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-本報記者 王小霞
今年1月9日華潤啤酒請來有美國營銷之父之稱的科特勒營銷集團，歷時半年之后，7月8日，科特勒在中國啤酒業(yè)的第一個營銷案例最終揭開面紗：以情感需求重塑雪花啤酒，使其作為華潤啤酒旗下惟一全國性品牌與青啤、燕京(資訊 行情 論壇)爭鋒。
華潤力推雪花劍指青啤和燕京
據(jù)了解，此次華潤啤酒請來營銷大師科特勒營銷集團，雙方經(jīng)過半年的市場調(diào)研和策略調(diào)整，鎖定其目標消費群體為20歲到35歲年輕一代的主流人群。科特勒營銷集團總裁米爾頓.科特勒表示，要改變中國啤酒宣傳“只講產(chǎn)品不講情感”的傳統(tǒng)習慣。因此，在為雪花啤酒重新進行市場定位時，科特勒將雪花啤酒設(shè)計成年輕一代成長過程中的陪伴者，推出了與廣告界聯(lián)手打造的“雪花”全國品牌的第一部廣告片，表述雪花啤酒不僅可以喝，更是消費者的情感寄托。
華潤啤酒(中國)總經(jīng)理王群表示，從7月中旬開始，半年內(nèi)公司將在央視投放2500萬元的該廣告片，目的只有一個：將雪花打造成一個全國性品牌。華潤啤酒經(jīng)過11年并購，目前旗下已有35家啤酒公司，沈陽雪花啤酒是其1993年的并購成果。據(jù)王群介紹，華潤今年的總銷量預計將超過300萬噸，其中雪花啤酒將達到110萬噸，在整個華潤啤酒中占主打產(chǎn)品位置。
據(jù)記者采訪了解，在今年1月初，米爾頓.科特勒剛與華潤啤酒牽手之時，對華潤啤酒的品牌“診斷”是：盡管華潤現(xiàn)在是中國著名的啤酒企業(yè)，但長期以來缺乏一個強有力的全國性品牌，所以市場知名度一直排在青啤和燕京之后�？铺乩盏倪@一“診斷”，可謂揭開了華潤啤酒的“硬傷”。據(jù)王群介紹，這一直都是華潤啤酒方面的缺憾，雙方此次合作，不僅一拍即合，華潤更希望以此改變與青啤和燕京的市場排名。
中國啤酒三大“硬傷”
科特勒此次介入中國啤酒業(yè)營銷，不僅為華潤啤酒出謀劃策打造雪花啤酒，同時，對整個中國啤酒業(yè)也表現(xiàn)出諸多不滿意。其中，科特勒點評“中國啤酒業(yè)三大硬傷”，已成為業(yè)界關(guān)注的焦點。
科特勒表示，中國啤酒品牌最缺乏“有情感價值的故事”，這是中國啤酒業(yè)的第一大“硬傷”。他說：“中國啤酒的品牌建設(shè)相對缺乏感情和愛，而對于一個成功的品牌來說，應該在品牌和消費者之間創(chuàng)造一種‘愛’，設(shè)計一個持續(xù)、一致并具有情感價值的故事是最重要的，而大多數(shù)中國品牌在這方面做得很一般。”
中國啤酒業(yè)的第二大“硬傷”，科特勒認為中國目前的啤酒品牌多為區(qū)域性品牌，對品牌的忠誠度也僅僅表現(xiàn)為區(qū)域性忠誠度，品牌的形成靠的是一種慣性，并不是品牌內(nèi)在的驅(qū)動。科特勒對青島啤酒(資訊 行情 論壇)提出批評認為：“青啤的品牌建設(shè)做得并不好，他們只是依靠簡單的分銷模式來強迫推廣自己的品牌，并沒有更為主動地去建設(shè)�！�
科特勒認為，中國啤酒業(yè)的一些經(jīng)理人有時候僅僅是企業(yè)家，但并不是一個營銷人，而這也正是中國啤酒業(yè)的第三大“硬傷”。此前，業(yè)界也有聲音表示，中國啤酒業(yè)界缺乏既懂營銷又懂管理的人，這是不爭的事實。
對于科特勒出現(xiàn)在國內(nèi)啤酒業(yè)，一個區(qū)域性啤酒品牌的老總認為，華潤啤酒此次請來營銷大腕打造雪花啤酒，將競爭矛頭直接青啤和燕京，啤酒業(yè)“三強”之間的戰(zhàn)爭才剛剛開幕。
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