郭惠民：各位領導，各位嘉賓，我們晚上的論壇正式開始。首先我代表中國國際公關協會學術委員會歡迎各位的到來，感謝各位的捧場。首先，我介紹一下在前面就坐的兩岸三地的嘉賓。今天這個題目是開放式的，大家主要來探討政府的公共傳播和危機管理這樣一個議題。那么，應該說中國國際公關協作學術委員會自成立以后，我們首先做的一項工作就是在學術委員會中間，我們對公共關系這方面亟待需要研究的一些課題進行梳理，進行調研。那么，在去年年底在成都召開的學術委員會會議上，我們正式發布了首批中國公共關系學術課

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題，一共有十個題目。

　　在調研中間，我們非常湊巧的發現了有兩個關于危機管理的題目，以同樣的分數位居榜首。其中一個就是政府的公共危機管理，另外一個就是企業的危機管理。所以，去年我們在學術委員會的會議上正式對外發布的課題，這兩項是有的。恰巧中國去年也經歷了SARS的風波，更凸現了危機管理在現代社會發展中間的重要作用。所以，今天在前面就坐的兩岸三地專家，有好幾位都是研究這方面的專家，有的還專門在SARS期間在中國大陸組織過電話研討，臺灣那邊也組織過兩岸的研討活動，所以我想今天的話題對大家還是有一定的吸引力。

　　首先，我想先請廖老師做一個開場白。

　　廖為建：我看在座都是公關界比較資深的朋友，都可以來討論、發表意見。去年非典事件對我們中國政府的公共信息傳播機制應該說是非常嚴峻的一個挑戰，也是我們大陸政府公共關系的一次檢驗，是公共信息傳播機制創新的一次機會。確確實實在整個SARS處理，應對的過程當中，我們也看到確實以胡錦濤總書記和溫家寶總理為首的，我們國家高層的領導人，在對付這樣大型公共危機事件過程中，確確實實從傳播理念，傳播機制，傳播方法上面給我們耳目一新的印象。

　　應該說去年4月18日-20日左右是一個很重要的轉折，在這兒之前我覺得是要很好的去反思，去檢討，因為這樣一個大型事件，為什么引發了社會心里的恐慌？引發了像廣東、北京民眾的一些搶購的現象？有一段時間也可以說我們在國際外交上壓力也很大，許多國家宣布我們中國是旅游警告地區。雖然當時我們政府也力圖通過傳播來控制這個局勢，但是為什么我們在這個過程中顯得信息傳播相對比較被動，比較滯后。那么，這個就檢討我們整個機制，顯然非典過后，SARS過后，國家非常重視，比如去年國務院新聞辦率先開始了我國政府新聞發言人的專業培訓，這一點在過去是沒有的。

　　但是，現在有一些地方政府以為找一個新聞發言人，能說會道，反應很快，就能夠應付這樣一種危機事件。實際上新聞發言人不是一個人，而是一個制度，而且新聞發言人制度也是政府公共信息一個環節，一個部分。從這個角度檢討政府公共信息傳播理念，政府公共信息組織保障，制度保障，公共信息傳播的機制，公共信息傳播的方法，恐怕都是一個很好的活教材。我們從錯誤中學習，我們從這樣大型危機事件當中不斷的完善我們政府的這種傳播的機制。

　　我想在這個過程中，尤其是SARS也影響到了香港，后來是臺灣，幾個地方政府這種傳播行為，我們都可以來加以很好的比較，來從中吸取一些經驗、教訓，我覺得這是非常重要的，就是說對SARS這種公共關系反思，我們當然總結經驗，怎么做的好，這是一個方面，更為重要的是曝露的哪些問題？中國公共信息傳播機制有哪些缺陷？那么，我覺得這些問題是我們關注的。

　　那么，今年我們中山大學申報了一個國家社科基金的重點課題，就是公共危機事件中的傳播管理研究。可能對于危機的應對反應可以從技術層面其研究，比如說像SARS這樣的，我們公共衛生防疫系統出了什么問題，我們怎么樣通過公共衛生防疫系統的應急準備，來對付類似這樣的事情。像普京政府當時對莫斯科工人大劇院的人質事件，事件一發生，立即宣布啟動黑鷹計劃，里面就是用創新性噴霧麻醉劑來對付這個事件，但是也曝露了在傳播方面的缺陷。

　　我們公關界關注的其實就是政府傳播表現，信息應對表現，在現代信息社會里面不能做弱者，不能逃跑，不能是鴕鳥政策，也不能用傳統的方法，比如說我們早期也是采取了衛生防疫系統的措施。那么，實際上這個信息環境是開放的，高速流動的，信息沒有辦法封閉。在這樣一種情況下，我們必須對現代信息環節作出自己正常的反應，而不是作出錯誤的反應。我們除了從技術、行政、法律、公共政策，各種層面去檢討這一次非典的危機反應，我覺得公關界同我們專業視角來說就是關注政府的公共信息傳播，我個人的看法，這次如果有做的好，或者是做的不好，都表現出來我們現在政府公共關系，基本上還停留在單向的，或者是雙向不對稱的公共關系模式。

　　但是，我們應該說還是一個進步，比如說尊重公眾的知情權，及時公開信息，像廣州市政府去年2月11日率先就非典事件發布信息，對于當時制止廣州第二次搶購浪潮，不是搶板藍根，搶醋，而是搶米，搶油，搶鹽，政府充當了權威信息的主導者，當然早期我們主流媒體缺乏足夠的信息讓公眾判斷，公眾從小到中獲得的信息和主流媒體信息發生太大差距，引起社會各種不必要的猜疑、傳言、恐慌，這個引用非常說明問題。

　　實際上一個危機應對，不僅僅是技術上的反應，行政上、法律上的反應，公共政策的反應，還有很重要的一個就是傳播的反應，我想這方面很值得我們去探討。當然，我個人也是一個初步的看法，去年我們中山大學出了一本對SARS的反思與對策，去年七月份出版的，還是在非典傳播過程當中匆匆忙忙出版的。我們中山大學組織了各個方面的老師，有法律、心理、管理、公共關系的，從各個層面討論這場危機，這個很粗糙，因為這個事件本身很多規律性的東西還沒有充分曝露出來。

