國外在線音樂市場火爆，中國的在線音樂下載服務商們卻懷著悲觀的心態

　　本刊記者 陳金國

　　7月15日，以全球最大的在線商品零售商自居的eBay正在進入一個全新的領域——在線音樂。而再此之前，蘋果公司、BuyMusic、eMusic、MusicMatch、MusicNow、RealPlaye

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r、Rhapsody、Napster，甚至還有沃爾瑪，這些計算機公司、在線服務提供商，以及消費電子商店都加入到在線音樂下載服務行列。這僅僅是個開始，未來數月還會看到微軟甚至其他業內大腕的名字。蘋果在一年左右的時間里通過iTunes銷售了將近1億首歌曲，蘋果iPod的銷售一度斷貨，兩者相得益彰讓蘋果公司的財報一路飄紅，顯然是這些數字激發了后來者的想象力，其中就包括以零售為主要業務的沃爾瑪和在線零售商eBay。

　　就在剛剛過去的幾天里，有一些消息在刺激著在線音樂服務提供商的神經。據《華爾街日報》報道，歐盟委員會于日前無條件通過了日本索尼唱片公司與德國貝塔斯曼集團旗下的音樂部門BMG之間的業務合并，而兩者合并的原因之一就在于“面對當前音樂唱片市場上盜版增多以及互聯網上非法音樂下載猖獗狀況，它們需要聯合”，看來連全球唱片界的“五大(環球唱片、華納唱片、百代唱片、索尼唱片、BMG)”都有可能要攜手對付在線音樂了。

　　國外在線音樂是輔助

　　越來越多的新人開始進入到這個市場掘金，其中不乏微軟、雅虎這些業界翹楚。究竟是什么在吸引著這些公司進入這個現在看起來還算是一個全新的領域呢？據Jupiter研究公司稱，在線音樂銷售額預計將在2008年占到音樂市場總銷售額的12%，銷售額達到15億美元，目前這一比例僅為1%。而Forrester研究公司則認為，在今后四年內在線音樂銷售數量將占音樂產業界銷售總額的33%。不管是對于新進入的eBay來說，還是對于有可能進入這個市場中的五大唱片公司來說，這些數字足夠有吸引力，而這也是亞馬遜提出 “不惜成本換取市場份額”的策略的原因。

　　“其實你看到的僅僅是表象而已，這里面有幾種不同的路數，他們都有自己的如意算盤”，京文唱片公司的一位負責人表示。由于長期受到盜版和在線下載音樂的困擾，京文不得不開始研究國外的案例，希望籍此能夠給自己在未來找到一條出路。通過在線音樂下載刺激自己產品的銷售是蘋果開創的，但iTunes音樂下載業務的利潤并不可觀，在iTunse分成方案中，每售出一首99美分的下載歌曲，付給唱片公司65美分版權費用，支付信用卡和其他配送費用大約24美分，蘋果大概能拿到10美分。但對蘋果公司來說，該業務最大的價值在于推動對iPod音樂播放器的需求，增加在MP3播放器市場的份額。喬布斯希望這還會有助于推動其在計算機市場擴大市場。蘋果公司的高層不久前曾不無得意地表示，iPod給公司帶來的收入占到了數字音樂播放器市場的50%以上，美國乃至全球越來越多“iPod迷”的出現就是一個最好的例證。

　　索尼似乎是這個市場中的一個另類。因為它不僅僅有自己的唱片公司，還有自己的數碼隨身聽產品。索尼在今年5月份宣布開通在線音樂服務，每首最低收費99美分，劍指蘋果。分析人士指出，“索尼利用在線音樂商店更好地建立和發展與現有及潛在用戶的關系，同時將會增加銷售音樂的利潤，因為不僅減少了CD制作、包裝和發送的費用，而且還能消除中間環節，提升數碼隨身聽產品的銷量，對抗蘋果公司。”該人士稱，這些巨頭們之所以對在線音樂業務有著濃厚興趣，就是想提供完整的消費鏈以取得更大競爭優勢。

　　對于沃爾瑪和剛剛進入在線音樂的eBay而言，提供數字音樂下載將會增加消費者的音樂購買方式，并為其網站增加流量和用戶。沃爾瑪公司發言人Cynthia Lin稱：“有越來越多的消費者通過寬帶連接互聯網，這為數字音樂發送創造了條件。在線音樂商店可使沃爾瑪向用戶提供更多音樂。”在他們自己看來，這次試水在線音樂主要目標是向消費者提供更多的購買音樂的方式。

　　分析人士稱：沃爾瑪與eBay的訪問量都非常龐大，通過在線音樂吸引更多的年輕人來使用其他的在線服務，僅僅是一個輔助，就像在超市的出口開一家音像店那么容易。據eBay介紹，它將不在自己的服務器上提供音樂文件。取而代之，購買者將改道登陸eBay合作伙伴的網站，并從那兒下載音樂。音樂銷售商們將決定是否使用eBay的拍賣服務或固定價格“立即買”功能。這種方式對于eBay來說，絲毫沒有什么負擔，銷售方式與傳統的電子產品、衣服等產品一樣，決定權仍然掌握在賣家手里。但eBay仍然是一塊金子招牌，無怪乎Gartner的分析師邁克爾.麥奎爾說：“eBay正在努力證實它們的品牌到底有多大的擴張力，到底能走多遠。你敢說，它們不是數字音樂領域下一個強大的競爭對手嗎？

