-本報記者 郭云 深圳報道

　　“我知道我的營銷費用的三分之一被浪費掉了，但不知道它們漏在哪里。”一位銷售經(jīng)理告訴我們，他說這句關于營銷的經(jīng)典句子中所提及的現(xiàn)象在目前的房地產(chǎn)銷售領域幾乎無處不在，所不同的是被浪費掉的也許遠不止三分之一。

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　　極具沖擊力的口號、連篇累牘的報紙廣告、精美的樓書、鋪天蓋地的宣傳計劃、盛況空前的展會……事實上，眼下幾乎任何一處房地產(chǎn)項目的銷售通常都是與這些事物緊密聯(lián)系在一起的，而所有這些隆重舉措的背后恰恰是不斷攀升的房地產(chǎn)營銷成本。

　　期望與失望

　　“通常都要超過3％，6％或7％比較普遍，極端的也有10％左右”，泛城中國住宅綜合服務總經(jīng)理蔣尚禮表示，但即便是這樣高的營銷成本也未必會帶來預期目標的實現(xiàn)，他說：“在整個營銷成本中各種媒體廣告占到60-70％，并且還在不斷遞增，而發(fā)布這些廣告的主要目的就是尋找有效客戶。”

　　但發(fā)展商希望通過大眾傳媒的廣告發(fā)布帶來充足客戶的想法往往很難如愿。“我們了解的情況是，通常一個整版的廣告之后，能有二十幾個客戶的日上門量就不錯了”，一位來自香港的房地產(chǎn)銷售經(jīng)理抱怨說，“而且廣告真的太貴了，十幾二十萬一個版面。”

　　“由于一定時期不會有大量的物業(yè)同時推出，類似澳洲和北美等地，單個項目營銷費用通常不高，發(fā)展商也會發(fā)布廣告(數(shù)量和版面遠不如國內(nèi)的多和大)，召開專門的推薦活動，印刷物業(yè)的介紹資料(印刷和設計沒有國內(nèi)的樓書精致和富于創(chuàng)意，但清晰實用)，另外，發(fā)展商一般不會自己進行銷售，而是通過專業(yè)中介公司來進行，因為中介公司擁有較豐富的客戶渠道資源，地產(chǎn)商須為此向每一筆成功的中介服務支付相當于總金額4％的傭金”，專門從事海外房產(chǎn)銷售的美亞置業(yè)銷售經(jīng)理張玉玲告訴我們。

　　相比之下，高昂的營銷成本令國內(nèi)發(fā)展商在感受到壓力苦惱不已的同時卻并沒有帶來更多的目標客戶，為什么？

　　“消費者已經(jīng)前行了一公里，銷售者卻仍舊停留在原地”，這位銷售經(jīng)理認為市場和客戶已經(jīng)發(fā)生了變化，銷售方式卻沒有變，面對那些千篇一律的宣傳資料和令人疲憊不堪的營銷活動時，困惑已經(jīng)成了買方的主要表情，賣方卻仍在毫無察覺地按部就班，陳舊和相對單一并且高度同質(zhì)化的銷售方式必然使得住宅產(chǎn)品不得不為尋找客戶支付越來越昂貴的成本。

　　金融捆綁營銷

　　“紅樹西岸營銷成本肯定不會超過3％，我們不會像其它項目一樣在廣告和各種常規(guī)營銷活動方面投放過多的資金和精力”，講這句話時，百仕達地產(chǎn)副總經(jīng)理羅雷用了輕松的語氣，而被他談及的正是百仕達悉心籌備3年之久，總建筑面積30萬平米、計劃銷售目標50億元(2002年萬科(資訊 行情 論壇)以50億元的年銷售業(yè)績在國內(nèi)地產(chǎn)業(yè)界稱雄)，即將進入公開發(fā)售階段的百仕達紅樹西岸項目。

　　“我們在做一些工作，相信可以通過一些特殊渠道找到我們的目標客戶，而無需大量的廣告宣傳”，事實上，這個特殊渠道就是從去年開始著手準備的信托計劃。

　　這并不是一個以融資為主要目的的信托計劃，羅雷解釋說，由于有關部門對于資金信托發(fā)行份數(shù)上限不能超過200份的嚴格規(guī)定，決定了其在融資方面的局限性，對于總投資逾20億元的項目而言，發(fā)放信托帶來的1.6億元(計劃發(fā)行200份，每份資金額度80萬元)無異于杯水車薪，他說：“資金并不是最重要的，重要的是它將帶給我們的優(yōu)質(zhì)客戶”。一度被看成是為發(fā)展商解決融資難題的信托計劃在此被賦予新解，作為一種金融投資產(chǎn)品，信托擁有相對固定和成熟的高端消費人群，分享信托這種金融投資產(chǎn)品的客戶渠道正是這個計劃的真實用意。該公司負責此項計劃的分析人士咼中校表示，這個總套數(shù)1300套、預計單價超過一萬元人民幣的住宅物業(yè)，其消費者只是市場頂端的一小部分，如果采用通常的做法，難度無異于大海撈針，而“具有一定支付能力的金融投資客戶可能與這個項目的消費人群具有較高的重合度”。

　　“對信托的購買者，我們將給予一個置業(yè)優(yōu)惠額度，可能將是20％，這樣一來，信托投資者中的大部分將被綁定，并最終成為我們的真正客戶。”羅雷說，為了彌補信托投資流動性差的弱點，這項的優(yōu)惠權益還具有可轉(zhuǎn)讓的功能，即使將來不買房子，這個高達20％的優(yōu)惠權益還可以通過自由交易轉(zhuǎn)化成為投資者的凈收益。

　　該公司的一位銷售人員則告訴我們：“如果按照營銷實踐證明，一個有效客戶將可能通過口碑傳播等方式為銷售者帶來最多25個的相關客戶，則200份信托除了提供200位有效客戶外，還將可能為項目帶來5000個左右的相關客戶。”

　　作為一家上市公司所屬的發(fā)展商，如何整合公司擁有的各種資源并加以利用是個有意思的命題，比如，擁有公司股票的小股民，有沒有可能也成為公司提供的住宅產(chǎn)品的消費者？“那些對公司最有興趣、了解最多的客戶為什么不可以成為我們的客戶呢？”羅雷表示，“我們要做的嘗試就是把金融手段與銷售配合起來，為客戶制定一個具有吸引力的投資組合，既可通過購買股票，也可通過購買房子獲得收益，并且這種效益可以靈活互換，從而最有效地發(fā)現(xiàn)和利用客戶資源”，據(jù)了解，事實上這種想法是可行的，并且在該公司早前的一些項目中得到驗證，由于對公司股票持有者在購買由百仕達地產(chǎn)開發(fā)的住宅項目時可享受一定額度的優(yōu)惠，銷售目標得以在較短時間內(nèi)實現(xiàn)。

　　“永遠不要站在消費者的后面，而是要想辦法站在他的前面，”羅雷說，“如果營銷已經(jīng)使你感到疲憊，那一定是你落在了?消費者?后面，你需要提供一些真正對他們有益的東西來吸引他們”。