　　我覺得這方面總是給我們提出一個很好的課題，我們開始去研究它，這就是實實在在通過一些重大社會事件來推動我們公共關系的一個很好的機會，我們就公關界的學者和我們公關專業公司也好，公關的組織，在這樣重大社會事件里面介入這個社會組織。現在治理理念，就是說對社會不是一種政府主導管理，而是多元主體參與公共事物。像公關組織，公關公司對這樣重大事件發揮作用，發表意見，體現公關在現代社會價值很好的機會。

　　所以，去年所有全國會議不能開，當時用創新，用電話會議，當時我們多參與了電話會議，在北京聽說當時會場中心還有中國國際公關協會的領導，還有媒體，就討論這個意見，我覺得從當時來說給了一個機會，我們做了一個反應表達，可能那個反應表達也被郭老師你們部分采納，所以還給我們頒了一個抗非典的獎。就是說我們能夠參與這樣的事件，我覺得從我們公關角度，我們也不能從其它角度談太多深入的意見。這方面臺灣的吳老師有專門的大作，洪小姐也有專門的論文去研究，我想聽聽他們的意見。

　　郭惠民：感謝廖教授的主題演講，確實去年發生非典風波以后，應該說中國國際公關協會對公共關系特殊領域如何介入到抗非典的整個斗爭中間，應該說是非常主動、積極、敏感的。因為當時出現問題以后，很多方面的學者，從各個角度，比如說經濟學家，從非典對我們國家經濟持續增長的影響來進行探討。那么，社會學家，心理學家，從社會恐慌心里產生是什么原因進行探討。醫學界當然更是在探討產生這種危機的根源。應該說都是從各個角度來切入。

　　那么，公關關系恰恰是從危機傳播管理角度來切入。所以，大家如果說注意看今天我們主題論壇的題目，叫政府公共傳播與危機管理，我們實際上只是管理。由于考慮到現代社會公共危機，可能在過去不像現在這樣凸現，因為現在涉及的面越來越廣。在這樣情況下，在這樣一種新型危機狀態底下，公共關系在傳播管理里面的作用如何發揮，確實是一個很新的議題。剛才廖教授談到的很多問題，實際上我覺得都說明了我們研究中間一些具體的切入點，比如說在公共危機里面，社會的方方面面如何來參與的問題。

　　今年禽流感發生以后，顯然我們已經有了前一次的經驗，所以相對來說我們比較從容。那么，事后中國青年報也曾經采訪過我，當時我們拿了兩個個案做比較，一個是當年SARS期間，上海螺絲公司的一些做法，這個是做的比較負面一點。另外一個在今年禽流感期間，肯德基的做法，作為正反兩個方面的例子進行比較。這中間實際上就談到了在公共危機面前，我們企業該怎么辦，是借這個機會更多考慮商業的利益，還是應該把自己社會責任放到最前面，這也是新的題目。

　　上周我參加光明日報舉辦的光明公益獎，跨國公司類別的頒獎活動，實際上對很多跨國公司在中國如何承擔起他們社會責任，在公益事業上有所作為，給了很多的評價。所以，這中間有很多個案涉及到SARS期間的問題。所以，公共危機帶來傳播管理問題，給我們提出了很多新的題目。我們多年來的研究，應該說比較多還是在企業危機管理方面。所以，我曾經講過現代危機管理正在從企業走向政府，應該說這個題目是可以給我們提供很廣闊的研究空間。

　　去年在SARS期間的前后，臺灣也有類似這方面的研究，也跟大陸同行進行過交流和探討，下面我們請吳宜蓁老師給大家介紹一下。

　　吳宜蓁：今天臺下有很多專家和學者，所以，我在這里做一個拋磚引玉的發言。剛剛廖教授提到了一些在非典時期政府危機處理，其實兩岸三地的政府對危機處理，門檻真的是在非典那個事件。因為以前政府對危機的認知是危機可以預防的，沒有什么危機一下子就發生了，就像什么病癥。所以說，只要有機可尋的危機都在我們掌控之內，SARS事件改寫是這樣的。因為像這種病毒，是連醫界的專家都沒有看過，危機發生之后才開始研究，到底是什么病毒，也沒有解藥。第一個就是打破政府對于危機處理的這種信心，所以說為什么會特別的注意危機處理的重要性。

　　第二個，就像我們這次的主題，全球化，就是一個龍頭跟發展。全球化固然給我們公關也帶來了契機，但是給危機也帶來了挑戰。有一句名言叫做沒有媒介，就沒有危機，因為所有危機都是通過媒介發散出去的。兩岸三地學者做研究，認為在大陸跟新加坡處理機制比臺灣要好，因為臺灣媒介太爆炸了，記者一有危機事件就到處去找新聞，政府根本沒有辦法控制。如果媒體被政府控制的話，在有危機的時候，可以幫助政府解決問題。假如沒有媒體，就沒有危機，這句話在網絡媒體興盛的時候被打破了。

　　也就是說，今天任何人其實沒有通過記者，我在網絡里面打開就是記者。舉一個例子來講，很多網絡的危機，一開始出來都是在網絡上面，然后網友互相討論，后來變成一個大的危機。所以說，在政府來講會開始意識到應該怎么辦，面對媒體，面對網絡應該怎么辦。所以，現在有很多的研究也都在進行，怎么樣去進行危機的媒體溝通，都有這樣的課題。那么，講到網絡的這種危機，我記得臺灣辦過一個SARS的兩岸三地危機的比較，有一個學者在大陸處理SARS危機的時候，說政府在消息管控上面非常成功，但是為什么有很多謠言流傳呢？

　　發現是手機短信。也就是說政府對于媒介處理的關系，要解釋，你傳播的媒體，媒介傳播，網絡媒體單向或者是雙向的溝通，另外手機上的媒體，在危機的時候怎么樣控制它做表演的傳散。講一個企業的例子，在幾個禮拜之前，臺灣發生過非常大的一個case，我們對發生很大的企業case感覺很興奮，為什么呢？因為這是一個成功的案例，為什么成功呢？因為它一下子解決了，我們作為很多學者覺得很可惜，因為太成功了，沒有讓我們可以找原因。

