本報記者姜虹

　　上篇：面臨新飛躍

　　日前，由中國飲料工業協會和紅牛公司共同主辦的中國功能飲料———運動飲料論壇告訴我們，國內功能飲料市場開始于8年前以紅牛品牌“累了困了喝紅牛”的口號，經過了

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啟動期、穩步增長期，到現在的飛躍發展階段，運動飲料、能量飲料和營養素飲料三大類都出現了強勢品牌，市場“燒”得火熱。

　　企業代表和專家們不約而同地一致呼吁，由于這一行業迅速興起和發展，在行業管理和法律法規上相對明顯滯后，要及時制定行業標準，保護行業作健康發展，保護優質企業和品牌。功能飲料是國際上的通行提法，我國飲料管理上現將其稱為“特殊用途飲料”，主要包括運動飲料、能量飲料、營養素飲料和其他用途飲料四種。據透露，相關的標準正由行業專家緊鑼密鼓的修訂著，并將于年內上報。

　　全國政協常委、中國輕工業聯合會副會長、中國飲料工業協會名譽理事長潘蓓蕾在會上指出，功能飲料的快速發展是飲料行業發展又一亮點，舉辦本次論壇，促進了產、學、研、商之間的交流和協同，提出發展戰略和建議，將進一步推動功能飲料產業更加健康、快速的發展。

　　功能飲料十幾年來的迅猛發展是全球主要市場的趨勢。在功能飲料市場的劃分上，運動飲料占一半左右，能量飲料占大約四分之一，其他營養素飲料和保健飲料占四分之一。

　　在美國，運動飲料占到全部年產軟飲料總額的48%，在中國只有4%，可見有相當大的市場空間。專家認為，能量飲料在全球的發展狀況十分引人注目，年銷售超過20億升，已被認為是最有潛力的飲料品種之一。而營養素飲料添加各種功能成分，使飲料的風味更有特色，正在掀起開發熱潮。

　　價值重于概念

　　對于一些功能飲料品牌宣傳熱衷概念炒作來說，專家指出，功能飲料產品提供實實在在的價值更為重要。作為大眾生活必需品，功能飲料以其特殊和多樣的功能豐富了人們的生活，同時改善了人們的生活質量，同時有利于人們的身體素質、健康以及工作狀態得到提高。

　　運動營養研究專家楊則宜說，生命在于運動，但光有運動是不夠的，還要有合理的營養補充才能保證人體的健康不會因運動后不能及時恢復造成傷害。在能量飲料里，抗疲勞飲料的市場潛力更大，特別對于當前國內消費者生活工作壓力加大，更具有現實意義。

　　中國農業大學教授蔡同一表示，要加強抗疲勞食品基礎性研究工作，發展抗疲勞飲料。

　　同時，專家指出，功能飲料的市場準入和品質保證是兩大工程。它的生產和銷售必須有相關的標準，要具備一定嚴格的手續。產品生產品質必須建立高標準，企業必須有質量管理體系認證，進行規范操作。

　　國家食品藥品監督管理局食品安全協調司副司長張晉京表示，功能飲料的發展確實令人欣喜，對于該領域的管理也將提上日程，國家有關部門將力爭保障優秀產品和控制不合格產品，以確保消費者利益。

　　中國功能飲料市場到底面臨什么？它能夠與世界市場同步發展，引領飲料消費時尚？功能飲料的領軍企業給出了明確答案。紅牛是世界最著名的功能飲料品牌之一，在國內市場的開發和培養上，紅牛公司都走在了前面。紅牛中國公司總經理王睿表示，今年國內預計銷售2億罐，該水平將接近在美國和英國的銷售水平。她提出，應當充分借鑒國際市場的經驗，推動我國功能飲料的發展。

　　世界運動飲料著名品牌佳得樂目前屬于百事可樂公司。佳得樂研究院高級科學家史小才表示，非常看好中國的運動飲料市場，將積極開拓；全線型飲料企業可口可樂亞太區技術總監張華瑩表示，未來可口可樂也將在功能飲料領域加大開發力度。

　　中國飲料工業協會副理事長兼秘書長趙亞利對運動與功能飲料的發展十分贊許。她指出，功能飲料正處于一個加速發展期，上市品種不斷增加，品類進一步豐富，消費者認可度穩步提升，銷售迅速增長，行業呈現出了良好的勢頭。而且，隨著消費者保健意識的加強，日常消費需求的上升，以及北京奧運促進體育運動和全民健身的興起，行業必將迎來新的發展。

