本報記者 劉春

　　今年上半年，一股強大的降價風(fēng)潮席卷了中國車市。據(jù)初步統(tǒng)計，在短短的半年時間里，國產(chǎn)轎車發(fā)生了45次以上的降價行為，降價范圍涵蓋了90％以上的車型，平均每月有25種車型參與降價，今年上半年的降幅已超過9％。除了國內(nèi)市場銷售勢頭旺盛的別克君威轎車等“名角”之外，還包括了像佳美、風(fēng)度、紳寶轎車這樣的進口車“大腕”。于是，汽車

周旋于幾個男人間的她 斗三國與眾將一拚高下 美女啦啦隊招募中 財富之旅誠邀商戶加盟

經(jīng)銷商大有扼腕痛惜之感。

　　“價格戰(zhàn)喚醒了企業(yè)的市場意識，卻沒有真正喚醒營銷意識”

　　盡管國內(nèi)幾乎所有汽車廠商都把降價當(dāng)作“殺手锏”，但進入2004年上半年，這把“殺手锏”似乎也失去了靈氣。中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)字顯示：5月份全國轎車產(chǎn)銷量分別為21.03萬輛和17.77萬輛，比去年同期上升28.02％和18.82％，而與4月份相比分別下降了13.56％和18.82％，這是繼4月份產(chǎn)銷量下降后，連續(xù)第二個月下降，而且下降幅度擴大2倍左右。除了上海通用在5月份率先進行價格調(diào)整取得一定效果外，隨后的南北大眾、東風(fēng)雪鐵龍的跟進并沒有進一步刺激銷售，反而加重了消費者持幣待購心理。

　　按照年初各廠家的產(chǎn)銷計劃，2004年全國轎車產(chǎn)銷量雙雙超過300萬輛之間�熢龇鶎⑦_到40％。多數(shù)廠家將在今年實現(xiàn)產(chǎn)量翻番。一汽大眾、北京現(xiàn)代、天津豐田、廣州本田、東風(fēng)悅達起亞等廠家的產(chǎn)量增幅接近一倍，華晨寶馬則超過兩倍。考慮到往年7、8月份一般是銷售淡季、年底是消費者持幣待購更為嚴(yán)重的時期這種現(xiàn)實，今年十一黃金周前的9月份若不能延續(xù)前兩年的銷售火爆行情，那么多數(shù)企業(yè)就得要么接受更大的庫存事實，要么面臨更大的銷售壓力。照目前市場銷售表現(xiàn)，全國轎車生產(chǎn)廠家要完成既定目標(biāo)，必須尋求新的突破。

　　一位美國華爾街金融機構(gòu)成員曾說過這樣一句話：“價格戰(zhàn)喚醒了一些企業(yè)的市場意識，卻沒有真正喚醒他們的營銷意識。”這句話的發(fā)人深省之處，不在于它指出了單純價格戰(zhàn)的淺薄，而在于突出了市場營銷能力的重要性。營銷管理的重點應(yīng)該由產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等傳統(tǒng)要素轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)的客戶關(guān)系管理。

　　“目前我國汽車營銷手段充其量相當(dāng)于家電業(yè)上世紀(jì)80年代水平”

　　北京工商大學(xué)商學(xué)院副院長、市場營銷教授張永表示，目前我國在汽車領(lǐng)域，生產(chǎn)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于營銷水平，從營銷手段或技術(shù)來講，充其量相當(dāng)于家電行業(yè)上世紀(jì)80年代水平�煾�本談不上營銷�亸臓I銷技術(shù)上講，處于剛剛起步階段，還是坐等上門式營銷。現(xiàn)在汽車經(jīng)銷商運用最多的就是降價，手段太貧乏。汽車市場上缺乏有經(jīng)驗有功底的營銷策劃高手，更沒有給人留下深刻印象的成功案例，因此目前我國汽車市場上還沒有具備一定實力的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商在生產(chǎn)廠家面前缺乏話語權(quán)，不能對廠家形成影響，基本處于被動聽話的地步。