　　因為太成功了，消費者也不知道，政府也不知道，也沒有案例。但是，一旦大公司出現一個失敗案例，我們就覺得好興奮。喬丹訪問亞洲的路線是先在北京，再到香港，再到臺北，在北京的時候大家印象也很深刻，他去參觀長城，本來跟球迷見面，后來又不見。到香港甚至組織了一場球賽，來頒獎，有四十五分鐘。耐克的公關部想臺北做一個跟北京，跟香港不一樣的，他們辦一個喬丹跟球迷的面對面見面會。他們花了一千萬臺幣去辦，他們覺得這個肯定造成媒體的報道。

　　他們花了一萬拍喬丹的一生，等于是舞臺劇，會場可以有七百個人，這七百個人怎么選呢？有七百個球迷大量購買耐克的產品，花了幾千塊的人民幣，誰買的越多，誰可以獲得這個機會。那么，大家就擠進來了，你們猜一下喬丹出現了多久的時間？九十幾秒，就晃了一下，講了幾句話，轉身就走了，球迷心都碎了。

　　大家又見識到網絡媒體的力量，這些球迷以后在網絡上罵喬丹在他們心目當中神的地位已經崩塌了，他們讓耐克道歉，他們要求退貨等等，這樣一個企業形象，這么一個好的企業，耐克在亞洲市場，臺灣是非常大的市場。那么，消費者提出來要替球迷爭取公道。記得臺灣分公司沒有辦法解決這個問題，他們不肯道歉，認為道歉就要賠償。而且這是一個非常稀有的企業受到消費者控告詐欺，騙球迷說這是你一輩子難得的機會，跟喬丹見面，見面五秒鐘就覺得夢想成真，把球迷的夢想抬的太高了，最后跌到谷底。他們因為是分公司，什么事情都要到美國總公司報備，才能講話。最后，有一個七天時間，把耐克整個企業形象全部破壞掉了，這樣耐克終于出來道歉，七百個球迷，還有免費贈送海報，多少錢一律退錢給你，還認養了幾十座臺灣社區運動場等等。但是，企業形象還是需要很長一段時間來做。

　　剛剛是網絡作為溝通的媒體，或者是看不到的媒體。我不知道在大陸或香港這邊怎么樣，在臺灣現在有非常多的企業，危機是從網絡上出現的。舉一個例子來講，像有一款最有名的香水賣的非常好，可是網絡上面消費者就說不要再買這個香水了，像一系列白色香水不要買，因為那個有發霉，所以大家不敢買了，然后開記者會出來澄清。還有肯德基，就說肯德基有一個基金跟美國某大學合作，培殖無毛雞，生化雞，因為這個可以縮短整個雞生長的速度，而且不長毛，處理就比較省錢。從上海到香港，到臺灣，再到美國，全世界都知道KFC炸雞不能吃了，因為有生化。所以，非常多的case就告訴我們，政府跟企業的危機處理都已經是不能逃避了，要面對。因為不僅是外商，本土企業也一樣謝謝！

　　郭惠民：謝謝吳老師提供的這些個案，其實這些個案有好多我們在這邊網絡上面都看到了。在網絡信息里面信息傳送化時代里面，危機通過現代化傳播的媒體，傳播的途徑，廣泛的對社會，對企業，對公眾造成了重大的影響。所以，吳老師剛才的講話讓我聯想到前不久我帶研究生做論文，這個論文題目叫做恐怖主義與媒體，我的基本觀點恐怖之所以成為主義，是因為有媒體。

　　剛才很多個案都講到了我們對于危機的一些反省，一些反思，其實也講到了像SARS這樣人類沒有預見到的危機，如果人類有一個很好的防御系統，至少可以減少傳播的損失。中國國際公關協會去年在SARS后期，五月份的時候，因為當時不可能召開任何會議，也采用現代化電子手段，用電話會議的方式，召集了全國一些學者、專家，就如何進行恢復期的工作進行研討。在研討會中間，我們曾經跟美國著名公共關系教授探討，因為剛才廖教授也講到了，在危機的前面，這一段應該說我們應對的比較匆忙。所以，應該說在形象上還是有受損失。

　　像我曾經專門發函征詢他的意見，如何恢復形象。他用三句話提出建議，第一句就是全面公開披露信息，第二句就是積極承擔這個責任，第三句告訴世界中國政府已經采取了一些什么樣的行動來制止這個危機，不讓它進一步蔓延，說明是一個負責任的政府。當時這個建議非常簡潔明了。所以，下面請洪小姐介紹一下情況。

　　洪君如：首先非常謝謝郭老師給我這個機會，我也是沒有準備的很好，希望大家見諒。我現在想根據我教公共關系的經驗，當去年SARS發生的時候，或者是像任何的企業或者是政府有危機辦法的時候，我們想說危機其實既是轉機。在這個同時，危機對公共關系來講也是轉機，在這個時候讓大家認同公共關系的價值。我們在教授公共關系的時候，很多企業和政府認為，公共關系只是一個發言的單位而已。

　　像我們學生也常常認為，公共關系大概就是做像IMC的一小部分而已。所以，當有危機產生的時候，真的就是像我們這些公共關系學者或者是從業人員一個很好的轉機。剛剛郭老師也提到我的指導教授提出來的一些公共關系在做危機溝通時候一些原則。其實，我覺得這些原則也是可以當做日后不管是政府單位還是企業，它們在評估或者是做公共關系的一些準則，也可以依據這些來做評估。第一項就是說非常重要的，今天不管政府或者是企業碰到危機的時候一定要負責任，即使說今天政府或者是企業，它們本身也是一個受害者。

　　最典型的一個例子就是可以追溯到超過二十年前那個case，那個時候止痛劑是被下毒，大家不知道被誰下的，那個時候他們本身也是一個受害者。可是那個時候他們馬上負起責任，把所有產品回收，想辦法怎么樣重新包裝產品，重新設計止痛劑，讓它日后不會再被任何人下毒，不會發生同樣的危機。所以，在這個case當中你可以知道不管這個錯誤是不是這個組織造成的，要用于面對責任。今天不管政府單位也好，還是企業也好，他們總是對社會大眾都是有一種責任的存在。

