|
近日，新華傳媒工場推出了系列投資報告，包括《電視節目市場報告》、《期刊投資報告》。
莫不是媒體投資又熱起來了？前幾年，與互聯網與高科技相關的傳播載體股票一度占據了交易所的半壁江山，中國也因此出現了一批專注于TMT(科技、電信、媒體)領域的投資銀行，比如易凱。但隨著新經濟低谷的到來，媒體投資熱情也出現了一定的冷卻。但2004年
，再提起媒體投資，這個概念已日益地向傳統的媒體行業靠近，更多地指向期刊，電視節目制作、電視廣告經營、報紙經營等。
媒體投資向傳統媒體回歸
媒體曾經被認為是中國的最后一個暴利行業，再加上媒體的影響力和神秘性，可以說從來都不缺少想進入媒體的資本。但問題是媒體承擔著一定的政治功能、社會責任，即使是在有中國特色的社會主義市場經濟體制下，它也是逐步開放的最后一塊領地。這也是媒體被業外資本誤認為是最后一個暴利行業的原因之一。
2004年，文化體制改革進入實質性階段，為資本進入媒體行業提供了政策空間。一些主流報紙根據《文化體制改革試點中經營性文化事業單位專制為企業的規定》開始改制，引進投資人，使股東多元化。在“船小好掉頭”的期刊領域，人們開始走出前幾年同質化競爭的財經期刊熱、時尚期刊熱，投資人把眼光擴大到成長較快的行業期刊，金融行業、大眾理財類、消費服務類、旅游服務類的專業期刊越來越受到投資人的青睞。
在電視行業，長期以來，電視臺的業務橫跨節目制作、節目集成、節目傳輸三個環節，在產業鏈的各個環節，電視臺依據自己某一區域市場傳輸途徑的壟斷，獲取了電視運營最大部分的利潤。然而，由于新技術的發展和廣播電視體制市場化改革的趨勢，播出渠道的壟斷和高利潤會日益流向內容生產領域。民營資本進入電視節目制作已經有很好的榜樣，比如光線傳播、歡樂傳媒等，并且范圍會逐步擴大到其他節目領域。2004年3月，國家廣電總局出臺《關于開辦少兒頻道的通知》，明確要求各省、自治區、直轄市、副省級電視臺逐步開設少兒頻道。這一舉措會大大增加對少兒節目的需求，在制播分離的大趨勢下，給業外投資者帶來了一定的機會。專注于動畫節目廣告代理的優揚公司轉型三年來，年收入額已近億元。
電視行業的另一投資機會是電視廣告經營。過去，電視臺的廣告經營一部分自營，一部分承包給廣告公司，但取得這種代理權往往要靠“關系”。目前，電視臺廣告部的運做日益企業化，為投資電視廣告經營提供了更平等機會和優良的投資環境。
資本與媒體加強對話
資本的介入會給渴望新機制、新發展的媒體帶來物質保障，而媒體的轉型又會為資本帶來豐厚的利潤。從道理上講，這是一個雙贏的格局。但事實上，成功的回報和成功的概率是成反比的，也就是說，經營成功的媒體的確能獲取非常高的利潤，但成功的概率并不象人們想象地那樣，不會因為媒體經營權的壟斷而自動帶來。那為什么有的成功了，有的卻失敗了呢？其中，投資人和媒體人的和諧相處，共同朝著同一目標邁進是很關鍵的。
在任何一個行業，股東和經理人的利益及行為模式都會有所不同，媒體行業也不例外。并且，在媒體內部，如果沒有合適的協調機制，內容生產部門和經營部門很容易產生矛盾，比如，發行量下降了，發行部門會指責內容差了，而內容部門往往又認為是發行工作沒做好；廣告部擔心負面報道會影響廣告客戶的投放，編輯部擔心廣告的干涉會影響刊物的質量。而媒體投資機構往往從外部聘請內容生產部門的負責人，自己承擔經營方面的責任和事務。這樣，投資人和媒體人、媒體經營和內容生產的矛盾就交織在一起了。
但是，矛盾和思維方式的差別并不意味著二者不能和諧共處，實現共贏。在媒體人的思維方式里，常抱有一定的新聞理想，追求社會效益、影響力、輿論監督等目標。投資人追求的主要目標是利潤(資本追求利潤的特性是與生俱來的)。投資人在審閱一份商業計劃書時，最先關注的是財務計劃，支撐業務發展需要多少資金注入，每年的現金流狀況及何時收回投資。然后會問到，業務能否支撐預測的現金流。在這一環，投資人需要認識媒體經營的特征，需要了解媒體品牌建設的周期。另一方面，媒體人雖有自己的理想和目標，但在融資過程中卻不能忽略投資方關心的問題，諸如股權結構、風險防范、投資回報等。
建立良好的溝通機制，就成為資本與媒體合作的首要前提。從2004年的一些媒體投資會議，傳媒投資報告看，雙方開始坐到一起討論大家共同關心的問題，比如盈利模式，項目推介等。相信這僅僅是一個開始，媒體與資本的對話會日益加強，合作也會更通暢。
| 
