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記者 李星慧 報道
世界品牌實驗室(WBL)日前出爐的《中國500最具價值品牌》已經塵埃落定，但由此引發的品牌爭議卻不絕于耳。據透露，國外的品牌評估機構如此大規模的系統的去評價中國本土的品牌實屬罕見。
缺失的品牌基因
一個有趣的現象是：500強中入選品牌最多的是食品飲料行業，共有41個品牌入選。但與之相反的是，在前100強，卻僅僅只有健力寶、伊利、蒙牛等有限的5個品牌入圍。顯然，排名的數量和質量不成正比。具體到軟飲料行業，進入前100強的則只有健力寶一家。盡管有業內人士稱娃哈哈的排名應該在100名以內，但有分析人士認為在軟飲料行業僅靠健力寶、娃哈哈兩面民族大旗顯然是不夠的。中國500最具價值品牌的背后正揭示著一個基本的事實：中國本土軟飲料品牌的整體競爭力正在下降。在前幾年遭遇到資本挑戰，紛紛與跨國巨頭聯姻之后，本土軟飲料企業又遭受到新的品牌挑戰。健力寶銷售公司分管品牌的副總梁晶認為，盡管健力寶在這次世界品牌實驗室的評比中位居43位，獲得本土軟飲料品牌第一，但相比世界品牌實驗室早些時候發布的世界100強品牌的評選中，可口可樂穩居世界第一，還相去甚遠。
這種差距是正常的，中國的軟飲料企業起步比較晚，而可樂已有百年積淀下來的品牌資產。對于本土企業缺失的品牌基因，要想補上這塊短板還著實不易。102億的背后一旦提到品牌基因，健力寶可能是軟飲料行業為數不多的有資格發言的企業之一。梁晶認為此次健力寶之所以能夠以102.15億的品牌價值在軟飲料行業穩居榜首，其多年來對品牌的經營功不可沒。梁晶將之歸結為三點：體育營銷、子品牌的貢獻、渠道的支持。從1984年奧運會到2004年雅典奧運會，健力寶是唯一一個伴隨中國奧運走過20年的軟飲料企業，從昔日的東方魔水到今日的魔力再現，健力寶奧運營銷的手段可謂是層出不窮。此外，健力寶的銷售公司副總劉純雄坦言，經過近1年多來在渠道上的磨合，健力寶與經銷商的合作伙伴制已經初見成效，其核心的經銷商隊伍保持了95%的穩定率，通過品牌旗艦店等模式對健力寶的品牌起到了非常好的支持性作用。
掀起新一輪的品牌浪潮？
一位業內人士則認為，健力寶通過子品牌在細分市場的成功運作，在某種程度上促動了國內軟飲料企業品牌創新的神經。這兩年本土軟飲料品牌明顯加大了通過子品牌拓展細分市場的力度，眾多本土軟飲料企業在品牌上的覺醒將帶來一場新的品牌浪潮。梁晶透露，爆果汽和第五季現階段的營銷策略是不斷地以產品創新和營銷創新來滿足和拉動消費者的需求。據悉，爆果氣的口味已經略有調整，酸度下調以更適應消費者的口味，以產品的創新不斷贏得利基市場對該品牌的偏好。另外，爆果汽還將在銷售旺季大力推廣藍莓的新口味，以引發新一輪的消費浪潮。經過一年多來的測試，健力寶內部對爆果汽的營銷感覺已經越來越好，據說馬上就有新的營銷舉措出臺，以使爆果汽的定位更加精準。相比爆果氣新推出的藍莓新口味而言，第五季在果汁上的口味創新已經如魚得水，其番石榴汁已經開始成為果汁新口味的一種新興力量，在華南地區的果汁市場已經進入前三位，僅次于統一的鮮橙多、康師傅的每日C，甚至在某些局部市場已經排名第一。本土軟飲料企業往往在創造一種新的需求或者建立一個新的品牌時砸了大量的資金，他們并不是不愿意為品牌買單，只是沒有找到怎樣買單的方法。“實際上，品牌進入成長期或者成熟期后，怎樣去維護和繼續創新，怎樣更貼近消費者的需求則更為重要。”一位營銷專家如是說。
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