　　第二個原則也是在危機溝通當中非常重要的，就是像郭老師剛剛講的，要全面性的披露訊息。因為如果說今天政府不愿意公開任何的事情，反而會造成謠言的產生。如果政府不做任何的事情，變成大眾對政府或者是企業造成錯誤的印象。我記得SARS去年三、四月開始在香港非常猖獗的時候，我的姐姐住在上海揚州那個地方，我們那個時候通了電話，她跟我講好象聽說在2002年底大陸地區出現了一些奇怪的肺炎，那個時候當地政府有意壓下去，沒有做任何的處理，以至于病情越來越嚴重，到最后變成香港、臺灣，還有新加坡全部受到影響。

　　我記得那個時候五月底我回美國開會的時候，我的指導教授和其他教授看到我說，還是離你遠一點好。要全面介入這個原則，其實今天在所有危機溝通這個情況下，都必須要切實的去執行。像愛德曼公關公司亞太區總裁時候也說今天在危機產生的時候，你要盡其所能把所有知道的消息告訴大眾。今天如果連組織本身，不管是政府或者是企業本身，他們也不知道事情發生的結果，他們要跟群眾說這個事情現在沒有任何的情況，但是知道馬上會告訴大家。所以，這樣日后有惡化事情產生的時候，民眾也比較相信政府或者是企業。

　　另外一個也是很重要的原則，我相信這個也是公共關系的價值存在的地方，就是今天在危機產生的時候，不管是政府部門也好，或者是企業也好，他們不能說關起門來只顧說怎么樣救自己，沒有想到大家，他應該是想到越是在這個時候負起社會責任，替群眾想說到底怎么樣做，才能減低危機帶來的沖擊。因為只有在這個危機溝通過程當中，確實跟群眾維系好關系，這樣以后群眾也愿意支持這個組織。我在香港有一個研究生，他也是針對香港政府做SARS的論文研究，他也是從這個角度上面去研究，他發現一般民眾對香港評價不是特別好。

　　我們發現SARS前就信任度來講，香港群眾對香港政府沒有很高的信任的，然后SARS產生之后，很明顯這個信任度就更低了。他們覺得香港政府在當初早一點有措施防止SARS的話，今天香港民眾可能特別愿意再去相信香港政府說的話。可能最近一連串香港政府的危機，比如說像去年還有一個公務員的案子，就是香港前財務司長梁錦松買車的案子，在操作上面有所不當，他沒有在第一時間認錯。

　　第二他也為自己行為做了很多辯解，在我們大家聽起來都是不可能的事情。所以，那個時候香港群眾以梁錦松案例來講，好象你把我們當傻子一樣耍，他們不愿意再相信他，那也是后來我們財務長換人的原因。最后一個原則，就是一個對等原則。其實你會發現這幾個原則都是互相有關聯的，因為今天如果說你做好關系，或者是說你今天能夠全面介入所有的資訊，或者是負起責任，這其實全部都是一種雙向對等溝通的策略。所以，今天就特別強調說為什么這種對等溝通特別重要呢？

　　是因為在危機產生的時候，這個企業或者是香港政府必須要想到說如何照顧它的群眾，如何保障這些群眾的利益，這樣子才可以能夠把群眾跟組織，或者是跟香港政府關系更加加強。那么，等到日后如何說有任何應急產生的話，這些群眾也會比較愿意支持組織。另外，就是說我們現在所要講的東西大部分都是針對危機發生的時候，要怎么樣去做溝通。可是如果說像我們看一下國外的文獻會發現，今天為什么危機溝通之所以會變得這么重要，是因為第一個案例在七十年代末期發生的案子，他們處理的太好了，也讓大眾開始了解到危機溝通的重要性。

　　所以，在八十年代的時候，危機公關是公關關系非常重要的一個工作。到了九十年代的時候，大家認為我今天要怎么樣做，才可以預防這個危機的產生，所以很多業主，公關的操作人員或者是在國外公關學者他們想有什么方式可以避免這個危機的產生。那么，就演變到下一個很重要的議題，就是應急管理。就是說今天這個組織很有效偵測周遭的環境，發現有哪些會產生的應急。

　　比如說像去年SARS，沒有全面性的傳染，如果那個時候政府能夠及時發現這樣子一個疫情存在，或者是發現這個問題存在，可以馬上對癥下藥，或者是馬上想出應對措施的話，就不會造成后來危機的產生。所以，在九十年代，應急管理變得非常周期。現在進入二十一世紀以后，大家又在開始思索那到底要怎么樣做，才可以更進一步預防危機的產生呢？那么就演變成為什么現在在這個時代戰略性的公共關系操作會變得這么重要，是因為如果今天我們結合環境偵測，在網上，或者是根據媒體，或者是看看大眾輿論，他們談論的議題是什么，有哪些議題是跟我們這個組織有關系。

　　我們再找出來，到底有哪些特別的群眾，是這個組織要去溝通的。比如像那個時候SARS剛開始的時候，如果說地方政府可以去享受怎么樣跟衛生單位做溝通，或者是說怎么樣幫助這些衛生單位，或者是說怎么樣對這些患者先做好隔離，那么可能會進一步去防止到最后SARS的爆發。所以，必須找到疫情，找到哪些是特別需要關注的群眾，對他們進行特別的溝通，去處理這些群眾的問題。那么，這樣子可能就是會慢慢把這個疫情壓下來。

　　我們考慮危機管理，或許我們可以思考說我們怎么樣把危機管理的概念，把它跟戰略性管理結合在一起。這樣子來做的話，也許明天早上你就不會發現又有一家企業有一個危機產生了。因為像我2001年的時候在紐約一個研究部門工作的時候，我那時候也是聽我的主管跟我講，比如說像GE為什么這么好，他們也是有不斷小問題產生，只是說這些公司很聰明，在這些事件剛剛開始的時候，馬上證實它怎么樣處理這些問題，所以及時壓下來。那么，這樣的結果也是造成一般我們大眾都會認為其實這些企業好象沒有什么任何的大問題，其實永遠都是有問題的，只是說我們今天能夠進一步想出怎么樣把這個問題先解決了，這樣子來做的話，同樣對這個企業或者是政府本身聲譽也會帶來很大的幫助。謝謝！

