本刊記者 張一星/上海報(bào)道

　　CCTV5賺了，中石化做了收益未知的大買(mǎi)賣，上賽場(chǎng)疲于在剛剛修好的賽道上挖空心思撈回投資，F(xiàn)1這桌大餐，讓大上海有些許消化不良。

　　F1危機(jī)中覬覦亞洲

中行抵債資產(chǎn)網(wǎng)上營(yíng)銷 精彩手機(jī)賽事全攻略 雅典猜猜猜千元懸賞 大獎(jiǎng)新浪iGame免費(fèi)抽

　　7月初，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的F1法國(guó)大獎(jiǎng)賽后傳來(lái)消息，國(guó)際汽聯(lián)主席馬克思.莫斯利由于與F1車隊(duì)老板們的嚴(yán)重分歧而決定在今年10月提前卸任。壞消息自2003年來(lái)就一直困擾著F1。隨著歐盟禁煙令一步步緊逼，F(xiàn)1似乎即將被最大的贊助來(lái)源所拋棄——煙草巨頭們的慷慨解囊才讓F1車隊(duì)們平均每年1億美元的巨額花銷得以收支平衡。

　　一個(gè)方面，看似繁榮的F1內(nèi)部的依然繼續(xù)著喋喋不休的爭(zhēng)吵，另一個(gè)方面，F(xiàn)1令人羨慕的超級(jí)品牌在73歲的埃克斯通天才式的經(jīng)營(yíng)下，保持著一頭饑餓巨鱷一樣的胃口，在積極尋找著新的資本大餐。

　　所以，F(xiàn)1的目光一直在覬覦著亞洲。中國(guó)、土耳其或者是印度，這些擁有少數(shù)汽車人口的國(guó)度本來(lái)并不適合F1賽事的推廣，但是，這些地方卻充滿了經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力。

　　當(dāng)上海正在為F1將在9月的到來(lái)而大加贊嘆的時(shí)候，人們應(yīng)該注意到土耳其2005年也將擁有F1大獎(jiǎng)賽。而或許在2005年之后，無(wú)煙的歐洲將不再擁有F1。如果這樣的情況不能扭轉(zhuǎn)的話，希望借助F1進(jìn)入全球視野中的中國(guó)企業(yè)或許要掂量一下投入產(chǎn)出比了。中國(guó)石化們與土耳其和印度的企業(yè)們一樣，似乎將面臨尷尬。

　　CCTV：永遠(yuǎn)的受益者

　　不過(guò)，有一家企業(yè)在中國(guó)永遠(yuǎn)都是各項(xiàng)頂級(jí)賽事的最大贏家。在剛過(guò)去的歐洲杯上，CCTV5在一汽大眾、明基電腦和七匹狼男裝身上撈到了不薄的好處，現(xiàn)在，輪到看好F1的賭徒們了。

　　和其他的頂級(jí)賽事不一樣，以F1豪門(mén)之名，CCTV5讓垃圾時(shí)間極低的直播收視率找到了極好的買(mǎi)單者。F1各站比賽的直播時(shí)間經(jīng)常是中國(guó)的深夜，但是這并不妨礙中國(guó)石化的廣告不厭其煩地貫穿整個(gè)直播。中國(guó)石化以3年接近6億人民幣的代價(jià)獨(dú)家冠名F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽，并以2億多人民幣買(mǎi)斷CCTV賽事轉(zhuǎn)播冠名權(quán)。

　　F1在全世界范圍內(nèi)的風(fēng)靡可以說(shuō)完全依靠電視轉(zhuǎn)播。從1982年伯尼.埃克里斯通說(shuō)服車隊(duì)與歐洲廣播聯(lián)盟簽訂了轉(zhuǎn)播協(xié)議開(kāi)始，到現(xiàn)在每年180多個(gè)國(guó)家的電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播16站F1比賽節(jié)目，500多億人次通過(guò)電視現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播欣賞到F1世錦賽畫(huà)面，正是因此，該賽事具備了極高的廣告價(jià)值。

