特約記者 王秋鳳 本報(bào)記者 吳慧 北京報(bào)道

　　近些天北京的一些寶馬品牌經(jīng)銷商都在犯嘀咕，作為寶馬品牌在北京的經(jīng)銷商，他們在宣傳中多少都跟“北京寶馬”四個(gè)字沾過邊，而現(xiàn)在，一家在北京市工商局注冊名為“北京寶馬汽車服務(wù)公司”的企業(yè)說，已經(jīng)收集到了證據(jù)，馬上要起訴用這個(gè)名義作過宣傳的公司。

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　　這個(gè)“北京寶馬”是何方神圣？它并不是德國寶馬集團(tuán)或者華晨寶馬確認(rèn)的經(jīng)銷商，而是位于北京天竺工業(yè)區(qū)里一間規(guī)模不大，也不修寶馬車的汽車修理廠。

　　它的名字來由其實(shí)與寶馬有著至親的血緣，是整車廠與代理商兼特約維修公司的關(guān)系。但現(xiàn)在兩家已然恩斷義絕勢不兩立。一個(gè)小小的事件，讓我們看到在汽車產(chǎn)業(yè)鏈條不同位置的實(shí)體之間為利益而合作繼而為利益而反目的過程，而它的背后，則是整車廠與售后網(wǎng)絡(luò)之間難以擺平的關(guān)系。

　　始亂終棄？

　　1992年寶馬車剛進(jìn)入中國市場時(shí)，其代理公司寶馬利亞在華的辦事處，給了這個(gè)企業(yè)“北京寶馬”的名字，由它來負(fù)責(zé)在京銷售和維修本地銷售的寶馬車。

　　“那個(gè)時(shí)候北京人只認(rèn)奔馳，很多人根本認(rèn)不得寶馬的車標(biāo)”，從那時(shí)起就在北京寶馬汽車服務(wù)公司任辦公室主任的李維田說，“為此‘北京寶馬’還投入了幾百萬的推廣費(fèi)用。”只可惜生不逢時(shí)，那兩年走私猖獗，寶馬車在北京的銷量少得可憐。1995年北京寶馬汽車服務(wù)公司(寶馬利亞)與德國寶馬的代理合同到期，雙方終止了合作。之后德國寶馬將寶馬車在北京的經(jīng)銷權(quán)給了北京燕寶。但是“北京寶馬”的名字卻一直合法地留給了它原來的主人。

　　當(dāng)初把BMW中文名確定為“寶馬”的北京寶馬汽車服務(wù)公司，現(xiàn)在正面臨的問題是德國寶馬汽車要求其更改企業(yè)名稱的官司。

　　2003年7月，德國BMW公司向北京市工商部門投訴北京寶馬有商標(biāo)侵權(quán)行為。目前有關(guān)部門的最終裁定還未出來，而雙方已經(jīng)到了無可商量的地步。北京寶馬方面認(rèn)為：北京寶馬汽車服務(wù)公司注冊企業(yè)名稱在前，不存在侵權(quán)；德國BMW方面認(rèn)為：北京寶馬使用寶馬商標(biāo)及名稱誤導(dǎo)消費(fèi)者，存在侵權(quán)行為，要求其企業(yè)改名。

　　事件的最后結(jié)果還沒有定，我們現(xiàn)在來討論當(dāng)事人的對與錯(cuò)很是無謂，但是北京寶馬事件背后卻有值得我們深思的地方。經(jīng)銷商和廠商最初合作時(shí)該如何協(xié)調(diào)？經(jīng)銷商的利益該如何保護(hù)？廠商又該如何保護(hù)自己的品牌？

　　經(jīng)銷商和廠商：不平等條約下的互惠互利

　　廠商的車由經(jīng)銷商來賣，經(jīng)銷商與消費(fèi)者直接接觸，本來應(yīng)該占據(jù)市場的主動(dòng)權(quán)，但目前的情況卻相反。

　　有位正在申請代理權(quán)的經(jīng)銷商對記者說：“廠商在市場上占據(jù)著不可思議的主動(dòng)性，尤其是做那些大的國際品牌的經(jīng)銷商，除了前期申請代理權(quán)、建廠、驗(yàn)收等繁瑣的事務(wù)和巨額的投資外，在經(jīng)銷的過程中，還要處處受限制，搞不好還要失去代理權(quán)。”甚至有的經(jīng)銷商抱怨：“廠商的人我們一個(gè)都不敢得罪，連一個(gè)小兵都要小心伺候，否則直接跟利益掛鉤。”

　　就目前中國的整體環(huán)境來看，經(jīng)銷商和廠商簽訂的是不平等條約，對于廠家提出的一切規(guī)定要求，經(jīng)銷商只有接受的份。不過，即使這樣，還是有很多人趨之若鶩。因?yàn)榧词官u車不掙錢，還有售后的豐厚奶油可賺。

　　經(jīng)銷商：靠市場壓力保護(hù)自己

　　同為制造業(yè)，汽車的經(jīng)銷商卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有家電業(yè)連鎖賣場那種呼風(fēng)喚雨的價(jià)格決定權(quán)。

