在經歷了長期的平穩發展之后，中國功能飲料市場在2004年春夏突然進入了爆發期，出現了一批新的功能飲料產品，其中更以維生素水飲料為主成為市場上的焦點。眾多廠家紛紛推出自己的功能飲料新品搶灘登陸。娃哈哈今年又推出激活活性維生素水飲料；善于營銷概念產品的農夫公司也不失時機地開發出情緒化功能飲料——尖叫；在茶飲和果汁飲料的地位得到鞏固后的康師傅自然不會落于人后，推出運動飲料勁跑X；匯源集團推出了創意新穎的他她水。一時間，功能飲料市場風起云涌、熱鬧非凡。功能飲料的概念在一系列品牌的宣傳和

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推動下，被廣大消費者所接受。

　　八年來一直在國內市場宣傳功能飲料概念的紅牛曾經被當仁不讓地稱為第一品牌，到現在卻面對一系列新面孔的競爭。與紅牛在全球七十多個國家的逐步發展相比較，對于這剛剛開始面臨的競爭，作為功能飲料的第一品牌——紅牛公司又是如何看待和應對的呢？

　　紅牛產品銷售繼續走紅，今年增長60%

　　功能飲料市場這個概念的廣泛應用始于今年，因為市場正在進入成熟和擴張的時期。

　　就整體市場而言，紅牛的份額在下降，但市場的壓力并不明顯。今年，紅牛的銷售又再次持續增長，1月-5月比去年同期增長60%以上，正在逼近1億罐的目標，全年有望突破2億罐。出現該增長的原因主要包括：第一，市場策略的調整。公司進一步重視全國市場網絡的完善與優化，并進一步管控與發展部分重點市場；第二，中央媒介的加強。今年紅牛公司加大了在中央電視臺的廣告投放，宣傳效果得以加大。第三，籃球公關策略。NBA戰略合作的推進，紅牛大力宣傳青少年籃球運動，加強與籃球愛好者的溝通，增強了在年輕顧客中的影響力。

　　紅牛公司對外發言人陳朝暉表示，今年的銷售有望突破2億罐，該數字與紅牛在英國的銷售大致相當。這表明將有進一步的發展空間。據了解，該公司在中國有兩大生產基地，其中北京生產基地一家生產能力即可達到2億罐，因此，該公司的供應能力有堅實的保證。

　　一直以來，紅牛依靠一個產品250毫升金罐紅牛維生素功能飲料以及其鮮明的廣告語“累了困了喝紅牛”獨霸功能飲料市場，銷售連年增長，規模不斷擴大。對于當前的功能飲料品類的競爭，陳朝暉表示，要區分對待。首先，不同功能飲料之間的產品差異和市場差異客觀存在。作為迅速抗疲勞、提神醒腦的能量飲料，紅牛的功能特征和其他產品是不同的。紅牛主要針對15-35歲的容易疲勞、需要補充能量的職業人士和大中學生，特別是運動族、駕車族和上班族。250毫升含量的設計就是為了讓消費者能幾口喝完，從而發揮效果。其次，不同品牌的市場基礎是不同的。紅牛的市場宣傳、消費者基礎和口碑積累已經形成一定的優勢。在國內這個市場上，紅牛已經耕耘了8年多了。作為一個國際大品牌，紅牛也有其足夠的競爭能力。第三，市場擴大是個趨勢。中國整體功能飲料市場的擴大是必然的趨勢，在一定時間內，份額肯定會下降，但紅牛本身的總銷售量也會在持續提高的。對此，紅牛有充足的信心。

　　紅牛品牌不僅在亞洲的諸多國家暢銷一時，在歐美市場更能引領潮流，被行業人士公認為“世界能量飲料第一品牌”。紅牛飲料的全球銷售在2003年達到17億美元，銷售國家達到70多個，而且基本上是以一個包裝形式出現的，盡管歐美是以兩片罐形式，在亞洲是以250毫升易拉罐和150毫升玻璃瓶為主。紅牛在許多國家的業績出現高速增長的趨勢。