　　對于專業唱片公司來說，在線音樂也將是他們未來安身立命的支柱之一，雖然現在他們對這個行業還頗有微辭。因為，從網絡興起的那一刻起，唱片公司就發現自己辛苦制作出版的音樂專輯被搬上了眾多網站供人免費下載，而且這對網站來說幾乎沒有任何成本，也沒有技術難度。由于這個原因，全球唱片產業在2003年的銷售額下降了7.6%。通過互聯網非法下載音樂，已經成為蠶食唱片公司利益的最大黑洞。而如果不支持蘋果、eBay們的在線音樂下載，他們的損失只能是越來越大，而且，現在對這個市場的態度能夠明顯影響到未來他們在商場上的地位。現在，索尼和BMG聯合起來了，目標中也有對于在線音樂的計劃，下一個又是五大唱片公司中的哪一個呢？

　　“不管是誰，在未來都會將在線音樂作為傳統唱片行業的一個強有力的銷售渠道，因為，人們已經開始嘗試著改變自己的消費方式。”

　　國內在線音樂的尷尬

　　與國外在線音樂的火爆相比，不管是國內的MP3播放器生產廠商，還是在線音樂服務提供商以及唱片公司們，卻保持了高度一致的靜默。

　　市場上可以見到MP3播放器品牌，主要有愛國者、現代、三星、iRiver、聯想、明基、朝華數碼、亞迅、蒙恬等數十種。Gartner發布的一份報告顯示，2000年中國數字音頻播放器市場規模在1.45億元人民幣左右，而到了2005年，這一數字將變為50多億元，年增長率為109.6%。這些數字顯然不比美國的增長速度慢，但這么多的品牌為什么沒有將在線音樂市場攪得火熱呢？

　　國內一知名MP3播放器品牌廠商在采訪中表示，他們不是沒有想過通過建立自己的在線音樂來拉動產品銷售，關鍵的原因有兩個，其一是大的唱片公司不愿與他們這些所謂“小公司”合作，雖然他們的產品能夠超越三星的銷量。唱片公司的態度很猶豫，因為在國內還沒有一家成功的案例擺在面前，國外的蘋果、索尼、戴爾都是能進入全球500強的企業，在版稅和雙方分成上都很容易達成協議，“而現在國內的企業和唱片公司剛開始談合作的時候開價就能頂得上我們一兩個季度的銷售額”。“除此之外，現在國內的免費在線音樂站點太多了，三大門戶以及專業的搜索網站都將MP3放在了首要位置，我們根本沒有必要多次一舉了。”該人士表示。

　　對于哪些在線音樂下載服務提供商們來說，看到國外這些大腕進入這個市場本應該高興，至少表明這是一個有前途的產業，可他們也并不是很樂觀。九天音樂負責人應亞峰此前接受記者采訪時表示，其實最主要的還是版權、版稅問題，這些問題一旦解決了，中國在線音樂的發展將會實現突破，但現在談這個問題似乎為時過早。“你看看正東唱片公司起訴音樂極限網(chinamp3.com)、華納起訴榕樹下的案子就知道這個行業在中國的情況了”，應略帶調侃地口氣讓記者感到了他的無奈。

　　業內人士指出，整個在線音樂產業鏈條要理想地運轉，需要在幾個關鍵點上有所保證：首先，唱片公司能夠為在線音樂服務提供商提供足夠多的、最新的單曲；其次，網民愿意為個性化和正版的音樂產品付費；第三，在線音樂最終能成為網絡時代唱片發行的關鍵環節，擁有對唱片工業巨額利潤的分配權。缺少了能夠調動唱片公司、消費者、在線音樂服務提供商積極性的任何一條都只能是紙上談兵。據一些在線音樂下載服務商表示，在中國，最關鍵的是唱片公司的態度，他們現階段在國內對在線音樂的態度是“全面拒絕”，他們懼怕網絡對音樂產品的傳播，擔心他們會因此失去對唱片工業的控制能力。來自唱片公司的又是另外一種說法，“其實我們不是怕他們的渠道會對我們有所沖擊，但現在即使是交付版稅的合法在線音樂下載服務商也是買少賣多，而且做得都很隱蔽，并且眾多的下載網站都是個人網站，管理和追蹤起來浪費太多的人力物力。”

　　雖然在線音樂面臨著這樣的尷尬局面，但還是有人在悄無聲息的進入。據悉，新浪已經從中國臺灣組織了一支頗有實力的團隊，正在籌劃開辟自己的正版音樂下載平臺。而國際上，來自北美的對手，最遲明年也將進入中國。或許到那時國內在線音樂市場的沉寂會被打破。