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昨天，由中國飲料工業協會和紅牛公司共同主辦的我國首屆全國性的運動與功能飲料專業論壇在北京舉行，專為飲料中的某類產品開全國性的專題研討會，這在我國飲料界可謂是首次，目前活躍在國內的十幾個功能飲料生產商以及可口可樂、百事可樂等全線型飲料企業都參加了本次論壇。此次專家學者聚集一堂，其原因正如中國飲料工業協會兼秘書長趙亞利所說，在經歷了20年的耕耘之后，我國功能飲料猶如破土之竹，開始健康而快速地成長。
非典激活功能飲料
在現行國家標準《軟飲料的分類》和正在制定的國家標準《飲料通則》中，功能飲料/運動飲料均被歸類為特殊用途飲料類。此類飲料基本上是以水為基礎，添加氨基酸、�；撬�、咖啡因、電解質、維生素等調制而成。國家體育總局運動醫學研究所研究員楊則宜告訴記者，在我國最早進入功能和運動飲料產品領域的是健力寶集團，它作為首次大規模組團參加1984年洛杉磯奧運會的中國體育代表團的專用飲料，因被稱之為“中國魔水”而一舉成名，鼎盛期其運動飲料的年產量達到60多萬噸，并取得40多億元的可觀銷售業績。1995年紅牛進入中國，在這之后的10年中，雖然也有不少企業為此而努力過，但很難有獲得成功的。市場上唱主導地位的仍是碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料和茶飲料。但去年的一場非典疫情，不但讓消費者發現了提高身體免疫力的重要性，也讓在這個領域苦心經營了20年的中國企業終于輕松找到了打開功能飲料市場的鑰匙。趙亞利表示，非典成為了運動飲料、功能飲料市場反彈的重要激活因子。
確實如此，樂百氏的脈動維生素水在2003年4月上市不久就迅速脫銷，一個月的時間全國銷售額達到1個億。賺個盆滿缽滿的樂百氏使得其他飲料廠家也欲成為這一市場的主角，于是娃哈哈的激活、康師傅的勁跑X，農夫山泉的尖叫，匯源的他她水加緊攻城略地；偶像人物也加入大戰，為“脈動”而“心動”的李連杰，為“激活”展示青春活力的王力宏，陳坤、趙琳聯手演繹“他她水”，這些廣告吸引消費者不自主地步入功能飲料的動感地帶。
缺乏差異化是瓶頸
與果汁飲料、茶飲料相比，我國運動飲料、功能飲料起步早但發展卻不快，趙亞利認為，原因雖是多方面的 ，但缺少競爭對手是一直存在的問題，培育、發展競爭對手成了探索的問題。長期以來,健力寶、紅牛幾乎成了運動飲料、功能飲料的代名詞，形成了“曲高和寡”的現象。2003年在非典的刺激下，很多大企業推出了功能飲料、運動飲料品牌，今年開始形成了競爭局面。
盡管如此，趙亞利還是一針見血地指出，雖然人們健康觀念有所增強，開始關注功能性飲料，但制約功能性飲料大規模發展的瓶頸并未消除，目前我國消費者對這類飲料產品的認識主要來源于廣告宣傳，從現有產品宣傳效果講，多數產品的特征不突出，產品的差異化不夠，有些產品甚至消費對象都模糊不清。
記者在家樂福等一些市場確實發現，很多功能飲料外包裝顏色、瓶型及產品名稱書寫方式似乎都能找到“脈動”的影子。趙亞利說，由于功能、運動飲料特有的產品特點，其競爭應有別于一般飲料。如果不摒棄單純的價格戰，在產品特征性、差異化、品牌文化上下足工夫，企業的長遠發展之道將受到制約。
品牌企業開始行動
盡管存在千人一面、缺乏個性特色的現象，但記者也發現，已有企業意識到這個問題，他們在產品上架之前，就做足了市場營銷。比如，國內第一款性別飲料他她水就顯得很特別，最起碼它的創意就能讓消費者駐足仔細閱讀一下其與其他產品的區別。
紅牛集團有關負責人告訴記者，對于一些企業目前跟風模仿“脈動”，雖可理解，但卻是一種不明智的行為，小品牌這樣做，是缺乏實力和品牌形象，但大企業要做成功一個優秀的產品，應該有自己個性的東西。紅牛的新聞發言人陳朝暉向記者透露，紅牛在品牌傳播方面打的是體育營銷，今年籃球推廣項目將耗資2000萬元以上，公司還將準備更多的體育專項資金，并意欲組建運動贊助事務部。
楊則宜告訴記者，近幾年全球運動飲料消費量的平均增長率高達16%，在年人均運動飲料的消費量上，排名第一、第二的日本、美國都在10升以上，而中國則不足2升。包括紅牛、樂百氏、百事可樂等企業的高層都認為，就中國市場而言，隨著北京奧運會的臨近，體育運動的廣泛普及，人們對鍛煉、保健的重視，社會競爭的加劇，功能、運動飲料的發展面臨一個快速增長的契機，而這個市場要拓展，必須開展業內協作與聯盟，所有同行都加入成為這個平臺的搭建者。
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