　　最好的解說(shuō)和最佳的畫(huà)質(zhì)讓CCTV5幾乎壟斷了中國(guó)熱門(mén)賽事的收視率。中國(guó)人習(xí)慣于觀看免費(fèi)的電視轉(zhuǎn)播，因而沒(méi)有CCTV，任何賽事都會(huì)變得一錢(qián)不值。由于F1賽車運(yùn)動(dòng)的特殊性，沒(méi)有重放和蒙太奇剪輯的現(xiàn)場(chǎng)比賽對(duì)于絕大多數(shù)的中國(guó)觀眾將是相當(dāng)乏味的。CCTV體育中心主任馬國(guó)力曾表示CCTV不會(huì)自己購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)播權(quán)，原因就是賽事的普及率和收視率奇低。因此，上賽場(chǎng)明白，即使免費(fèi)贈(zèng)送轉(zhuǎn)播權(quán)，也必須讓CCTV進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播。

　　于是，CCTV5從上海國(guó)際賽車有限公司(以下簡(jiǎn)稱“上賽場(chǎng)”)手中獲得了的賽事中國(guó)大陸地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)。作為熟練的利潤(rùn)大鱷，壟斷性媒體CCTV似乎不僅僅省掉了以美金為單位的8位數(shù)轉(zhuǎn)播費(fèi)，還賺取了不菲的廣告費(fèi)。另外一個(gè)方面，2004年3月，CCTV與“上”字標(biāo)志一同通過(guò)“資源互換”的方式登上了威廉姆斯賽車價(jià)值1000萬(wàn)英鎊的車身廣告位。急于在中國(guó)尋找到贊助商的威廉姆斯車隊(duì)則將得到CCTV5在賽事報(bào)道當(dāng)中的特殊照顧。

　　“上賽場(chǎng)”疲于奔命

　　CCTV5憑借著自身的優(yōu)勢(shì)享受著免費(fèi)的晚餐；中國(guó)石化獲得了F1在歐洲為其準(zhǔn)備的品牌推廣服務(wù)。一家出力，一家出錢(qián)，兩家壟斷性企業(yè)能幫助上海真正商業(yè)化地消化F1么？

　　答案是否定的，因?yàn)椋�作為F1賽事的核心，“上賽場(chǎng)”有限公司似乎還沒(méi)有做好準(zhǔn)備收回26億元的投資。

　　如果把常用的上海城區(qū)道路交通圖再擴(kuò)大三倍，人們將在地圖的左上角看到2004年F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽的舉辦地上海國(guó)際賽車場(chǎng)。2004年9月26日中國(guó)大獎(jiǎng)賽開(kāi)賽之時(shí)，如果從上海的“財(cái)富心臟”陸家嘴、外灘驅(qū)車前往F1，需要至少一個(gè)小時(shí)的車程才能到達(dá)。

　　賽場(chǎng)所在地安亭鎮(zhèn)寧?kù)o地迎接著這一國(guó)際頂級(jí)賽事，“做文明公民，迎接F1大賽”的標(biāo)語(yǔ)，依然采用紅布白字的中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，被當(dāng)?shù)厝饲罢靶缘貟煸诹俗≌�小區(qū)的大門(mén)口。顯然，人們希望F1能為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)帶來(lái)前所未有的活力。

　　離開(kāi)賽還有2個(gè)月時(shí)間，“上賽場(chǎng)”依然還面臨著荒涼的現(xiàn)實(shí)。空曠的停車場(chǎng)旁邊的雜草還沒(méi)有清除干凈，三三兩兩的工人們還忙著在鐵絲護(hù)欄上再補(bǔ)上一圈帶著鋼刺的防盜鐵絲。占地2.5平方公里的賽車場(chǎng)區(qū)域還沒(méi)有得到最終完善，預(yù)留的2.8平方公里商業(yè)區(qū)已經(jīng)沒(méi)有可能在9月大賽來(lái)臨之際為公司帶來(lái)一分錢(qián)的利潤(rùn)，除了搭建一些宣傳帳篷和臨時(shí)商業(yè)鋪面。

　　作為賽場(chǎng)出租方，門(mén)票收入將成為“上賽場(chǎng)”2004中國(guó)大獎(jiǎng)賽最主要的來(lái)源之一。該賽場(chǎng)副總經(jīng)理郁知非向外界宣稱大獎(jiǎng)賽的觀眾將達(dá)到20萬(wàn)人(其中10萬(wàn)為臨時(shí)席位)。按照現(xiàn)在的情況看，20萬(wàn)的人流所帶來(lái)的泊車，以及餐飲、娛樂(lè)等諸多問(wèn)題，將難以解決，這將直接影響F1大賽未來(lái)幾年的門(mén)票銷售。同時(shí)，可望解決交通問(wèn)題的軌道交通站臺(tái)還沒(méi)有成型，賽場(chǎng)相關(guān)的工作人員介紹說(shuō)，最終開(kāi)通城市列車將在5年以后，而上海和F1的合同現(xiàn)在只簽到了2010年。

