呈現穩健的成長勢頭，成為白沙新的經濟增長點，其中藍色包裝的精品二代在市場精品類飽和的情況下脫穎而出，與精品白沙相得益彰。2004年上半年長沙卷煙廠經濟效益再創佳績，銷售收入和稅利分別比去年同期增長15.58%、20.5%，白沙單牌號銷量較去年同期增長11.1%，同比增長幅度為企業持續發展20年以來最大的半年。

　　可見，“三紅一白”更被人們看好的，是其不斷突破自我的發展能量。

　　高檔卷煙之“四大天王”

　　近一兩年，高檔卷煙市場的較量幾乎牽動了國內的每一個煙草企業。同樣，高檔卷煙也正在形成強勢品牌，尤其以中華、玉溪、黃鶴樓與芙蓉王表現出色。從多個方面考量“華、溪、樓、王”這四大天王，它們有很多一致的表現：

　　首先，堅持只生產一類煙品牌。與多數名優煙跨類別延伸相比，“華、溪、樓、王”始終定位在一類煙的生產上，這與國家煙草專賣局提出的產品結構和減少跨類別層次的要求相吻合。

　　其次，企業實力雄厚。只有年產銷量近百萬箱的企業才具備問鼎天王寶座的實力，否則，在大時代的背景下，終究難逃被整合、重組的命運。2003年，武煙集團在先后兼并紅安煙廠、三峽煙廠和購買大悟煙廠計劃指標后，年生產能力已超過100萬箱，全年銷量同比增長31%；稅利同比增長32.5%；利潤同比增長117%。2004年武煙將進一步整合省內襄樊和清江兩個煙廠的資源，形成全省一廠(武漢廠)兩牌(紅金龍、黃鶴樓)的局面。也就是說，整個湖北216萬箱的生產計劃將掌握在武煙集團一家手中。

　　第三，產銷量規模化。出廠價在每條175元以上的25個特高檔煙牌號中年產量超過1000箱的品牌(規格)有13個，在經歷市場大浪的洗禮后，真正站穩腳跟的只有“中華”、“玉溪”、“黃鶴樓”等幾個牌號，無論從產銷量還是市場影響力來說，這幾個品牌在零售價每條200元以上的高端市場上都領先于其它品牌。2003年，“中華”的產銷量達到20萬箱以上，牢牢占據中國高端卷煙市場的第一把“交椅”，“玉溪”以12萬多箱的產銷量位居第二。

　　第四，企業成長性高，品牌發展后勁足。由于與國外品牌存在實際的體量差距，我們更應重視品牌的可成長性。一個具有成長性的企業，通常是指在較長時期內能持續挖掘未利用資源、不同程度地呈現整體擴張態勢、未來發展預期較為良好的企業。對此，國家煙草專賣局經濟研究所研究員進行了專題研究。(見表2)

　　從表中可以看到，武煙集團可稱得上是“成長全能冠軍”。黃鶴樓2003年銷量55577箱，較2001年增長53.89%，2003年與2002年的銷量比較而言，黃鶴樓增長25.3%，今年的產銷量則更勝一籌。就單箱利潤而言，黃鶴樓與36個名優煙比，排第三位。

　　第五，產品開發技術實力雄厚。煙草行業是技術密集型的行業，一個強勢品牌的成長離不開企業的技術支持。以當前降焦低害煙的研制開發為例：上海煙草(集團)公司是國內烤煙型低焦油技術的首創。從1999年，他們就開始進行了第一代烤煙型低危害卷煙的研發，并在2002年成功上市，該產品通過了國家煙草專賣局的鑒定。如今，中華煙實行了名優卷煙焦油系列化，推出了17毫克、15毫克和11毫克的中華煙，并且正在研究開發超低焦油的產品，作為技術儲備。武煙集團為全行業6家擁有國家級技術中心的企業之一，研發實力被公認為行業三甲之列。繼武煙集團成功推出焦油含量、一氧化碳量均為10毫克的黃鶴樓“雙十珍品”后，最近又研制出實測焦油量8毫克的新產品，在研制“高香氣、低焦油、低危害”的高檔卷煙方面，武煙處于領先地位。

　　從吸味特征上看，雖然“華、溪、樓、王”都是烤煙型，但是吸味風格卻有各自的鮮明個性。中華煙色金黃，清香純凈，是濃香型的代表。玉溪源自中國煙葉生產寶地云南，素有“云煙之鄉”美譽的玉溪有著60年的煙葉種植歷史，得天獨厚的最適宜生產優質煙葉的自然條件，是清香型的代表。黃鶴樓擁有恩施富硒煙葉產地，建立在旱煙的基礎上，根據高檔卷煙使用人群的特點，提出淡雅香型。

　　從審美觀念上，他們也反映了各自不同的價值觀。清華大學蔡軍教授研究過中國人的生活形態與審美觀，如果建立一個坐標軸來概說，橫軸是年齡階層，縱軸是社會階層，那么可以分為派、僖、雅、酷四個族群(見表3)。而“華、溪、樓、王”也確實對應了不同的族群，中華之派、玉溪之僖、黃鶴樓之雅、芙蓉王之酷在外包裝上充分表達出來。中華的包裝使用了城樓、華表及毛體字跡，一貫的王者氣概。玉溪新的包裝仍然是紅色為主，中間的菱形色塊也頗具民族特色。黃鶴樓選取“天下第一樓”的形體作為包裝的視覺核心，尤其新品1916更趨于經典，其回歸本色的煙包設計贏得一片叫好聲。芙蓉王的金色風格，在面市之初，就是對當時全國包裝一片紅與白的顛覆。

　　從品牌的淵源看，“華、溪、樓、王”既有尊貴出身，也有新興力量。“中華”牌卷煙誕生于1951年，系烤煙型高檔名優精品，被譽為“國煙”，是我國卷煙品牌的杰出代表。中華牌卷煙色金黃，清香純凈，曾榮獲“國家質量金質獎”、“全國十大馳名商標”。黃鶴樓更可將歷史追溯至1916年，南洋兄弟煙草公司在漢口成立。因此，中華惟我獨尊之氣度，玉溪之為中式烤煙正統，黃鶴樓之經典高貴，均有各自鮮明風格，并在發展過程中逐漸清晰化。“華、溪、樓、王”四大天王的形成，也是中式卷煙發展的歷程縮影。

　　所以，“華、溪、樓、王”的成功說明，強勢企業是強勢品牌的最堅實支持，也是長期不懈品牌建設的反映。

　　后記：強勢品牌引領行業競爭

　　中國白酒的“茅、五、劍”(茅臺、五糧液、劍南春)，憑借其輝煌的歷史、優良的品質，形成至高的中國白酒領導地位品牌形象，拉動市場消費。中國白酒在中國市場上與國外紅酒、白酒的競爭中，始終居于絕對的領導地位，重要的原因之一，就是因為有“茅、五、劍” 三大品牌的領導與支撐，而中國白酒也在“茅、五、劍”的統領下獲得世界聲譽。

　　中國白酒的發展實際上已經給了一個很好的啟示：一個行業的發展，首先是觀察其強勢品牌的發展狀態。未來數年尤為重要。中式卷煙在面臨外煙進入、內部整合的環境下，如何突圍而出，乃至更加良性成長，建設強勢品牌已是必然之路。以“華、溪、樓、王”與“三紅一白”組成的第一方陣，將承擔起中式卷煙發揚光大的責任。

　　(本文作者為精信中國傳播集團策略顧問，欲與作者溝通，請致信keli.bj＠grey.com.hk）