本報記者 丁 琳 姚 峰

　　上海報道

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　　一向在中國極其低調的國際紙業公司，最近顯得有些“反常”。

　　上個星期，國際紙業與光明乳業結成“巴氏鮮奶”策略聯盟，宣布雙方“共同發展，優勢互補，以推動‘巴氏鮮奶’在中國市場的發展”。

　　此前3天，國際紙業在成都也“大張旗鼓”地與四川新希望農業股份有限公司達成了同樣的協議。

　　　 “這是自然的結合，水到渠成的合作。”國際紙業飲品事業亞太區總裁戴偉德如是評價他們的“聯盟”。

　　其實，國際紙業與光明乳業的“婚姻關系”已經維持了10年：從上世紀90年代中期，光明開始引進國際紙業的屋頂包巴氏鮮奶生產設備，如今，光明乳業已成為國際紙業在中國最大的包材客戶(擁有16條國際紙業生產線)。

　　“以前我們就是賣機器和包材給光明等客戶，是單純的生意關系，現在覺得應該將這種關系深化。”對此，上海國際紙業有限公司總經理蘇志杰解釋，今后國際紙業將從3個方面深化與客戶的關系：一是加強公司之間企業文化和管理理念的交流；二是幫助客戶提升生產效益；三是在市場方面，用國際紙業的觀點、方案與光明共同了解消費者的需求，“比如，和光明一起做市場調查，加強在冷鏈系統對消費者需求的溝通。”

　　戴偉德則明確表示，在未來2-3年內，國際紙業將與“盟友”一道，加大對中國乳業終端市場的投入。

　　顯然，原先與客戶關系并不算緊密的國際紙業，開始向其競爭對手利樂等公司看齊，祭出“深度營銷”的大旗——給客戶提供先進管理經驗到具體市場運作手法等一系列“全面解決方案”。

　　問題在于，和在無菌紙包裝(是超高溫滅菌奶又稱常溫奶的一種包裝方法)領域一家獨大的利樂不同，國際紙業在乳品包裝領域做深度營銷有些不足。

　　蘇志杰承認，國際紙業在這種聯盟中的掌控力相對會弱一些，“難度比利樂的高”。

　　事實上，這也是國際紙業在全球針對乳品企業，“第一次如此深入地合作”。眼下，國際紙業正試圖在中國推廣這種合作，尋找更多的城市乳業做“盟友”。記者了解到，目前正在談判的就有好幾家。

　　“常溫奶現在是國際紙業和做保鮮奶的城市乳業的共同對手。”而這個“策略聯盟”的矛頭，必然指向利樂。在國際紙業飲品包裝部看來，目前其在中國最大的競爭對手不是其他的屋頂包材供應商，而是利樂。

　　“近兩年國內常溫奶的迅速崛起和保鮮奶的急劇下降，讓國際紙業越來越坐不住了。”一位業內人士指出，“這意味著國際紙業包材銷售的減少。”

　　保鮮奶與常溫奶之戰

　　國際紙業在中國也曾經有過“幸福時光”：“2000-2002年是我們在中國增長最快的時期，年增長速度可達30％-40％。”蘇志杰回憶，2002年屋頂包在整個中國液態奶包裝中的份額是兩位數字，而最近的統計顯示只有5％的份額。

　　這其中，最重要的因素就是常溫奶的高速增長。

　　統計數字顯示，近兩年保鮮奶在上海的銷量正在以平均20％的速度遞減，相對于瓶袋保鮮奶，屋頂包的下降幅度更大，大約是30％。目前，保鮮奶在上海的份額大約是60％，而去年和前年，這個數字分別為70％和80％。

　　“近兩年保鮮奶做不過常溫奶，其原因比較復雜。”上海奶業行業協會秘書長陳新說。

　　一個顯而易見的因素就是以蒙牛、伊利為代表的常溫奶生產企業強勁的市場戰略。以今年為例，伊利在央視的投入達到2億元，蒙牛更是以3.2億的大手筆成為標王。加之利樂的“深度營銷”策略，對常溫奶的快速發展功不可沒。