　　另外一個(gè)賺錢(qián)的方法是開(kāi)發(fā)F1紀(jì)念品。目前F1商標(biāo)的代理公司推出的近50種、150款左右的產(chǎn)品樣稿已經(jīng)通過(guò)了英國(guó)一級(jí)方程式有限公司(FOA)的審定，但售價(jià)都比較昂貴，比如T恤，既有單件售價(jià)高達(dá)1000多元的精品，普通圓領(lǐng)衫也在150元左右的，帽子的價(jià)格也將從100元至400元不等。現(xiàn)在，還很難預(yù)測(cè)這些產(chǎn)品能帶來(lái)多少利潤(rùn)。

　　由于中國(guó)一直都禁止煙草廣告，上海賽車場(chǎng)最熱望的本土贊助商莫過(guò)于汽車制造巨頭們。為了籠絡(luò)這一強(qiáng)大的利潤(rùn)來(lái)源，“上賽場(chǎng)”親自設(shè)計(jì)了“全國(guó)汽車場(chǎng)地錦標(biāo)賽”，讓量產(chǎn)家用轎車在F1賽道上慢吞吞地表演。當(dāng)然，值得慶幸的是，已經(jīng)有佳通輪胎這家民營(yíng)企業(yè)支付了8位數(shù)來(lái)贊助6場(chǎng)比賽當(dāng)中的一站比賽。

　　除去單一的賽事贊助和沒(méi)有保障的門(mén)票和紀(jì)念品收入，F(xiàn)1每年3天之后留給“上賽場(chǎng)”的長(zhǎng)時(shí)間空白，還需要整個(gè)上海來(lái)填補(bǔ)。

　　海外經(jīng)驗(yàn)值得借鑒

　　我們不妨把目光轉(zhuǎn)向摩納哥的蒙特卡羅大獎(jiǎng)賽。蒙特卡羅賽道是著名的公路賽道，每年大獎(jiǎng)賽時(shí)，城市當(dāng)中狹窄的道路經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的維護(hù)之后被圈圍起來(lái)成為賽道，臨街的房屋變成為了F1天然的看臺(tái)，因此，大賽幾乎沒(méi)有什么門(mén)票收入。但是，由于地處氣候宜人的地中海邊，摩納哥作為最著名的旅游勝地，每年都吸引著全球的富豪們駕駛著自己的游艇和帆船蒞臨觀看蒙特卡羅賽道的比賽。

　　在這里，大獎(jiǎng)賽的3天只是奢華社交活動(dòng)當(dāng)中的一個(gè)小小環(huán)節(jié)和借口，來(lái)自全球各地的富豪們?cè)谀�納哥將度過(guò)一個(gè)揮金如土的長(zhǎng)假。這為摩納哥創(chuàng)造了數(shù)億美元的收入，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)每年都帶來(lái)一次“黃金潮”。

　　上海已經(jīng)逐漸成為了時(shí)尚、資本的代名詞，因而F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽可以成為上海的重要show場(chǎng)。與昂貴的主看臺(tái)票相比，針對(duì)VIP顧客的29，000元人民幣／圍場(chǎng)席位的門(mén)票將會(huì)更加搶手。從引入曾經(jīng)在珠海舉辦得并不成功的成龍慈善杯房車賽就可以看出，“上賽場(chǎng)”具有強(qiáng)烈的時(shí)尚可塑性。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，有娛樂(lè)和時(shí)尚的進(jìn)入，體育項(xiàng)目才可能創(chuàng)造驚人的財(cái)富。足球產(chǎn)業(yè)便早已摸到了這個(gè)門(mén)道，連嚴(yán)肅的《金融時(shí)報(bào)》也評(píng)論道：貝克漢姆的任何新聞都會(huì)讓贊助商們笑逐顏開(kāi)。另外一個(gè)體育與娛樂(lè)完美結(jié)合的例子出現(xiàn)在NBA賽場(chǎng)上，刻意安排的電視轉(zhuǎn)播特寫(xiě)畫(huà)面讓好萊塢巨星和棒球巨星的面孔經(jīng)常為球隊(duì)的門(mén)票收入貢獻(xiàn)上座率。