　　郭惠民：剛才講的有兩點我覺得比較深刻，一個是講到公關關系如何上升到戰略管理層面上，這確實對我們是一個很大的啟迪性作用，因為確實前不久我們協會有一個同志寫了一本公共關系顧問指南這本書，當時我們在寫序的時候，其中主要的觀點要回歸公共關系最初的定位，現在一看到很多公共關系的工作是在一個傳播的技術層面。那么，這方面做多了以后，就忘記了最初給公共關系的一個定義，就是公共關系顧問，就把這個顧問忘記了。

　　顧問忘記了，也跟他很少參與戰略這塊有關。在危機管理里面，比如說是講危機的傳播管理，那么剛才也說到了。在經濟全球化，商務糾紛，傾銷與反傾銷，這方面給我們很多的啟示和教訓，實際上像浙江溫州打火機事件，在這個前后遇到的比較大的個案。那么，事后總結的時候，也發現這完全是危機管理的題目。我想另外一個就是公共關系的危機管理里面有很重要一塊，現在實際上是關系的管理。所以，我剛才講到在我們最近研究里面，一個是感覺到危機管理正在從企業走向政府，另外一個是感覺到公共關系從過去，比如說是要討一個說法，到現在是這樣的。

　　現在很多危機是非常激烈的沖突，所以我們會遇到很多的問題，一些憤怒的公眾，在這樣下面如何用這個雙向對稱呢？通過一種妥協，通過一種談判，通過一種讓步，最后達成一種雙贏的局面，應該說也確實是我們現在在危機管理里面值得注意的問題。今天在座的李道平教授也是專門研究關系協調的，下面請他發言。

　　李道平：感謝郭教授，我看了一下在座的各位好象由這幾個方面構成，有公共協會的，有搞公共關系教育的，有教學界的，公關公司，還有搞傳媒。一開始我想我們這個是純學術，純理論的話題，屋子里面會不會有人過來呢？沒有想到今天是高朋滿座，后來又加了椅子進來。剛才幾位教授把發生的影響，如何處理危機的原則方法，結合兩岸三地案例進行了分析和闡述，他們發言對我很有啟發，我一直是研究關系協調的。

　　因為大家都知道現在在美國有三大學派，臺灣有一位教授在研究美國的三大學派，一個是傳播管理學派，還有一個是整合營銷傳播，還有羽翼學派。我想介紹一下我們國內也有三個學派，以廖教授為首的傳播管理學派，他在我們國家最早從事公共關系組織研究的學者之一，大家也拜讀他的書，他在教學研究方面非常有成果。郭教授是在公關界，我們94年在一個專版討論過，我們幾個人都發表過一些文章。我比較主張協調，因為我發現也講到現在社會沖突的管理，實際上沖突也是一種危機，想把話題引到今天主題上面。在關系管理里面，我想關系也有它的管理規律，像關系一開始的建立，到最后它的發展，到它的維系，到它的終結，也有它的一些過程。

　　那么，危機應該說在這里面，好象是意外，又是其中之一，在關系發生到一定的時候不平衡，利益的不平衡，信息不對稱，信息溝通不足，都會引起它的沖突，它的危機。剛才講到SARS，SARS實際上是自然界跟人類社會不平衡，SARS病毒也要發展，它作為物種也要發展，它的發展給人類帶來危害，對人類是危機，對它是生存的危機。那么，還有一些是社會調控因素引起的，現在我們整個社會我想危機有幾個大的方面，自然引起的，社會本身主體的管理不到位引起的，我們想自然的東西，由科學家來解決，當然跟我們傳播和管理很相關，當自然災害來的時候，我們政府怎么管理，我們在醫學方面沒有解決這個問題，但是在傳播方面，政府管理方面已經取得了一些成功的經驗。

　　那么，后來發生的一些危機，比如說最近發生的奶粉事件，包括今年春天禽流感，今年控制能力比去年強得多，無論是政府對社會管理還是輿論管理，都是強的多。去年SARS期間，電話傳遞，說趕快喝綠豆湯可以預防SARS，當正面信息不能到位的時候，負面信息就開始傳播。那么，這些公共傳播渠道做的不好，會擴大這種危機，處理的好，可以減輕負面報道，消除不良的影響。那么，這個就看你怎么調控的問題。我想現在大家對危機的預警，已經提出來一些問題了。

　　實際上每個危機在它醞釀的時候，都是有一些信息傳出來，我們過去講傳播都是單向的傳播，那么一些危機在產生和醞釀的時候，一些危機已經出來了，我們做公關工作的同事，能不能夠把雙向傳播，就是你從受眾這個地方得到一些要求，然后你根據它的要求來做，那么這個也是我們要做的。比如說SARS，有一些專家在后面出主意，我們采取手段，就是調查公共需求，第一個需求就是知情權，到底SARS在什么地方發生了，哪個地方有病毒，根據這個要求，中央電視臺大的傳媒都在報道，到最后要求是零病例的報道，這都是對消除危機負面影響起到很好的作用。

　　我想我們可以從危機的重視，還有一個更重要的原因，我們以后研究公關的，搞公關教學的，我們還要研究現在中國和世界范圍都處于社會轉型期，轉型期有更多的沖突，更多的矛盾，自然界是一個原因，轉型其有利益方面，經濟管理方面的，比如說今年我們經濟出現了一個過熱，當時有很多爭論，有的講是過熱，有的講是不過熱，到底怎么辦呢？通過仔細調查和分析，發現經濟現在主要是房地產、金融這兩個原因，有些是結構原因，把這個危機還要做一個仔細的分類、分析，有針對性的采取措施，不要說硬著陸，這個是從通貨膨脹到經濟又緊縮，我們緊縮剛剛才走出來，如果你對危機把握不準確，說在經濟上緊剎車就完了，僅僅是兩個方面原因導致我們某些方面過熱，結構性過熱，把這個問題處理好，經濟指標又出來了。

