10億美元 中國能否拿下奧運商品銷售冠軍? | |||||||||
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http://whmsebhyy.com 2004年08月08日 17:22 經濟觀察報 | |||||||||
本報記者 王瑩瑩 北京報道 8月3日,北京奧組委1607號會議室,奧組委市場開發部副部長袁斌宣布:奧運特許商品銷售計劃正式啟動,中國第一批7家奧運商品特許零售店將正式運營。 7月26日,北京奧運特許商品試運行階段計劃已經以“吹風會”的形式公布,首批進
這些獲得特許權的商家并非零售界豪門權貴,但歷史選擇他們成為世界上最大奧運商品零售市場的拓荒人。未來將會有超過1萬家中國零售企業成為他們的同盟軍。 從7月26日北京奧運特許商品試運行階段計劃公布以來,北京奧組委一直對整個特許商品銷售額預期保持沉默,面對記者的一再追問,奧組委市場開發部副部長袁斌終于給出了一個明確的數字:7億美金。奧運經濟研究會副會長杜巍對此的預期是10億美金。 把10億美金的數字變成現實的過程,充滿挑戰和艱辛。對中國市場超過1萬家零售點行為的監控更是一項看似不可能的任務。 在慎重走出第一步之前,北京奧組委對未來長達四年的銷售做了相當周密的安排,這將是一份凝聚著慎重與期待的“北京2008奧運特許商品計劃”。 我們能否在世界上最復雜的市場創造奧運銷售奇跡? 沉默的“準銷售冠軍” 杜巍認為,在中國市場實現10億美元銷售額依舊是個保守數字。 歷屆奧運會統計資料顯示,在人口僅有400萬的悉尼舉辦的2000年悉尼奧運會上,特許經營商為104家,特許零售點為2000個,特許商品的總零售額為5億美元;即將開幕的雅典奧運會,截至目前已經發展特許經營商18個,零售點為7600家,僅有320萬人口的雅典,居然以7.28億歐元的總銷售額預算打破奧運商品銷售紀錄。對于擁有1300萬常駐人口和500萬流動人口的北京來說,成為新的奧運商品銷售冠軍,顯得順理成章。 北京2008年奧運會特許商品,包括收藏品、紀念品、時尚品、實用消費品等多個系列。 在2004年開始的為期一年的特許計劃試行階段中,產品主要有休閑服飾系列、文化用品系列、工藝品系列、胸章及其他金屬制品。隨著2008年的臨近,奧組委將根據市場需求,分階段開發出更多的產品。 據北京奧組委官方人員透露,目前進行的只是國內特許經營計劃,國際特許計劃將于2005年正式開展。截至2008年奧運前夕,中國市場上預計會出現上萬家特許商品零售點以及百家左右特許經營商。 如此龐大的銷售計劃與10億美元的銷售預算相比并不夸張,然而,北京奧組委對此卻始終保持低調。到底是什么讓“10億美金”這個數字變得如此難以回答? 奧組委的慎重和低調事出有因。 據北京奧組委與中國海關掌握的情況來看,已經結束和正在進行的歷屆奧運會銷售的大批特許經營商品,大部分都是在中國加工生產的。 奧組委一位官員表示,大量具備生產能力的中國企業可能加入造假的行列。他們瞄準了奧運商品巨大的市場和豐厚的利潤。 據袁斌介紹:在特許經營過程中,盡管各個經營商與零售商的商品類別與經營時間長短各不相同,但總體而言,他們總會通過生產或銷售特許商品獲得收益。而這個投資回報率在10%左右。奧組委相關人員還告訴記者:北京奧組委會采取和雅典奧組委相同的做法,要求特許企業必須將其銷售的一定比例用于市場推廣。在雅典,這個比例是3%。 