外灘記者/鞠靖

　　車(chē)市發(fā)生大逆轉(zhuǎn)

　　“真是十年河?xùn)|，十年河西呀。”在南京西路上的一家“星巴克”坐定后，李佳就以一句慨嘆開(kāi)始了向記者吐苦水。

中行抵債資產(chǎn)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo) 斗三國(guó)與眾將一拚高下 雅典猜猜猜千元懸賞 大型休閑游戲燃燒戰(zhàn)車(chē)

　　李佳是一家國(guó)產(chǎn)經(jīng)濟(jì)轎車(chē)在南京的銷(xiāo)售經(jīng)理。兩年前，他和他所在的公司風(fēng)風(fēng)火火，日進(jìn)斗金；今年以來(lái)，生意每況愈下，在南京憋不住了，索性到上海來(lái)“取取經(jīng)”。

　　“上海的同行日子也不好過(guò)呀。除了降價(jià)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商似乎都在等待兩年前的火爆情形再現(xiàn)。”李佳總結(jié)自己的取經(jīng)結(jié)果，“只是，誰(shuí)也不知道什么時(shí)候車(chē)市會(huì)再次火爆，還會(huì)不會(huì)再次火爆。”

　　從2002年開(kāi)始，整個(gè)中國(guó)的家用轎車(chē)市場(chǎng)突然發(fā)力，旺盛的市場(chǎng)需求像饑渴的人碰到了甘露。“那個(gè)時(shí)候，市場(chǎng)上車(chē)型少，貨源少，利潤(rùn)高，只要可以拿到貨，總是可以把車(chē)賣(mài)出去的。”李佳回憶道。

　　事實(shí)上，僅僅在2003年一年里，中國(guó)家用轎車(chē)的銷(xiāo)售大致就翻了一番。只是，高歌猛進(jìn)的時(shí)代沒(méi)有持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，甫一進(jìn)入2004年，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境驟然一變。銷(xiāo)售量從同比增長(zhǎng)100%驟降為同比增長(zhǎng)為零，有的月份甚至為負(fù)值。

　　市場(chǎng)需求沒(méi)有增加，但是汽車(chē)的生產(chǎn)能力大大增加了。在幾年前開(kāi)始的造車(chē)運(yùn)動(dòng)中，大量的汽車(chē)生產(chǎn)線被引進(jìn)來(lái)了，而今，這些生產(chǎn)線在源源不斷地向市場(chǎng)推出汽車(chē)。

　　似乎是在一夜之間，市場(chǎng)就發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。在2003年，汽車(chē)總體上還是“賣(mài)方市場(chǎng)”，一切都是生產(chǎn)商說(shuō)了算；而今，汽車(chē)進(jìn)入了“買(mǎi)方市場(chǎng)”，消費(fèi)者牛了起來(lái)。在這個(gè)逆轉(zhuǎn)的過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商夾在中間，角色甚為尷尬。在兩面夾擊下，他們要打兩場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)：一方面要和不再振作的市場(chǎng)戰(zhàn)斗，想方設(shè)法讓老百姓把口袋里的錢(qián)掏出來(lái)買(mǎi)車(chē)；一方面要和生產(chǎn)商開(kāi)戰(zhàn)，要求更低的價(jià)格，更高的返點(diǎn)。

　　雖然缺少正規(guī)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但是業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，而今汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)目比兩年前至少增加了50%，而且普遍都上了規(guī)模。

　　“現(xiàn)在的市道甚至還不如兩年前。”李佳說(shuō)，“那個(gè)時(shí)候是持幣待購(gòu)，量雖然不大，但是有盼頭；現(xiàn)在呢，經(jīng)銷(xiāo)商到處是，大家除了價(jià)格戰(zhàn)，沒(méi)有別的靈丹妙藥。”

　　車(chē)價(jià)全面下降

　　汽車(chē)進(jìn)入“買(mǎi)方市場(chǎng)”最明顯的標(biāo)志就是不斷下跌的價(jià)格。經(jīng)銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)為車(chē)價(jià)的下跌火上澆油。

