可口可樂的中國農(nóng)村策略找準了下一步的方向；但成敗與否，還要取決于它對農(nóng)村和城市這“兩只手”的力量分配

　　國際先驅(qū)導(dǎo)報實習(xí)記者 張皓雯 報道　

　　“在昆明以西1個小時車程、有6萬人口的安寧，日用品批發(fā)商人曾世杰(音)在他供

中行抵債資產(chǎn)網(wǎng)上營銷 玉蘭油歐萊雅6折起 雅典猜猜猜千元懸賞 大獎新浪iGame免費抽

應(yīng)的商品中增加了1元錢1瓶的可口可樂。一年以后，批發(fā)可樂的收入已經(jīng)占到他銷售總收入的三分之二，他索性砍掉了許多牙膏、洗滌劑之類的小貨種，專心經(jīng)營可樂。魯金萍(音)就是他的一位客戶。她的店從去年以來差不多一半利潤都來自可樂。”

　　這是近日道瓊斯通訊社的報道中的一段描述，沈錢忠聽后大笑：“這是在講故事。我剛從云南回來，可口可樂在那里做得很弱，達不到這個程度。”

　　障礙：“下鄉(xiāng)”成本奇高

　　沈錢忠曾是百事可樂四川省市場銷售總監(jiān)，在那之前還曾擔(dān)任可口可樂河南裝瓶廠的市場銷售總監(jiān)。他告訴《國際先驅(qū)導(dǎo)報》，實際上，可口可樂的中國農(nóng)村戰(zhàn)略更多地是停留在理論層面，實踐并不深入。“它只在幾個試點實施了，做得好的也比較少，只有杭州等幾個地方。像西南、西北這些地區(qū)，可口可樂都沒有深入到三、四線市場。”

　　“不過可口可樂已經(jīng)是同類跨國公司中做得最好的了。與百事相比，可口可樂在總體戰(zhàn)略上更中國化一些。在農(nóng)村市場，它做得比百事要好。”沈錢忠對《國際先驅(qū)導(dǎo)報》說，百事也試圖在中國做農(nóng)村市場，但一直沒有太清晰的農(nóng)村戰(zhàn)略，對城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場都是一套通用的營銷體系。

　　目前在中國農(nóng)村市場，最具優(yōu)勢的同類飲料產(chǎn)品還是娃哈哈。“娃哈哈采用渠道扁平和低價策略，在農(nóng)村市場占有率非常高。”沈錢忠說。娃哈哈已經(jīng)靠著農(nóng)村這塊廣袤的市場在可口和百事的“夾縫”中硬擠出一塊空間。

　　可口可樂向中國農(nóng)村拓展的戰(zhàn)略在5年前就開始實施，但到目前為止，農(nóng)村覆蓋率仍然不佳。“這和它的市場定位、力量成本有很大關(guān)系。”沈錢忠介紹，可口可樂一直在集中精力，盡可能增大一、二線市場的份額，導(dǎo)致三、四線的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場覆蓋密度不是很大，有不少空白點。

　　“而且鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村的運營成本比在城市拓展的成本高得多，幾乎是成倍增長。從利潤角度考慮，這種拓展有點不值得。”沈錢忠說，“我們形容它是顧此失彼。”

　　優(yōu)勢：“可樂文化”城鄉(xiāng)皆宜

　　而國內(nèi)的實戰(zhàn)派營銷專家俞雷認為，從公司發(fā)展角度講，可口可樂向農(nóng)村拓展是正確的。

　　今年7月底，可口可樂公布了疲軟的第二財政季度業(yè)績：凈利潤增長16%，但全球銷量增幅僅有1%，為1999年中期以來的最低水平。增長放緩的原因是一、二線城市市場趨于飽和，競爭也越發(fā)激烈。

　　伴著激烈競爭的是碳酸飲料增長趨緩。有關(guān)數(shù)據(jù)表明：2004年3月份，全中國飲料銷售總額同比增長19.7%，而碳酸飲料的銷售額同比增長僅為3.3%。

　　俞雷介紹，由于城里人越來越重視“健康”概念，碳酸飲料的趨勢就是向鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展，“這也是市場的慣性”。俞雷認為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)這個市場還是樂于接受可口可樂這個洋品牌的。“我觀察過，在城市喝玻璃瓶可樂的，大多是民工。”

　　而對于可口可樂因為在鄉(xiāng)村普及而變得太“土氣”，城里人是否會拋棄它的質(zhì)疑，沈錢忠認為，可口可樂營造的“老少咸宜，不分貴賤”的文化有利于它在保住城市份額的同時向農(nóng)村拓展。俞雷也持同樣觀點：“你在農(nóng)村喝一瓶可樂和在賓館喝一瓶可樂都不會讓人感到驚訝，這也是‘無所不有、無所不在’的可樂文化的體現(xiàn)。”

　　打入農(nóng)村急需“中繼站”

　　“可口可樂的農(nóng)村策略肯定會推行下去，從它階段性的市場策略變化就可以看出來。”沈錢忠說。可口可樂已經(jīng)把原來“買得到、買得起、樂得買”的策略提升為“無所不在、物有所值、情有獨衷”。

　　而沈錢忠認為，可口可樂的農(nóng)村戰(zhàn)略面臨的最大問題依然是成本，這也是它此前拓展得不深入的一個主要原因。“鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的品牌意識不是那么強，但是對價格很敏感。”可口可樂要打開農(nóng)村市場，必須走低價位路線，降低成本是必然的。“裝瓶廠的數(shù)量要多一些，因為可樂的最大成本在運輸上。”

　　“現(xiàn)在只有北京、天津、杭州、廣州的瓶裝廠能夠輻射到周圍的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因為他們自身基礎(chǔ)體系好，其他地區(qū)都不行。”沈錢忠告訴《國際先驅(qū)導(dǎo)報》。

　　“現(xiàn)有條件下，它可能采取逐步滲透的方式推行農(nóng)村策略，當然也不排除總部給出營運成本，拿出年度計劃，做一個力度比較大的推進。”沈錢忠說，“到時，娃哈哈會受到很大沖擊”。