　　我們在座搞公關研究，搞公關教學，搞公關公司，搞顧問的，你要把這些東西做一些仔細的分析，仔細的研究，然后針對性的提出處理的意見和方法，我想這個可以發揮我們公關的作用，也是我們公關的地位讓社會來認識，來現出它的重要性一個很好的方面。危機管理，國內的書早幾年也都有，SARS以后被提到這么高的高度，一個是社會需要，一個是專家學者主動上去，像郭教師、廖教授等都是主動提供決策參考意見，他們整天都很忙，整天國務院新聞辦找他們，聽說整天忙得一塌糊涂，這公關作用就顯現出來了，想我們在座關心危機處理和公關傳播，這個也是我們對工作一個很重要的環節，很重要的方面，把這個問題處理好了，我們公關管理協調就更好，我們公關從業人員的作用也就發揮出來了。

　　郭惠民：公共關系講雙向溝通，大家有什么見解，或者是有什么問題，我們可以一起再多一些交流的機會。

　　提問：我想請問一下在座各位專家，關于危機管理方面有沒有通行的模型，我們講危機管理最好有一個預警機制，在公關行業里面把危機消滅在搖籃之中。那么，像這樣一種處理方式，目前在理論界有沒有處理模型？

　　吳宜蓁：在SARS過后，臺灣最高衛生主管機關想要建立一個媒體溝通的標準作為程序，就是SOPE，我現在來幫助規劃。講到這個SOPE每個單位都應該有自己的SOPE，作為流程的SOPE，整個生產銷售過程SOPE，但是是不是有一些公司專門針對SOPE。舉一個例子，臺灣的中國石油公司，因為石油在運送過程當中，儲油管線在七十年代，八十年代常常發生危機事件，漏油。

　　我記得其中一個最嚴重的問題是有一天半夜，高雄有一個管線發生氣爆死了14個人，記者馬上打電話到總經理那兒，記者說現在已經死了這么的人命，總經理說對不起，我現在在睡覺。第二條就上了頭條，出了這么多人命，總經理還在睡覺。在哪個地方分公司或者是哪個廠發生了什么危機，幾分鐘之內通報到什么，董事長，總經理十分鐘內通報完畢，這是一個量化管理。臺灣的電力公司也有，常常發生危機事件的這些公司。所以，我覺得在SOPE的建立上面可能是現在的當務之急，可以幫助跟政府對話。

　　洪君如：我不覺得像現在有一些危機產生，每天都有不少危機在發生，所以像一些企業已經在開始思考怎么樣面對突發的狀況，那么也是因為這樣子，現在有人在倡導今天在一個企業里面有不同的主管，有高級主管，比如說CEO或者是CFO，他們認為有一個負責的主管，因為這樣等到真的有危機產生的時候，可以有那個權利去調動公司資源，或者是調動人力處理當前這個危機。

　　我是不太清楚是不是每個企業都有一個確切的標準，我聽說像保險業一些公司有一些制度在那里，就是說到時候有關于投保人事件產生的話，他們第一個行動應該怎么樣處理，他們內部都有一些明確的指示。所以，我想說像一個固定的模式，可能也是要根據各個不同的處理，來看看比如說像天然危機產生的時候，我們要怎么樣去應對他們。

　　廖為建：我想補充一句，剛才提的這個問題，可能有兩個層面，一個是危機管理是綜合性學科，非常復雜，國外對危機管理，是研究國際關系危機為主的，從國際關系沖突，比如說國與國之間的戰爭狀態，外交危機，這個危機研究已經有一套模式。那么，在西方關于危機管理已經有理論成果，這些模式根據危機發生基本規律，我們也可以借鑒過來。但是，我想剛才這個問題具體到我們公關行業，就是危機傳播的模式，比如說非典，衛生防疫系統怎么去弄，我們公關界可能是沒有話語權的。

　　但是，面對這個危機發生以后輿論環境我們怎么反應，這個時候我們是要有一套程序。比如說90年我去香港拜訪香港電力公司，他們公共事物部經理給我看了條款，其中有一條任何電力事故發生的時候，第一時間誰應該首先知道，然后這個人就要決定這個信息傳播權放到哪里。然后，有明文規定，比如說任何董事局成員如果要會見媒體，就是突發事件發生，必須有公關部經理在場。

　　董事長也會說錯話，就是說老總睡的暈暈乎乎，那句話都說錯了，從這個角度來說有明文性的規定，這種規定在緊接狀態下面，信息混亂情況下面，或者是信息不充分的情況下面，你這個規定性動作減少可能的語言差錯，傳播上的失誤。所以，第一時間大家正確反應應該怎么樣，應該怎么反應，不應該怎么反應，但是很多具體情況要到事件發生的時候才能界定。

　　不同事件內容提供是不一樣的，答案是不一樣的，但是有一個基本標準，怎么樣對媒體，怎么樣對律師，怎么樣對受害者的家屬。比如說受害人家屬還未告知的情況下，你就把這個信息告訴媒體，那就全世界都知道了，很不人道的。我自己親人遇害了，我都不知道，全世界都知道了，所以這個告知程序怎么樣，這些基本東西有規定，是有程序的。

　　那么，減少在緊急傳播的時候減少我們反應思路，或者縮短我們在程序性不必要的浪費時間。比如說在關鍵時候，關鍵環節，關鍵部門，要害場合不可多得的資源，這樣情況下有幾套方案，比如負面新聞稿都準備好了。比如說火箭發射，按照哥倫比亞當空分解，你看它的反應，很多新聞稿都準備好了，留下空白地點，傷亡時間，數字一填，就可以出去了，我先告知基本事實，這個傳播信息傳遞是披露性的，第一時間你這個信息是真空的，你這個突發事件有一個原則，就是第一消息。

　　關于你自己的事件，你的原因產生，那么第一篇新聞稿一個小時之內應該出去了。成為未知事件信息的第一來源很重要，如果是第二來源，就很被動的。所以，從反應上已經準備好了，顯然我們亞星一號當時那個突發事件新聞稿沒有準備好。所以，授權發言一開始不知道該怎么說。

　　所以，在這樣情況下有，還是沒有反應模式，那絕對是不一樣的，影響是不一樣的。我想這個模式還包括剛才兩位提到的議題處理，議題處理上升到戰略層面了。如果，我們公關人員，公關部在這個方面發揮作用，老板一定把你的位置提升到他的總經理辦公室旁邊，不是把你放在銷售部或者是接待部門，或者是放在門房，接待投訴，就不是那個角色了。你能夠超前的給他做了一些分析，我說一個案例，阿斯巴田，英國泰晤士報發表了文章，根據研究報告，說甜味劑分解甲醇，直接影響人腦工作，這篇指名道姓可口可樂，百事可樂這些飲料都在使用阿斯巴田，我們四川一家報紙敏感的又把這個題目改稱了這個兩大可利甜中藏毒，當這些文章被全國大報小報一轉載，對可樂可口，百事可樂意味著什么呢？

