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-梁小民
如果完全相同的產(chǎn)品向不同的消費(fèi)者收取不同的價(jià)格，這就是歧視定價(jià)。例如，同一時(shí)刻的同樣一度電，電力公司向工業(yè)用戶收高價(jià)而向民用戶收低價(jià)；或者同一航班的同樣艙位，民航公司向公務(wù)乘客收全價(jià)而向私人乘客收折扣價(jià)，這些都是常見(jiàn)的歧視定價(jià)。
特別要注意“完全相同的產(chǎn)品”這句話。電力公司在用電高峰時(shí)和低峰時(shí)對(duì)同樣的一度電收取不同的電費(fèi)，或者民航公司對(duì)同一線路上的不同航班收取不同的價(jià)格，都不屬于歧視定價(jià)。高峰與低峰時(shí)的電費(fèi)差和旺季與淡季的機(jī)票差是由供求關(guān)系變動(dòng)引起的差別，與歧視定價(jià)無(wú)關(guān)。
企業(yè)采用歧視定價(jià)目的不是用價(jià)格來(lái)調(diào)節(jié)供求，而是為了增加自己的收益。不同的消費(fèi)者對(duì)同樣的一種產(chǎn)品的需求彈性是不同的，購(gòu)買欲望和能力也不同，采取歧視定價(jià)就是讓不同的消費(fèi)者按自己最大的支付能力和愿望出錢，從而使企業(yè)的收益最大化。就電力公司的情況而言，企業(yè)只要生產(chǎn)就必須用電，對(duì)電力的需求幾乎毫無(wú)彈性，提高電價(jià)，企業(yè)的用電量不會(huì)減少，企業(yè)總收益增加。居民可以用煤氣或天然氣替代電力，對(duì)電力的需求彈性大于企業(yè)，降低電價(jià)，居民的用電量會(huì)增加，企業(yè)總收益增加。在電力供給量不變的情況下，電力公司通過(guò)歧視定價(jià)可以增加總收益，當(dāng)然是首選的定價(jià)方式了。
但是，為什么在現(xiàn)實(shí)中歧視定價(jià)并不是惟一的定價(jià)方式，甚至不是重要的定價(jià)方式呢？作為企業(yè)當(dāng)然樂(lè)于用歧視定價(jià)；但采用歧視定價(jià)是有條件的，并不能想用就用。采用歧視定價(jià)的產(chǎn)品必須同時(shí)滿足兩個(gè)條件。一是這種產(chǎn)品不能轉(zhuǎn)讓，只能由購(gòu)買者使用。二是要用一個(gè)客觀標(biāo)準(zhǔn)，把這種產(chǎn)品的消費(fèi)者分為不同需求彈性的群體。電力完全符合這兩個(gè)條件，所以，電力公司就可以采取歧視定價(jià)。在現(xiàn)實(shí)中一些電力公司不采用歧視定價(jià)，只是因?yàn)檫@種定價(jià)方式受到立法或政府管制的限制。“非不為也，乃不能為也。”
在沒(méi)有這些限制的情況下，企業(yè)可以創(chuàng)造條件來(lái)實(shí)行歧視定價(jià)。在國(guó)外，民航公司普遍采用了歧視定價(jià)。民航機(jī)票實(shí)行實(shí)名憑身份證件登記，誰(shuí)買機(jī)票誰(shuí)使用，滿足了第一個(gè)條件。民航乘客分為公務(wù)乘客和私人乘客。前者需求缺乏彈性，后者需求富有彈性。關(guān)鍵是要找出一個(gè)客觀標(biāo)準(zhǔn)把這兩類乘客分開(kāi)。民航公司至少找到了兩個(gè)區(qū)分這兩類乘客的標(biāo)準(zhǔn)。一是在兩個(gè)城市的往返航線上，公務(wù)乘客通常周六晚上不在對(duì)方城市過(guò)夜，而私人乘客沒(méi)有這個(gè)特點(diǎn)。二是公務(wù)乘客通常在臨登機(jī)前購(gòu)票，而私人乘客提前預(yù)訂票者多。