　　下篇：品牌傳播打造個性市場

　　2003年中國功能飲料市場銷售總額15億元左右，而今年預計將猛增至30億元水平。功能飲料無疑已成為2004年飲料行業最熱話題之一。為推動行業發展，探討市場前景和品牌傳播策略，以及如何在行業發展之初迅速規范、促進行業發展。在央視《對話》欄目主持人陳偉鴻的精彩主持下，一場以品牌傳播為主題的論壇于日前開講，娃哈哈、養生堂、匯源、椰樹，還有紅牛、三得利等功能飲料的先行者，以及金絲猴、吳太等眾多新進入這一領域的其他行業企業共同參與。

　　業內人士認為，在市場“火熱”的情況下，無論是企業還是消費者，品牌意識非常重要，品牌是對品質的一種承諾，品牌也是對消費者的一種保護，正是品牌才將優質產品和劣質產品進行了劃分。因此，未來功能性飲料行業的競爭，必定會集中在以品質為核心、以廣告塑造個性的品牌競爭上。

　　功能飲料群雄并起

　　對功能飲料市場的前景幾乎所有企業和專家都普遍看好。華通人市場公司提供的行業報告指出，從國際市場來看，這一行業近10年來增長迅速，從1990年的不到20億美元迅速增長到2002年的150億美元，近年來增長明顯加快，預計到2005年可以達到250億美元之巨。特別是美國、歐洲等經濟發達國家功能飲料消費更為流行，全球人均每年功能飲料消費量達到7公斤。而我國功能飲料市場才剛剛開始，目前我國功能飲料人均年消費量僅有0.5公斤，只有世界平均水平的1／14。

　　紅牛維他命飲料有限公司總經理王睿在發言時特別有感觸，紅牛1995年進入中國，曾掀起一陣能量飲料的熱潮，但是“一枝獨放不是春”，市場拓展困難。她將前8年稱為“八年抗戰”，而2003年是中國功能飲料的轉折年，消費者消費意識在非典后有了明顯改變，“健康”、“功能”、“補充維生素”等概念深得人心。她預計，2004年中國功能飲料市場將在去年的基礎上翻番，超過30億元。由于功能飲料總體消費的迅速增長，雖然競爭品牌增多，紅牛市場份額可能會下降，但總體銷量也會迅速增長，這對大家來說都是一件好事。

　　正是看到功能性飲料這一極具潛力的市場，繼2003年樂百氏推出“脈動”獲得成功后，國內食品飲料巨頭迅速推出自己的功能飲料產品。其中又特別集中在維生素水這一類別，娃哈哈、養生堂、匯源幾乎同時推出“激活?、“尖叫?、“他＋她-?，一舉占領很大市場份額，銷量達迅速上升到數億元，三大品牌各具自身優勢，在品牌打造和廣告傳播上更是后來居上，力度超過“脈動”，電視廣告以時尚、年輕、活力、健康訴求深得年輕消費者的喜愛。

　　業內人士認為，未來的飲料市場必定是一個多元共存的市場，飲料中補充維生素等營養成分為消費者所廣泛喜愛，功能飲料因為符合人的健康需要必定是一個長期的流行趨勢。

　　以體驗營銷與消費者溝通

　　與會的企業代表表示，廣告作為覆蓋面最廣、消費者接觸率最高及影響最大的市場傳播手段，對于功能飲料的好處、消費流行趨勢的形成也舉足輕重。特別是與強勢高端媒體的結盟，對企業打造品牌更是有著至關重要的意義。

　　央視市場研究公司副總經理表示，比較分析可以發現，在去年上半年，液體飲料全國電視廣告投放額列前20名的品牌中只有一個功能性飲料，而且還是最后一位；而今年同期，已有4個品牌進入了液體飲料前20名。在CCTV-1品牌廣告投放額監測排名中，去年上半年沒有一個功能性飲料品牌在前20名，而今年同期卻有6個品牌進入了前20名。從投放品牌數來看，2003年上半年只有5個產品投放CCTV-1，到2004年上半年突然增加到了18個。有一半的功能性飲料企業都選擇了通過CCTV-1打造品牌優勢，企業進軍市場、打造品牌的決心都很大。

　　中央電視臺廣告經濟信息中心副主任兼廣告部主任郭振璽認為，對于飲料行業，功能只是一方面，在情感、體驗、文化等高的層面塑造個性豐富的品牌也許更受年輕消費者的歡迎，這意味著飲料業的競爭已經從同質化中脫身，進入到一個更高層次的體驗營銷時代。功能飲料將成為手機、乳品、汽車潤滑油之后，中國又一個借傳播迅速打造民族品牌、拓展市場容量的快速增長行業。他認為，2004年這一行業的增長將不只是去年的2倍，到2005年，可能會達到80-100億，絕對是一個超乎大家想像的市場。如何共同做大、做好這一市場，需要各方面力量的合作。