　　一汽大眾新捷達(dá)GIF上市之初，廠家的指導(dǎo)價(jià)是10.78萬(wàn)元。后來(lái)，一汽大眾和上海大眾聯(lián)手降價(jià)，該款價(jià)格被定為9.58萬(wàn)元；而在銷(xiāo)售商那里，最新的報(bào)價(jià)只是9.18萬(wàn)元，甚至還有銷(xiāo)售商在這個(gè)價(jià)格的基礎(chǔ)上贈(zèng)送價(jià)值5000元的裝飾大禮包。

　　一年前，廣州本田雅閣03款標(biāo)準(zhǔn)型2.4i-VTEC，廠家公布價(jià)格25.98萬(wàn)元，經(jīng)銷(xiāo)商可以加價(jià)4萬(wàn)元銷(xiāo)售，但是現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商的報(bào)價(jià)只有25.48萬(wàn)元-25.58萬(wàn)元，至于雅閣3.0，一些經(jīng)銷(xiāo)商承諾可以在廠方公布的價(jià)格基礎(chǔ)上優(yōu)惠1萬(wàn)元。

　　除了直接降價(jià)之外，其他手段也被用到了促銷(xiāo)上。新中華在3月調(diào)價(jià)之后曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)一段時(shí)間供不應(yīng)求的銷(xiāo)售局面，然而3個(gè)月之后，商家也只有依靠贈(zèng)送加裝來(lái)吸引消費(fèi)者。據(jù)了解，目前購(gòu)買(mǎi)新中華除了可以享受到2000元的加裝之外，還有1000多元的維修工時(shí)費(fèi)免費(fèi)贈(zèng)送。就連平時(shí)在價(jià)格問(wèn)題上一直比較謹(jǐn)慎的豐田汽車(chē)，也頒布了針對(duì)威馳的價(jià)值不菲的促銷(xiāo)措施，“加裝、工時(shí)費(fèi)、保險(xiǎn)，消費(fèi)者任意選擇，只要不送現(xiàn)金，我們就可以給更多的讓利。”一豐田經(jīng)銷(xiāo)商如此說(shuō)。

　　藍(lán)鳥(niǎo)、菲亞特、高爾、千里馬等都有一定的商家促銷(xiāo)活動(dòng)，可以說(shuō)目前的市場(chǎng)，除了為數(shù)不多供不應(yīng)求的新車(chē)型外，各家車(chē)商都在進(jìn)行淡季促銷(xiāo)，依靠變相降價(jià)吸引消費(fèi)者下手。

　　削薄利潤(rùn)拼返點(diǎn)

　　眾多銷(xiāo)售商猛打價(jià)格戰(zhàn)，然后又把降價(jià)的壓力傳輸?shù)狡��?chē)生產(chǎn)商那里，這是生產(chǎn)商最不愿意看到的結(jié)果。所以，生產(chǎn)商一般都不允許銷(xiāo)售商隨意降價(jià)。

　　但是，市場(chǎng)不斷有新的車(chē)型在推出，不斷有新的經(jīng)銷(xiāo)商在冒出來(lái)，面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力，銷(xiāo)售商所能選擇的手段除了降價(jià)，還是降價(jià)。

　　其所以會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)售商報(bào)價(jià)低于廠家公布價(jià)的情況，主要是汽車(chē)銷(xiāo)售的特殊機(jī)制。

　　汽車(chē)銷(xiāo)售的利潤(rùn)主要由三大塊構(gòu)成：進(jìn)價(jià)與售價(jià)的差額、銷(xiāo)售返點(diǎn)、代理銷(xiāo)售保險(xiǎn)以及代客裝潢等。其中最有文章的就是“返點(diǎn)”，銷(xiāo)售額越大，返點(diǎn)數(shù)就越大。這樣，就存在這樣的情況：只要返點(diǎn)足夠有大，銷(xiāo)售商甚至?xí)�以低于進(jìn)價(jià)的價(jià)格出貨。