這樣，民航公司就可以有效地實(shí)行歧視定價(jià)了：對(duì)周六不在對(duì)方城市過(guò)夜或離登機(jī)前購(gòu)買的乘客收取全價(jià)或更高的價(jià)格，對(duì)周六在對(duì)方城市過(guò)夜或提前訂票的乘客收取折扣價(jià)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是分開(kāi)的，公務(wù)乘客不會(huì)為低價(jià)格而改變自己的作法，私人乘客則可以按有利于自己的方式作出選擇。
采用歧視定價(jià)的形式也可以有不同。一種常見(jiàn)的作法是俱樂(lè)部?jī)r(jià)格，這種價(jià)格包括固定價(jià)格(作為會(huì)員每年必須交納的固定會(huì)費(fèi)，如每年10萬(wàn)元)，以及可變價(jià)格(每到俱樂(lè)部消費(fèi)一次的價(jià)格，如每次1000元)。每次到俱樂(lè)部消費(fèi)的內(nèi)容是完全相同的，但每年來(lái)的次數(shù)不同，每次同樣消費(fèi)的價(jià)格也不同，每年只來(lái)一次，價(jià)格為101000元，每年來(lái)10次，價(jià)格為11000元，以此類推，來(lái)的次數(shù)越多，每次消費(fèi)的價(jià)格越低。每次消費(fèi)的內(nèi)容完全相同，但消費(fèi)次數(shù)不同，收取的價(jià)格不同，這種定價(jià)就是歧視定價(jià)的形式之一。由于這種歧視定價(jià)的差別取決于消費(fèi)次數(shù)的多少，所以也稱為批量定價(jià)，許多會(huì)員制的組織采用這種這種定價(jià)方式。
對(duì)企業(yè)而言，最有利的歧視定價(jià)莫過(guò)于向每個(gè)消費(fèi)者收取一種他所愿意而且有能力支付的最高價(jià)格了。這種價(jià)格歧視稱為一級(jí)價(jià)格歧視或完全價(jià)格歧視。在某些特殊情況下，這種價(jià)格歧視是可以實(shí)現(xiàn)的。例如，名牌醫(yī)生(尤其是外科醫(yī)生)向每個(gè)病人都收取他們所愿意支付的最高價(jià)格，或者大牌律師也可以這樣收費(fèi)。但這種價(jià)格歧視在現(xiàn)實(shí)中并不常見(jiàn)。
歧視定價(jià)還可以作為政府指導(dǎo)價(jià)格的一種形式。例如，為了既保證人們用水，又實(shí)現(xiàn)水資源的有效利用，政府對(duì)不同的群體或不同的用水量實(shí)行不同的水價(jià)。對(duì)洗浴中心、娛樂(lè)業(yè)、高級(jí)飯店等高消費(fèi)行業(yè)收取高價(jià)格，對(duì)其他行業(yè)收取較低的價(jià)格。或用水量不同，收取的價(jià)格不同。這種價(jià)格也稱為階梯式價(jià)格，是歧視價(jià)格的一種形式。同樣，在電力緊張時(shí)，也可以對(duì)不同行業(yè)實(shí)行不同的電價(jià)。這樣定價(jià)的目的不在于增加總收益，而是實(shí)現(xiàn)資源節(jié)約、提高效率或進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整這類社會(huì)目的。
盡管有些國(guó)家法律上把歧視定價(jià)定性為一種壟斷行為，但現(xiàn)實(shí)中仍作為一種定價(jià)方式而廣為運(yùn)用，掌握這種奧妙無(wú)窮的定價(jià)方式不僅可以經(jīng)營(yíng)成功，也有益智之樂(lè)趣，大家不妨試一試。(38）
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