　　紅牛中國公司對外發言人陳朝暉表示，中國市場銷售的規模還要進一步發展，公司提出“學習泰國，追趕英國”，在泰國，以主力產品為主，目前有一系列的產品，年銷售量10多億瓶，在英國，一年能銷售2億罐。中國紅牛力爭超過英國的銷售量。

　　紅牛中國市場新舉措

　　紅牛在中國將繼續推進運動營銷。在全球范圍的運動營銷——基于“力量、活力和能量”的賽事贊助、運動員贊助和運動隊贊助，直接幫助紅牛品牌確立其行業地位和品牌聲望。

　　紅牛的運動營銷覆蓋了大部分的運動項目。其中主要包括賽車運動、極限運動和特技飛行運動。與紅牛在全球范圍的運動營銷推廣同出一轍，紅牛在全國范圍廣泛地贊助籃球、賽車、駕車游和全民健身活動。在中國，紅牛首先選擇發展青少年籃球運動，舉辦比賽，贊助籃球賽事活動。其戰略意義在于打動潛在的消費群體。雖然現在這些學生和年輕人可能并不一定具備經常消費紅牛的特點，但是他們是未來最有價值的人群，跟他們建立良好的情感聯系與溝通十分重要。為此，紅牛今年的籃球推廣項目將耗資2000萬元以上。當前，繼成功地舉行“紅牛NBA全明星拉拉兌”活動后，紅牛又聯合籃球機構推出北京等八大城市的“中國街球演義”。

　　另外，作為在國際賽車運動領域最活躍的軟飲料品牌，紅牛同樣正在積極準備今年秋天的上海F1(一級方程式汽車大賽)盛事。紅牛贊助的兩大車隊索伯和美洲虎以及多年培養的車手克來恩都將給國內車迷留下深刻的印象。

　　作為一個國際品牌，紅牛開展運動營銷還具有一個很大的便利性，那就是運動通常在一國一地開展，影響卻是多國的甚至是全球的，市場效益是共享的，為展示紅牛品牌提供了便利條件。

　　紅牛也試圖促進本產業的交流與合作，謀求共同做強做大的途徑，聯合中國飲料工業協會，將于7月9日在北京舉行第一次的“中國功能飲料發展論壇”。屆時有關專家和飲料業界人士對此進行討論。同時還將分析國內功能飲料、運動飲料市場幾年來增長的動力，尋求進一步超越的策略。此舉正顯示出了紅牛的氣魄和遠見。

　　紅牛提出“新飛躍”戰略

　　如果此前的努力可以被稱為成功，那未來的策略又將是哪些？紅牛又將如何在當今盛名的基礎上，繼續利用運動營銷推進品牌新的飛躍呢？

　　紅牛美國、英國公司的激情將繼續聚焦在F1賽車手的征集比賽和飛來跳系列活動，以及冬季冰雪運動項目。

　　紅牛泰國高層表示，這是一項不會停止而且資源投入會越來越多的工程。在泰國，將繼續參與青少年體育運動。未來還要組織一些影響更廣的涉及亞洲各國的體育活動。

　　紅牛中國公司則計劃繼續推進籃球項目，擴大地域，增加活動，接觸到更多的目標人群，提升溝通水平。其他關注的運動項目還包括：駕車出游、羽毛球、網球、中國武術散打，等等。而主要的阻力是缺少這方面的專業人才，特別是組建運動贊助事務部之前。未來紅牛中國公司將準備更多的專項資金。

　　具體的舉措之外，紅牛高層更明確提出其“新飛躍”戰略設計——市場的中國規劃。首先，奧運的臨近對運動熱的帶動，對運動與功能飲料市場的促進是有目共睹的。其次，非典后消費者對健康和健康飲料的關注也是一項很重要的動力。再者，紅牛飲料業務在中國被整合進入其上級企業華彬國際集團在華業務龐大的“健康產業”版圖之中，代表健康飲料一項，其他有高爾夫、度假酒店、馬術場、生命保健中心等。

　　新的戰略概括為“新飛躍”，在前8年持續領先的基礎上，通過系列工程使紅牛實現新的飛躍。主要策略包括：繼續專注于功能飲料產業，擴大產品供應，提升銷售網絡效率，優化企業服務，改進運營水準，壯大銷售規模，進一步實現“做強、做大”。