在北京奧組委對特許企業一系列價格、設計、物流、品質等嚴格約束的情況下,企業仍有10%的利潤空間,這就不難設想那些如蟻群般蟄伏在市場中的假冒商們為何正在虎視眈眈了。 奧運商品打假戰 北京奧組委選擇了中國印鈔造幣總公司和北京郵票廠兩家企業,作為特許商品的防偽技術提供商,為每一件特許商品設置仿偽標簽。據奧組委負責人介紹,每件正品只配有一張防偽標簽,并由印鈔造幣總公司與郵票廠統一配送。這樣不僅可以防止商品被假冒,還可以有效地對特許商品進行管理。 對假貨表示密切關注的不只是北京奧組委,還有上萬家加入奧運商品特許經營隊伍的中小企業。 奧運商品打假戰將在未來打響,現在,北京奧組委手中握有一張王牌:2002年04月01日,國家工商行政管理總局商標局頒布了《奧林匹克標志保護條例》(以下簡稱《條例》),其中第十條規定:未經奧林匹克標志權利人許可,為商業目的擅自使用奧林匹克標志,即侵犯奧林匹克標志專有權,……工商行政部門認定侵權行為成立的,責令立即停止侵權行為,沒收、銷毀侵權商品和專門用于制造侵權商品,或者為商業目的擅自制造奧林匹克標志的工具,有違法所得的,沒收違法所得,可以并處違法所得5倍以下的罰款;沒有違法所得的,可以并處5萬元以下的罰款。 這則《條例》是目前奧組委依法整頓市場與打假的法律依據。在現行體制下,奧組委需要與工商局等諸多部門協調才能保證《條例》的實行,監控一萬家企業的行為并同時監測整個中國市場需要多少人力物力,這些都是擺在北京奧組委面前的難題。 希臘也受到奧運商品假貨的困擾。但其相應懲罰力度很大,造假者甚至可能因此坐牢。從雅典歸來的北京奧組委市場開發部贊助商服務處處長王羽說:“在市場上看到假貨的概率非常小。” 奧運經濟研究協會副會長杜巍說:目前中國對“奧林匹克標志保護”的懲罰概念宣傳不夠,懲罰的力度也顯得薄弱。如果中國政府能加大其打擊力度,相信中國奧運市場會清靜許多。 精耕細作的奧運商品銷售計劃 在中國這場史無前例的“拓荒”工程中,北京奧組委可謂苦心孤詣。 據北京奧組委特許經營處負責人李志全介紹,北京奧運特許一共將分為三個階段:2004-2005年的特許試行階段;2005-2006年的特許正式啟動階段;2007-2008年的特許加速發展階段。 試行階段,奧組委選擇的十幾家特許經營商與零售商,主要是通過行業協會的推薦,正式的招標工作還沒有大規模展開。隨著特許工作的逐步擴大,奧組委將主要采取競爭方式,把奧運特許推向全國企業。 李志全說,為有效地控制特許市場,北京奧組委采取階段性簽約模式。合同期會根據簽約企業的能力與信譽有所不同。合同期滿后,奧組委會對特許經營商的生產和經營情況重新評估,以決定是否續約。此舉是奧組委為了嚴格特許市場的有力舉措,也給國內中小企業提供了一個參與特許計劃的更大的舞臺。 這種階段性簽約模式和北京奧運特許商品的非排他性原則,讓即使跨入特許門檻的企業依然面臨重重挑戰。 為了給中國的民營企業提供更多奧運商機,北京奧組委并沒有把奧運特許的門坎設得“高不可攀”。 袁斌在8月3日的新聞發布會上說:特許經營商與零售商需要向奧組委繳納的特許權費是其特許商品銷售收入的10%。而且,奧運特許商品的價格會綜合考慮市場的價格因素,推出面對不同消費人群的高、中、低檔商品,這在一定程度上也可以抑制假冒偽劣產品的泛濫。 雅典奧運會之后,北京便開始將粉墨登場。在這個世界上最復雜也最有誘惑力的市場上,我們到底能拓出一方什么樣的土地?“一分耕耘,一分收獲”,在此與北京奧組委和參與奧運會商品銷售計劃的所有中國企業共勉。 |