　　汽車經(jīng)銷商私自降價(jià)時(shí)只能打著優(yōu)惠、贈(zèng)送的旗幟，而且還要擔(dān)心廠家不高興。按理說，經(jīng)銷商與市場才是零距離接觸的，在降價(jià)與否的問題上，應(yīng)該能夠與廠家平等對話，甚至在對話中占據(jù)主動(dòng)權(quán)。可目前卻完全由廠家決定，經(jīng)銷商只能是一個(gè)被動(dòng)的傳播者，因?yàn)檎�車的技術(shù)、車型、生產(chǎn)、采購等一切都掌握在合資企業(yè)，甚至合資企業(yè)的外方手中。連修車的零配件都得按人家指定的路線進(jìn)行采購。

　　今年以來的車市低迷正在打破這種廠家壟斷的局面。業(yè)內(nèi)的專家們分析，中國的消費(fèi)者越來越成熟了，有品牌的專營店已經(jīng)成了他們購車的首選方案。當(dāng)一個(gè)經(jīng)銷商在自己品牌中做出一定成績的時(shí)候，便具有了更多向廠家討價(jià)還價(jià)的能力，逐漸形成相互制衡的良性循環(huán)。

　　一位經(jīng)營著數(shù)個(gè)不同品牌4S店的汽車銷售集團(tuán)副總經(jīng)理告訴記者：“在標(biāo)榜品牌觀念的同時(shí)，也需要確立更高層面的企業(yè)戰(zhàn)略，僅僅一個(gè)品牌做得突出，那也只能達(dá)到經(jīng)銷商自我保護(hù)的基本目的，要想強(qiáng)大起來，還要有一定的魄力，走出單一品牌的市場。因?yàn)閷τ谀切┓浅Ｓ袑?shí)力的經(jīng)銷商，廠家會(huì)制定一些特別的返利政策，根據(jù)趨利原則，讓經(jīng)銷商專攻一個(gè)品牌。

　　廠商：入鄉(xiāng)隨俗舍卒保車

　　對于“北京寶馬”事件，很多人不理解：“既然廠家已經(jīng)在合作中占盡了先機(jī)，又何必如此霸氣十足寸土必爭呢？”

　　關(guān)鍵是“寶馬”二字太值錢了。

　　中國是一個(gè)有著相當(dāng)深厚文化底蘊(yùn)的國家，所以在中國的汽車市場有著自己的規(guī)律，無論是BMW，還是BENZ，到了中國汽車市場上都有了貼切的中文名稱，像寶馬和奔馳，經(jīng)過多年的發(fā)展，這些名字已經(jīng)叫得響當(dāng)當(dāng)，具有了極大的含金量，是這些國外汽車在中國市場上最有影響力的品牌名稱。

　　此次“北京寶馬事件”中“北京寶馬”之所以覺得自己理直氣壯就是因?yàn)椤皩汃R”這個(gè)名字最早是他們開始叫響的。因?yàn)閯傞_始來華注冊的時(shí)候它叫“巴依爾”。德國寶馬在全世界都是BMW，但在中國只能是寶馬，“寶馬”自然遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于“巴依爾”。就連寶馬北京辦事處首席代表孔安德接受采訪時(shí)都承認(rèn)，寶馬是個(gè)非常好的名字。

　　現(xiàn)在看來，事態(tài)正在向越發(fā)嚴(yán)重的方向發(fā)展，已經(jīng)影響到了寶馬品牌現(xiàn)有經(jīng)銷商的某些利益。人們難以理解，寶馬為何非要如此煩惱，為了一個(gè)好名字，就算付出一點(diǎn)金錢的代價(jià)難道不值嗎？但這或許正是跨國公司的做事風(fēng)格——依法辦事，絕不妥協(xié)。

　　而另外一些跨國公司已經(jīng)在入鄉(xiāng)隨俗：現(xiàn)代落戶中國的時(shí)候，也是因?yàn)樽�冊名字的問題糾纏了很長時(shí)間。另外，在別人爭名字的時(shí)候，凌志卻主動(dòng)放棄名字，改了“雷克薩斯”。雖然豐田公司沒有承認(rèn)，但業(yè)內(nèi)人士分析，這也與注冊權(quán)有關(guān)。從1993年凌志進(jìn)入中國進(jìn)口汽車市場，LS430、RX300、GS300、IS200等款車型在中國的銷量已經(jīng)非常可觀。這么大的銷售量和凌志轎車在中國汽車市場的影響，已經(jīng)使凌志的品牌成為中國進(jìn)口汽車市場上一個(gè)知名商標(biāo)，不知道“雷克薩斯”這個(gè)拗口的名字是否會(huì)讓中國老百姓接受。但是，對廠家而言，無窮無盡的糾紛不僅牽扯精力耗費(fèi)金錢，也對知名品牌的名聲有損，或許它們寧愿放棄也不想糾纏。