　　那是一場全國性的公關危機。但是沒有等中國消費者接觸這篇文章，可樂可樂公共事業部引用各種科學數據報道，證明英國泰晤士報所以依據的報道過時了，被人批的體無完膚了，把美國飲料協會主席在星期日泰晤士報發表聲明，這個聲明是權威性的飲料協會主席，指出世界糧農組織，世界衛生組織，一百多個國家可以安全使用阿斯巴田，全世界認為阿斯巴田是最安全的甜味劑。

　　克林頓為了減肥，很喜歡喝健怡可樂，這個就是阿斯巴田做的。把供應商阿斯巴田生產商請到中國來，和我們中國各種權威民間的學術的專業機構，和廣東食品添加劑專業委員會聯合召開高層次研討，請專家發表意見，告訴讀者全球六千多種著名品牌的食品飲料都在使用阿斯巴田，包括卡夫，健牌等等。

　　而這些文章，這些短文不是做廣告，也不是登聲明，通過公關公司在我們國內媒體上有支持性，就是這樣一種保健。然后，我們得罪人看了這些文章，這些短文等于打了預防針，就不會盲目引起恐慌。那么，這個議題提出來，敏銳的捕捉到，如果公關部做到這個層面，老板很欣賞你，大大減少危機損失，降低危機成本。所以，從這個角度來說一定有模式，像議題處理方面，如果大家有機會拜讀一下吳教授大作，怎么進行議題處理。

　　我們的公關如果和國際接軌，像郭教授剛才說的那個案子，打火機，那個挺好，游說歐盟，使歐盟擱置了打火機制裁方案。中國公關關系上到這個層面，你的定位就被政府，被社會，被企業老板認可。

　　提問：我問各位專家一個問題，可能是比較宏觀的問題。剛才郭教授談到了把公關危機上升到一個戰略的層面，實際上就是說要預防，剛才李教授也談到了要預警，就是說最高境界，危機管理最高境界，不是危機發生以后解決，而是在危機發生之前，盡可能不讓它發生。

　　我就想有一個問題，國外談到了很多，在中國來說，危機管理肯定在某些方面，經驗方面不如國外。尤其是這位女士談到企業重視危機了，但是感覺政府也重視到了，但是一些事業單位，比如說機關或者是學校，我感覺到可能比較薄弱一些。我的意思就是說怎么樣從我們公關角度，因為我們公關預警里面有一條，就是說應該讓領導，就是最高層意識到這個危機，他才能夠重視，如果說領導不重視，下面再搞預案，搞預警，下面很多專家忙了半天，但是從第一把手來說不重視這個問題，我覺得一切等于零。

　　我想請教各位，從我們危機管理專家角度有沒有什么好的辦法，使我們領導能夠重視這個危機，我覺得中國國情就是這樣的，領導不重視，專家學者提一大堆也沒有辦法。比如說某高校學生被撞了，二十分鐘領導沒有一個到場，連去都不去，送到醫院都不知道這個學生是誰。那么，像這樣的問題鬧起來，我覺得就不是一般小問題了。所以，我覺得這個問題怎么解決，希望各位專家解答一下。

　　李道平：有一個很重要的方面，如果組織內部傳播不行的話，比如說你們老是反映這個問題，領導不重視，組織傳播不行，就用公共傳播，用輿論的力量反壓他，讓輿論壓他，現在很多都是這樣做的。你看奶粉事件就是輿論界，一開始內部根本不重視，這個問題反映過多少次，這個問題早就反映出來了，質檢局也知道，但是匯報沒有了。最后一個成功的方法是什么呢？用大眾傳媒，新華社記者去采訪，從新華社發出來，用這個方法，用大眾傳播的方法，通過輿論來促使你的領導重視這個危機，這個方法是一個。

　　郭惠民：我知道你問這個話的意思，但是我想任何事情都有一個過程，公關關系發展是二十多年，有一些東西的作用或者是價值，確實是還沒有完全認識。我記得搞公關關系那么多年，經常到企業去講課，很多公關經理都會講這句話，如果今天在場是我們老總就好了，因為你講了半天我們再回去給老總做工作，這種心情可以理解。你剛才講政府部門也好，事業單位也好，現在黨中央、國務院對于領導干部各方面要求，也會使他們更加重視群眾的利益，重視很多事關人生命健康，財產安全這樣一些事情。

　　那么，從這個角度來說，從政府更高一層角度來說，對他們也是這樣的。當然，也包括社會輿論監督，也也是另外一個層面。我想幾個方面，也會促使他們在社會進步，在市場發展這樣一個過程中間逐步的認識。我想即使在市場經濟那么發達的美國，也不見得每個企業家都有很好的認識。剛才舉的個案都有很多的背景，也不見得所有公眾都可以認識到，否則公共關系也就不需要我們這么去做這個工作了。

　　廖為建：我想向在場的朋友提一個問題，現在是媒體時代，當我們在座各位，這些公關部經理，單位做傳播的，你們負面消息見報以后，你們第一反應是什么？根據你們的經驗，根據你們的成功做法，你們認為在大陸現在這個環境下面，大陸現在媒體制度，媒體文化的情況下面，你們覺得最有效的傳播管理方法是什么？

　　上海大眾：　我是來自上海大眾的，實際上任何一個企業或者是一個組織都會面臨危機問題，對待這個問題主要處理方法是這樣的。第一，澄清事實，如果有過錯，應該承擔過錯，承認我錯了。其次，應該講每個企業都有一些得力的媒體，在媒體上公布這些信心。再者，公眾必須被告知，所以應該把企業采取的措施，比如說以前也發生過一些類似的事件，實際上我們在中國很多行業也發生過這樣的情況，比如說有些情況已經發生了，或者是出現了問題，應該告訴這個問題界定到什么時候為止，這些存量通過什么辦法收集，現在情況怎么樣，我們將來怎么辦。在這種情況下，公眾怒氣被慢慢平息，有的時候越遮掩，越容易出問題。