　　“保鮮奶企業對消費者的宣傳教育普遍不夠，而市場和新的需求是需要引導的。”陳新指出。

　　上個月在其大本營——上海的一個市場調研，也讓光明意識到了這個問題的嚴重性：60％的被調研者居然都不知道新鮮牛奶和常溫牛奶的區別。

　　蒙牛的一個相當成功的市場策略，更是被許多競爭對手認為有誤導消費者之嫌：其常溫產品利樂枕，在零售終端往往被陳列于冷柜中。“這會讓很多消費者感覺它是保鮮奶，但巴氏滅菌法的保鮮奶就營養成分和新鮮度來說都是高于超高溫滅菌的常溫奶的。”對此，一位業內人士很不以為然，“其實，現在不少乳品企業甚至有些大品牌也在效仿蒙牛這個的做法。”

　　事實上，國際紙業也是剛剛意識到這一點，“目前國內乳品市場特別是保鮮奶的概念簡直是太混亂了。”蘇志杰感觸頗深，“在很多國家，所謂保鮮奶基本上就是指巴氏滅菌奶，法律明確規定超高溫滅菌奶不是新鮮奶，但現在我們才發現，中國的很多消費者并不清楚這個概念。”

　　陳新認為，以上問題后面，還隱藏著一個非常大的癥結——城市型乳業在激烈的競爭當中沒有找準自己產品的定位——很多原來做保鮮奶的城市乳業如今都在做常溫奶，而產品的同質化必然導致惡性價格戰。“城市乳業需要找準自己的優勢到底在哪里，這種優勢必須是資源性乳業替代不了的優勢。應該說，新鮮的、安全的、更有營養的牛奶是最受城市消費者青睞的——這也正是城市乳業發展的方向所在。”

　　“營養”與“安全”之爭

　　盡管今年已經開始在上海銷售酸奶，但蒙牛明確表示，眼下還沒有考慮過做巴氏保鮮奶奶。

　　“如果按照嚴格的工藝，巴氏奶確實比超高溫奶的營養高，但現實是很多企業并沒有做到。”

　　蒙牛上海公司有關負責人強調，巴氏奶對原奶和氣溫的要求很高，而中國乳業目前的環境和條件很難有效保證，由此就會產生較大的風險。

　　這位專家呼吁，有關政府部門需要加強對乳品行業的管理，制定完善的標準。

　　而國內尚未發達的冷鏈系統，也束縛了巴氏奶的手腳。自2001年推出學生奶計劃以來，目前全國學生奶的供應量是200萬份／天，而根據當初的預算，僅大中城市學生奶消耗就應該有2700多萬份／天，但對國際紙業來說，這其中的巨大機會眼下卻是一個“看得見卻摘不了的桃子”——出于安全的考慮，國家有關部門規定學生奶必須是超高溫無菌包裝的常溫奶。

　　“其實目前在北京、上海等大城市，保鮮奶冷鏈的問題是完全可以解決的。”蘇志杰擔心的是，學生從小喝慣了常溫奶，就對保鮮奶的口味不感興趣了。

　　實際上，“教育消費者”正是策略聯盟的最首要任務。“我們要讓消費者明白什么是真正的巴氏奶。”蘇志杰告訴記者，目前他們正在同中國乳業協會協商，共同推出“巴氏鮮奶標志，希望今年能夠推出。”

　　與很多人的看法不同，福建長富乳業副董事長蔡永康覺得，國際紙業近期種種舉措并不純粹是被動的，而頗有“螳螂捕蟬黃雀在后”的意味，“近幾年中國乳業市場的迅速膨脹，利樂公司和蒙牛、伊利為主的常溫奶企業在中間起到了巨大的推動作用。而在越來越多的消費者有了喝牛奶習慣的時候，國際紙業想用打著更高品質概念的巴氏奶來重新分割這塊‘大蛋糕’。”

　　而對梁永平來說，現在他的一大任務就是“開發出有升級換代意義的保鮮奶產品”，盡管去年以來隨著幾個新品的推出，光明的保鮮奶市場“有點起色”。在上海的超市，上個月光明保鮮奶的銷售量比4月份回升了2個百分點。但到目前為止，光明還有待推出“有力度”的保鮮奶新產品。梁永平介紹，按照計劃，光明今后還將加強對保鮮奶市場的規劃和推進，“比如在通路上更加注重終端的宣傳和營銷。”

　　中國乳業協會秘書長魏克佳透露，目前農業部部長辦公會議正在委托奶協做中國奶業發展戰略規劃。“其中會對將來乳業產品的調整等問題提出一系列政策建議，并確定戰略重點和目標。”