　　北京眾義達集團副總裁、戰(zhàn)略發(fā)展部經(jīng)理高永春在接受采訪時也表示，現(xiàn)在汽車市場并不像人們說的進入拐點、面臨崩盤等那么嚴(yán)重，只是增幅下降，也就說汽車市場進入一個平穩(wěn)的增長期。任何一個行業(yè)都不可能永遠(yuǎn)處于高速增長狀態(tài)，在市場平穩(wěn)期，經(jīng)銷商應(yīng)更多地研究汽車營銷。降價只是營銷手段之一，最重要的是建立自己的品牌。

　　正是在這樣的現(xiàn)實處境之下，國內(nèi)的整車廠家以及眾多經(jīng)銷商們紛紛擯棄了孤注一擲的降價促銷，轉(zhuǎn)而采取多元化、重品牌的汽車營銷策略，比如，7月27日，由上海通用發(fā)起的“別克君威文化之旅巡演音樂會”在北京中山音樂堂的開演，許忠、何塞.費加利等國際著名鋼琴家登臺演奏了黃河鋼琴協(xié)奏曲及莫扎特、李斯特等樂壇巨匠的杰出樂章。同時，由中國文聯(lián)副主席劉炳森、中國書法家協(xié)會副主席張飆等大師傾心創(chuàng)作的君威書法作品也伴隨著樂曲演奏精彩展現(xiàn)。而北京現(xiàn)代近期發(fā)起的“駕著激情去北京——北京現(xiàn)代車主回家之旅”活動從培養(yǎng)客戶忠誠度的角度來看也顯得目光頗為長遠(yuǎn)。該公司董事長徐和誼對記者表示，這樣的自駕游活動不僅是對企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的一次全面檢驗，同時也更充分的詮釋了企業(yè)的客戶服務(wù)理念。

　　這種由品牌帶來的附加價值正慢慢由高檔汽車向經(jīng)濟型轎車轉(zhuǎn)移。作為經(jīng)濟型轎車的市場開拓者——南京菲亞特率先在經(jīng)濟型轎車市場亮出“賣汽車，做品牌”的營銷理念，并且還順應(yīng)汽車市場發(fā)展的特殊性，關(guān)注“營銷本身是一種品牌”的新思維，打造“讓你心動”的營銷品牌，不僅使汽車品牌與營銷品牌形成有機結(jié)合，而且使整個汽車品牌的價值實現(xiàn)了最大化。

　　編后

　　時間進入2004年8月，在汽車銷售不利的情況下，似乎只有降價才能在車市中找到新的供求平衡交點。但新品的推出與大幅降價已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車經(jīng)銷商感慨“能做的都做了，還能怎么辦？”

　　2004年初汽車市場還紅紅火火時，華泰汽車銷售公司總經(jīng)理張才林曾說過，“時下的汽車市場頗類似于幾年前的家電市場，就知道一味打價格戰(zhàn)。但價格戰(zhàn)打到最后，只能把自己打死。我們學(xué)習(xí)的榜樣應(yīng)該是海爾，不參與價格戰(zhàn)，而是用服務(wù)取勝，并最終成為國際性的知名品牌。”在張才林看來，家電發(fā)展的歷史已經(jīng)清晰地表明了″產(chǎn)品是平臺，服務(wù)是商品″這樣一個必然的趨勢。

　　時至今日，國內(nèi)汽車廠商也已經(jīng)意識到，隨著汽車跨國巨頭完成對中國的本地化布局之后，下一步當(dāng)大家的品牌都差不多、質(zhì)量都很過硬的時候，除了拼價格，還能拼的就只能是服務(wù)了。

　　因此，不夸張地說，中國汽車行業(yè)已經(jīng)迎來了服務(wù)時代。