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身陷降價困局 經濟型家轎何以突圍

http://whmsebhyy.com 2004年07月21日 08:59 中國經濟時報

  本報記者 劉金霞

  降價“連坐” 經濟型家轎身陷降價困局

  2004年業已過半,庫存明顯增多,中級車連番降價,消費者猶疑觀望,對于不少經濟型轎車生產廠商來說,今年的日子顯然不太好過。

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  根據北京市統計局近日公布的最新信息,6份全市共銷售汽車36240輛,比上月下降2.8%,為2003年9月以來的新低,其中新車的銷量更是銳減,6月份共銷售新車23586輛,比去年同期下降2.5%,比上月下降13.6%,創2003年6月以來的新低。

  如果說北京市統計局的數據只是其中管窺一斑,中國汽車工業協會發布的信息則應該可以顯示“全豹”:我國轎車產銷量自3月份以后,四五兩個月連續出現回落,轎車價格也普遍有了較大幅度的降幅。4月份產量和銷量均比3月略有下降,產量為24.33萬輛銷量為22.26萬輛。5月份盡管比上年同期有所增長,但比4月大幅下降,產量為21.03萬輛銷量為17.77萬輛當月產銷差達到3.26萬輛,前5個月累計庫存達到6萬多輛。即便是業績不錯的十大轎車廠商也難現舊日風光,其市場占有率和產銷率均比去年倒退,但庫存卻明顯增加:2003年全國生產轎車201.89萬輛,銷售197.16萬元,庫存4萬多輛,其中十大轎車廠家庫存只有2724輛,而今年前5個月全國轎車庫存6.32萬輛,其中十大轎車廠家的庫存達到39274輛,5月當月就新增庫存25896輛。

  去年經濟型轎車已是降聲連綿不斷,今年肩抗降價大旗的主力顯然已經被中級車替代,就連去年曾經加價銷售的幾款車型也頂不住市場壓力,或直言降價或猶抱琵琶遮遮掩掩降價。被業界視為加價車始作俑者的廣州本田雖然否認降價之說,但在某些經銷商那里,購買雅閣非但不需要再等上數月或者加價,而且還可以優惠價格提到現車。

  汽車降價的“連坐”效應向來十分明顯。中高級車對于經濟型車、高配車型對于低配車型、強勢品牌對于弱勢品牌,前者降價后者必然“受傷”。

  面對今年中級車的降價打壓,不少經濟型轎車廠商正陷入進退兩難的尷尬境地。率先打響價格戰的經濟型轎車經過近兩年混戰,其利潤空間已經相對削薄。對于相對高端的10萬元上下的經濟型轎車品牌而言,其下調價格還能在一定程度上打動不少消費者,因降價造成的利潤損失也基本可用規模效益或提高配件價格來填補;但對于5萬左右的低端品牌而言,面對洶涌的降價潮,如果不跟進,勢必造成消費者“變心轉向”,如果繼續跟進,連續的價格戰已經逼近自己的成本線,而以虧損換銷量又無異于飲鳩止渴。

  降與不降間,經濟型轎車怎一個“難”字了得!

  謀求突圍 經濟型家轎車還有幾般兵器

  與往年不同的是,今年車市頻繁的降價似乎很難讓消費者痛快地拍出銀兩。明年進口車配額的取消、關稅的進一步下調無疑加劇了消費者持幣待購的心理,而對心儀車型買完即降的擔憂也是其中的關鍵因素之一。

  在此背景下,一批曾經靠價格戰贏得份額的經濟形轎車廠商開始轉變口風。東風悅達起亞不久前宣布,在今年12月31日之前千里馬轎車不會降價,長安鈴木、安徽奇瑞、天津一汽、長安福特等眾多廠商也都紛紛表態:主流經濟型轎車價格基本已經擠干水分,降價的可能性微乎其微。根據廠商們的姿態可以推測其兩樁心思:一是希望借表態挽回消費者由于頻繁降價而對現有汽車價格產生的信任危機,二是借機增強消費者對自己品牌的保值信心,進而拉動市場銷售。

  部分廠商口風的改變并不影響另一些經濟型轎車廠商將降價進行到底。本報記者通過搜集比對大量的市場信息資料發現,在低端品牌的降價潮中,部分廠商依然選擇了“減配置”降價的手段來聚攏人氣;與此同時,整車商也再度把零部件商拉下水,關于前者給后者下令“雙軌”(在規定的時間規定的范圍內降低配件價格)的舉措已經不再是新聞,而被迫與整車商保持“高度一致”的部分配件商們則在“偷工減料”上打起了主意,由此又給整車的安全等性能品質籠上一層陰影。