　　可以想見(jiàn)，單純的F1比賽和嚴(yán)重不足的準(zhǔn)備工作將導(dǎo)致“上賽場(chǎng)”成為不折不扣的資本毒藥，但是如果讓賽車場(chǎng)成為上海最新奇的名利場(chǎng)，則會(huì)讓上賽場(chǎng)獲得不錯(cuò)的升值。

　　一個(gè)值得“上賽場(chǎng)”參考的典型F1營(yíng)銷案例是，麥克拉倫車隊(duì)早在2003年4月就已經(jīng)反應(yīng)迅速地?fù)尩迷谟⒊�踢球的“中�?guó)太陽(yáng)”孫繼海為其擔(dān)任"親善大使"。孫繼海也成為了光臨2003年7月在英國(guó)F1銀石站比賽的眾多明星之一。

　　因此，“上賽場(chǎng)”必須為成為秀場(chǎng)做好各種準(zhǔn)備。要讓“上賽場(chǎng)”成為最富魅力的周末去處和派對(duì)背景，需要“上賽場(chǎng)”把投資集中在高檔消費(fèi)場(chǎng)所的建設(shè)中來(lái)，并不停地推出與賽車運(yùn)動(dòng)和汽車工業(yè)相關(guān)的時(shí)尚話題。“上賽場(chǎng)”必須為顧客們消除每天奔波2小時(shí)的來(lái)回車程，并在偏僻的安亭鎮(zhèn)，為顧客修建適合度周末的豪華酒店。

　　屆時(shí)，上賽場(chǎng)的比賽門(mén)票將成為上海及海外大公司最時(shí)髦的員工激勵(lì)獎(jiǎng)品，也將成為時(shí)尚人士趨之若鶩的寶地。

　　另外，還有一種力量讓“上賽場(chǎng)”能有足夠的底氣來(lái)消化26億人民幣——上海嘉定區(qū)將成為上海汽車工業(yè)的軸心。“上賽場(chǎng)”這樣的選址源于上海政府希望F1和“上賽場(chǎng)”能夠進(jìn)一步推進(jìn)上海汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，“上賽場(chǎng)”一位不愿意透露姓名的市場(chǎng)經(jīng)理稱，“上海市政府是上賽場(chǎng)的靠山”。

　　在嘉定，當(dāng)?shù)貐^(qū)政府已經(jīng)投入了3.8億人民幣用于為F1大賽配套的拆遷和整修。其主導(dǎo)建設(shè)的“汽車城”，核心貿(mào)易區(qū)內(nèi)規(guī)劃建設(shè)中的汽車展示貿(mào)易街區(qū)目前共有21個(gè)汽車品牌店簽約入駐，其中12家已經(jīng)進(jìn)場(chǎng)施工，部分品牌店開(kāi)始內(nèi)裝修，還有6家將在近期內(nèi)陸續(xù)開(kāi)工，預(yù)計(jì)到9月底汽車展示貿(mào)易街區(qū)可基本建成；汽車城大廈已經(jīng)開(kāi)工建設(shè)，高23層，以每周一層的速度向上推進(jìn)，預(yù)計(jì)今年9月底結(jié)構(gòu)封頂；汽車博覽公園內(nèi)的汽車博物館、汽車會(huì)展中心也將在近期內(nèi)啟動(dòng)。一場(chǎng)政府主導(dǎo)的造城運(yùn)動(dòng)正在浩浩蕩蕩地展開(kāi)。

　　眾所周知，單單從賽車場(chǎng)而言，一個(gè)最基本的功能就是為汽車廠商提供試車環(huán)境和召開(kāi)新車發(fā)布會(huì)。緊鄰汽車工業(yè)區(qū)的“上賽場(chǎng)”將成為盛大的汽車下線慶典的最佳選擇，明星們也將樂(lè)意在這樣一座用金錢(qián)壘成的建筑物中獲取更多的媒體曝光和代言費(fèi)用。

　　“上賽場(chǎng)”一旦和上海蒸蒸日上的國(guó)際地位以及蒸蒸日上的汽車工業(yè)相捆綁，就能找到盈利的自信，而日漸艱難的F1或許真能在渴求眼球和喝彩的中國(guó)市場(chǎng)獲得新生。