　　一個(gè)典型的降價(jià)過(guò)程往往是這樣的：一輛車(chē)的售價(jià)是10萬(wàn)元，廠家給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格為9.5萬(wàn)元，由于市場(chǎng)疲軟，一個(gè)實(shí)力雄厚的經(jīng)銷(xiāo)商率先降價(jià)，賣(mài)9.8萬(wàn)元，另一經(jīng)銷(xiāo)商就賣(mài)9.6萬(wàn)元，如此比著降下去，直到降到9.5萬(wàn)元成本價(jià)了。這時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商們只好要求廠家降價(jià)，喊的經(jīng)銷(xiāo)商多了，廠家只好降價(jià)1萬(wàn)元。

　　另一方面，在店面和庫(kù)存上的過(guò)多投入，也使得很多經(jīng)銷(xiāo)商面臨巨大的資金壓力，這一點(diǎn)在國(guó)家宏觀調(diào)控之后更顯突出。

　　一家豐田汽車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，為了能夠成為豐田在南京的經(jīng)銷(xiāo)商，他征地、拆遷、蓋房、裝修；此外，還付出了數(shù)額驚人的申請(qǐng)費(fèi)用，總共投入數(shù)千萬(wàn)元，才得到這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。為了進(jìn)貨，還必須付出千萬(wàn)元的貨款，前段時(shí)間市場(chǎng)看好的時(shí)候，車(chē)走得快，資金占用量不大，現(xiàn)在就麻煩了。“這些錢(qián)大多是銀行貸款，要是不趕快把車(chē)賣(mài)出去，我就要去跳樓了！”

　　類(lèi)似這位經(jīng)銷(xiāo)商的人，在整個(gè)車(chē)市為數(shù)不少。一位經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)：“豐田的經(jīng)銷(xiāo)商還算好的，一是車(chē)比較好賣(mài)，二是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量控制得不錯(cuò)，不至于讓經(jīng)銷(xiāo)商自己窩里斗。”這位在上海的經(jīng)銷(xiāo)商所代理的汽車(chē)在上海有很多經(jīng)銷(xiāo)商，有時(shí)候還能發(fā)現(xiàn)外地的經(jīng)銷(xiāo)商也把自己的貨拿到上海來(lái)賣(mài)。“內(nèi)訌”和“內(nèi)緊”使得他苦不堪言。

　　兩年商戰(zhàn)一場(chǎng)戲

　　在“李佳”們看來(lái)，只是兩年的時(shí)間，曾經(jīng)利潤(rùn)豐厚的汽車(chē)市場(chǎng)就成了讓人難以自拔的“泥潭”。而在獨(dú)立汽車(chē)行業(yè)分析師周進(jìn)看來(lái)，李佳們成了市場(chǎng)這個(gè)繽紛舞臺(tái)上出色的“演員”：“他們用自己的行動(dòng)詮釋了兩年間廠家、經(jīng)銷(xiāo)商、客戶之間的互動(dòng)。”

　　兩年前的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)車(chē)型單一、利潤(rùn)豐厚，這時(shí)候，廠家成為市場(chǎng)上當(dāng)然的支配者，而經(jīng)銷(xiāo)商為了得到貨源，只能被動(dòng)接受廠家開(kāi)出的條件，至于想要買(mǎi)車(chē)的客戶，除了被動(dòng)接受價(jià)格之外，就是等待更多更合適的車(chē)型出現(xiàn)，這成為當(dāng)年持幣待購(gòu)的主要原因，這時(shí)候，能夠盡早適應(yīng)客戶的需求推出適當(dāng)?shù)能?chē)型，成為廠家們制勝的法寶。

　　而現(xiàn)在，車(chē)型更加豐富，價(jià)格日漸走低，經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越多，客戶已經(jīng)成為市場(chǎng)上最為稀缺的資源，而資金和庫(kù)存則成為廠家和經(jīng)銷(xiāo)商最大的瓶頸。經(jīng)銷(xiāo)商能夠直接體會(huì)到來(lái)自客戶和市場(chǎng)的壓力，即使不能得到廠家的同意，他們依然可以依靠自己的力量主動(dòng)降價(jià)。這種現(xiàn)實(shí)的壓力傳遞到廠家那里，任誰(shuí)也無(wú)法阻擋。