夏利突圍路徑圖漸現(xiàn):挺進農(nóng)村 探路海外 | |||||||||
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http://whmsebhyy.com 2004年07月28日 12:30 21世紀經(jīng)濟報道 | |||||||||
特約記者 海蘭 北京報道 沒有太多的張揚和聲勢,在網(wǎng)絡(luò)上,“夏利尋找老朋友有獎?wù)魑摹被顒訁s正有聲有色,有條不紊地進行著。走過了18年的歷程,社會保有量70萬輛的夏利有太多的老朋友。
“我們要打造中國市場的甲克蟲。”天津一汽夏利股份有限公司老總許憲平曾信誓旦旦。但是,無論有多少人對它們懷有別樣深厚的感情,和曾經(jīng)一起輝煌過的“老三樣”(桑塔納、捷達、富康)一樣,夏利傲視經(jīng)濟轎車市場的時代正在結(jié)束。 而更讓人擔心的是,在某種程度上,近來低迷的車市狀況加速了“夏利”這顆巨星的滑落。來自汽車工業(yè)協(xié)會的消息也不容樂觀。天津一汽的增幅下跌達到了兩位數(shù)字,廠家排名第四的地位岌岌可危。 關(guān)于車市低迷,增幅放緩的質(zhì)疑,天津一汽的回答是,我們的基數(shù)擴大了,增長率變小是理所當然的事。天津一汽銷售副總蘇連元這樣解釋,今年的1到5月份,天津一汽賣出了5.1753萬輛汽車,比去年同期增長17%。6月受整個車市疲軟的影響,銷量雖然下降較快,但橫向比較,仍然不錯。 但是,進一步分析不難發(fā)現(xiàn),屬于夏利的市場空間已經(jīng)越來越狹小,銷售量增長的動力來源于威樂和威姿,特別是與性價比綜合指數(shù)高、一路暢銷的威樂有直接關(guān)系。 為出租車之名所累 夏利的成功是建立在出租車市場的輝煌上。 作為出租車代表,夏利贏得了省油、耐用、配件低廉等贊譽,但由于外型等諸多因素,在很多大城市第二代可選出租車的名單上,夏利已經(jīng)落榜是不爭的事實。以哈爾濱為例,從1998年3月起,該市市政府暫停對夏利等普通型出租車的發(fā)展,并規(guī)定“報廢更新車輛一律上中高檔型轎車”。為了加速夏利等低檔車型的淘汰速度,交通管理部門給出了特別政策,即對提前報廢更新的車輛給予減免營運牌底價的25%到50%的優(yōu)惠。 地方政府的相關(guān)措施無疑讓夏利出租車繼續(xù)奔跑在這些城市的夢想破碎。這導致了夏利出租車的市場份額急劇下降。下降。據(jù)統(tǒng)計,在夏利銷售上,私家車和出租車的比例已經(jīng)掉轉(zhuǎn),由原來的2比8,到現(xiàn)在的8比2。 在出租車市場上,夏利只能越來越多地被迫選擇中小城市乃至城鎮(zhèn)。 私家車市場激烈的競爭局面讓夏利也無法樂觀。越來越多的新車型讓消費者眼前一亮,夏利也著手在“時尚”上下工夫,去年,進行了多達156項技術(shù)與工藝改進的夏利A系列——“駿雅”、“紳雅”轎車上市,市場反應(yīng)良好。 “問題在于,車型怎么變化,它還是夏利!币晃粯I(yè)內(nèi)人士調(diào)侃道。品牌形象一旦成型,就很難改變,夏利的難題正在于此。中國汽車工業(yè)咨詢公司首席分析師賈新光說,原來的出租車定位已經(jīng)成為夏利再發(fā)展的一個障礙。雖然夏利一直試圖改變這種情況,而且有一定成效。但整個車市已經(jīng)基本形成“賣方市場向買方市場”的轉(zhuǎn)變,在越來越復雜的市場競爭環(huán)境下,夏利的突圍必然艱難。 從城市到農(nóng)村 天津一汽的夏利突圍計劃已經(jīng)邁出了第一步——由城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至農(nóng)村。 此前已在全國300多個中級城市建立了營銷網(wǎng)點的天津一汽夏利,今年,將迅速地把銷售的觸角伸展到二級以下城市,乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村,在每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都建立營銷點,主要銷售夏利品牌系列產(chǎn)品。蘇連元透露,新的機制會更加靈活,不會刻意追求經(jīng)銷者的規(guī)模,營銷點將達到上千個甚至更多。 蘇透露的“新機制”還包括將鋪設(shè)網(wǎng)點的權(quán)力“下放”給一級經(jīng)銷商,也就是說,天津一汽現(xiàn)有的300多家經(jīng)銷商擁有向下鋪設(shè)網(wǎng)點的權(quán)力,城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的二級經(jīng)銷商直接對一級經(jīng)銷商負責,天津一汽只對一級經(jīng)銷商進行管理。但是,天津一汽保有二級經(jīng)銷商的名單和地址,以便于把貨物直接發(fā)給二級經(jīng)銷商,節(jié)約流通成本。 “8輛車起(一臺平板車的運輸數(shù)量),我們就可以負責運輸。只要有100平米的面積,掛上‘天津一汽’統(tǒng)一的牌子就可以經(jīng)營。”在二級經(jīng)銷商的營銷模式上,天津一汽力求不拘一格。 無疑,這些經(jīng)銷商的實力和規(guī)模與4S店不可同日而語,考慮到這一點,天津一汽承諾,這些經(jīng)銷商可以不使用現(xiàn)款提車,而用商業(yè)承兌匯票的模式支付,并由廠家提供商業(yè)承兌匯票保貼,銀行利息由天津一汽負責。蘇連元承認,這樣使廠家承擔了更多的風險,但是,天津一汽認為,保證小經(jīng)銷商資金不斷流的收益比商業(yè)承兌匯票的風險價值要大。 夏利不畏風險,大舉出擊,顯然是有針對性的,因為這些縣市正是夏利的老對手之一——吉利多年來扎根的地盤。 事實上,近年來,夏利一直逐步向農(nóng)村市場滲透,在部分省市如華北各地,二級經(jīng)銷商的模式已漸成型。蘇連元透露,今年網(wǎng)點鋪設(shè)的重點放在西北和東北等網(wǎng)點相對單薄的地區(qū)。有專家預言,今年是夏利大舉進軍農(nóng)村市場的起點,夏利很可能因此再度大有斬獲,乃至銷量重新攀升到一個新的起點。 轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外 夏利的另一個突圍路徑是:謀求海外市場,并且將其放在擴張版圖上越來越重要的戰(zhàn)略地位!半m然目前,出口銷量比例不是很大,但對夏利品牌、品質(zhì)是一種肯定;更重要的是,在營銷渠道方面打開了新的突破口!碧K連元如是說。 依托天津港的地理優(yōu)勢,今年始,夏利正式批量出口,在海外當?shù)厥袌鲱H受歡迎。蘇連元透露,外商的訂單非常多,其中不乏千輛以上的訂單,天津一汽夏利和東歐經(jīng)銷商的訂單也在洽談中。蘇估計,今年夏利的出口數(shù)量即使達不到1萬輛,也勢必會有一個巨大的飛躍。鑒于夏利在國際市場上的旺銷,天津一汽方面已經(jīng)在籌劃海外鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)的計劃,據(jù)透露,夏利的首個3S店將在沙特落成。 業(yè)內(nèi)人士分析,目前,全國整車出口雖然還處在起步階段,但從今后的發(fā)展趨勢來看,大量出口已經(jīng)成為必然。所以,只有走在前面,才能在未來的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。 |