　　聯合利華：一般我們做負面報道有兩件事要做，第一要看到企業內部是不是有可能出這個問題，因為我們是日用消費品公司，我們出現的負面報道，我們自己也做分類，比如說是消費者投訴，還是屬于企業形象，還是物流管理，還是品牌形象，我們本身是有一定的分類。如果我們看到一個分類報道，首先我們第一要做的是企業內部探討，這個事情真實性怎么樣，比如說是一個消費者的投訴，對某種產品過敏，實際上過敏很大程度上取決于消費者的個體差異。

　　當然，我們也不能認為凡是過敏都是消費者個體差異，我們要看每一個產品批號，是不是只有一個消費者出現這個問題，我們有一套自己的程序。所以，一方面是從企業內部要找到這個事情的真相是什么，另一方面就是要看這個報紙上的來源是什么，有沒有做采訪。這個來源是消費者，或者是什么其它一些來源。所以，我覺得首先我們應該講出現負面報道應該怎么做。

　　第二個判斷媒體影響力，現在媒體競爭比較激烈，有好多媒體是炒作自己或者是提升自己形象吸引大家的眼球。那么，如果是這樣的媒體，我們一般來說是不采取任何行動的。因為你越去聯系它，或者說你在更大一些媒體上做澄清，給人的印象反而是混亂的信息。那么，如果說確實是經過了采訪，是比較有影響的媒體。那么，它所做的報道，確實是一個真實的情況，或者是一個分了話，那么我也很同意剛才各位老師所講的，就是說第一你要承擔你應該承擔的責任，同時把要采取的措施再很快的時間內做好。

　　廣東順德信用社：關于負面報道，當時我們有一些輿論危機，出現輿論危機，順德當地政治體系改革方面的，因為金融信譽很重要，市民對一個銀行信譽下降，因為謠言有傳播，就一下子跌的很厲害。如果一直這樣下去，可能對一個金融機構是一個很大的威脅。但是，我們怎么樣處理這個輿論危機，我們當時也請了郭教授去幫我們指導，我們的意見就是說因為我們順德媒體不多，當時只有一個順德報，還有一個電視臺，還有一個電臺，那三大媒體都是我們可以控制的，因為我們是他最大的客戶。

　　所以，我們只能是要求媒體配合我們，市民說我們一套，傳我們一套不行。我們沒有跟市民針鋒相對，而是做一個系列報道，說我們實力怎么行，服務怎么好，抵消人們不良反應。另外，我們2002年我們順德信用社是五十周年一個慶典，我們當時請謝總幫我們策劃了一個系列活動，我們當時五十周年是一個三大策略活動，實施的時間比較長，總共有七個月，我們順德信用社真情服務系列活動，一個系統活動，我們除了在媒體上做一些報道以外，還有一些針對品牌，針對消費者，還有內部員工方面一個系列的活動。

　　提問：

　　有一個問題請教吳教授，我看過吳教授有一本書講到了危機基本原因是組織、人、技術，這是危機基本原因，作為任何一個組織，一個機構，是否都可以以這樣一個基本理論來查詢到底它危機爆發原因在哪里？或者說如果我們用這樣一個理論去維護兩岸三地發生的SARS事件，組織、人、技術怎么樣解釋這樣一個事件，或者是怎么樣論證這樣一個事件，甚至還牽扯到廖教授提到的一句話，沒有媒介，就沒有危機。但是，我覺得我在SARS事件里面所看到的開始沒有媒介，反而有危機，媒介不害怕，大家都是你跟我說，我跟你說，越說越糊涂了。當時因為沒有媒介，沒有媒介正當的消息，媒介越鬧越大。但是，后半時間手機短信算是一個媒介，可以通過手機短信把信息越傳越大，甚至傳出超過了廣東或者是大陸以外的地方。那么，這個可不可以理解為這個是沒有媒介，反而危機更大呢？

　　吳宜蓁：

　　謝謝，危機的種類除了剛剛講的組織、人、技術以外，其實有很多專家有不同的分類方式。我在書里面也有講過矩陣的分類方式，就是天然、人為、內在、外在，將會勾勒出四種危機，有些危機是會在一起的，你說是天然危機是失火，但也有可能是人為的，這樣一個矩陣是給大家參考用的。沒有媒介，就沒有危機，那個是指媒介存在一些危機的時候，有一個擴大作用。可是，在SARS這種飛機獨特危機情況之下，其實政府最需要投入媒介來做，就是幫助政府來解決。有些政府有使命感，這個問題關于人命的，所以傳播媒體跟政府在一線。在SARS猖獗的時候，政府可以整個收買媒體時段，就是勒令黃金時段播SARS公益廣告，媒體不得抗拒。

　　郭惠民：

　　我補充一下，我記得當時SARS出來的時候，確實像謝總說的，媒體可能是有一些報道等等。但是，我想也有這么一個原因非常有意思，開始出現這個現象以后，后來媒體有所報道，那時候北京還沒有，當時南方周末做一個叫脆弱的城市這樣一個專版，采訪了很多學者，他們打電話到北京來，我說廣東有廖教授，他們都可以講，后來我們就講了。我當時提了一部分，我們離的遠，我們想講講沒有關系。我當時記得我講了一段關于媒體第三方角色關系，因為一般講第三方角色不是講媒體，但是媒體本身有第三方角色的關系。當然了，到了后來北京鬧非典，就是廣東講了，我們不講了，我們要講是在內部講，不在外部講。另外一個想補充的，就是說可能媒體概念現在也不完全一樣的，所以現在媒體概念有變化。即使大眾傳播媒體不去傳播，那么還有很多現代化媒體在傳播，這個恐怕也是值得我們去研究。

　　由于時間關系，我們今天論壇就暫告一段落。因為在座好幾位教授可能跟我們底下都有一些聯系，我想他們也是愿意在會議期間和會后跟大家做進一步的交流。我要特別指出的就是今天我們這個論壇，兩岸三地的，有那么多的同行跟我們一起來進行探討，我覺得這是非常高興的事情。我想兩岸三地顯示出了我們中國公關的力量，這是非常有意義的現象。謝謝大家！