  北京市消費者協會日前進行的“家用轎車消費調查”結果顯示:在價格、性能、安全三項指標中,64.49%的被訪者表示首要關注的因素是安全。對于部分整車企業以減配置、降品質為代價的降價招數,逐漸煉出“火眼金睛”的消費者已大多可以識破。由此看來,這件兵刃非但不是經濟型轎車的競爭利器,反而可能為其品牌形象帶來“硬傷”。

  于是一部分廠商選擇了撤離。長安福特的銷售總監王偉雖然不曾明言,但也表示,“以后1.6L以下排量的轎車肯定是不會再引進了。我們已經把1.3L排量的嘉年華全部升級為1.6L排量,以后也不再生產!

  擯棄“花槍” 汽車營銷還能做幾多文章

  對于以經濟型轎車起家且升級車型匱乏的廠商而言,逃離這一利潤相對微薄而壓力相當巨大的戰場并非易事。對于腳踏經濟型轎車和中級車“兩只船”的廠商而言,完善產品線也是其營銷戰略的內容之一。眼見單純的降價或以犧牲品質性能為代價的降價已經很難挽留消費者的視線,留守這一戰場的廠商們紛紛開始在營銷戰術上作出調整。

  即便改變口風鄭重聲明不降價,但廠商們也深知降價與否已經不是自己所能掌控。稍加留意便可發現,這些廠商都不敢把話說“滿”了:東風悅達起亞就一邊聲稱年底之前不降價,一邊承諾“如果出現降價,千里馬專賣店將執行降價補償”,其它廠商也沒有完全排除降價的可能。無論廠商們改變口風出于何種心態,但對于沒有足夠耐心的消費者而言,廠商搬出補償銷售的“保值營銷”顯然還是具有相當的吸引力。

  奇瑞汽車銷售有限公司副總經理金弋波則認為,當價格戰打到一定程度,就會趨于穩定,此后取而代之的將是服務競爭和營銷網絡競爭。在“風云四代”轎車上市的同時奇瑞也宣布將該車的日常維護保養費用降低10%以上。南京菲亞特選擇的策略是是配件與整車價格“雙降”,試圖以此贏得消費者的信任。據悉,在3月18日派力奧、西耶那、周末風三大系列轎車推出“驚雷行動”之前,已悄然將旗下產品的近兩千種配件價格平均下調了20%左右。今年5月刷新上市的南汽新雅途也承諾保修期限為兩年或5萬公里,保修期內消費者還可以免費得到一次更換發動機機油、機油濾清器和變速箱齒輪油的服務。

  除了在服務方面施以雨露欲博消費者歡心外,消費者對于轎車安全性能品質的日益關注讓“賽事營銷”、“試駕營銷”日漸升溫。無論是比安全、比節油還是比操控性、舒適性,經濟型轎車也開始將第三方結論和消費者體驗作為一種營銷武器。

  曾經背負英格爾陰影上市的南汽新雅途已從“試駕營銷”中初嘗甘美。5萬左右的新雅途外觀平實,廠商自知顯然并不適合走QQ的時尚路線,由此給自己定位為“高性價比的百姓車”,但性價比是否真的有競爭力只有消費者最有發言權。于是上市之初新雅途就在江蘇部分城市和上海市啟動了試乘試駕活動,吸引了眾多市民的參與,由于用戶在試駕中能夠切實感受新雅途1.5L發動機的強勁動力,5萬元左右的價格工薪階層也能承受,部分市民試駕后便購買了該車。南汽集團索性趁熱打鐵,6月中旬起在云南開展了為期一個月的“試駕新雅途,幸運大中獎”活動,消費者的試駕熱情異常高漲,銷量也相應增加。據悉,南汽新雅途“試駕營銷”近日有望在全國范圍內全面啟動。

  與送保險、贈學車等促銷方法不同的是,采用“試駕營銷”要求汽車廠家和經銷商對產品的性能、質量和服務有充分的自信。如果有更多的經濟型轎車加入到“試駕營銷”的行列,一些消費者“低端車等同低品質車”的觀念將會被逐漸改寫。






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