引發戰略思考 成就領袖風范

　　鄭潔：

　　各位女士、先生，非常高興跟大家在這里分享公共關系的心得和體會，今天下午幾位演講者精彩的演講，我想大家跟我一樣都是受益匪淺。我注意到這些演講嘉賓，雖然他們

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來自不同的行業，他們演講的主題也各有側重，我想這中間有一個共識，一個主線，他們每一個人都談到了公共關系在企業中的戰略關系，這就是我今天下午要跟大家討論的公關在通用汽車中國業務發展過程中的戰略位置。正如本次大會主題昭示的，公共關系不僅僅是發幾個新聞稿或者是搞公共活動那么簡單，公關已經成為企業戰略決策的一部分，它在提升企業的競爭力，實現企業的戰略目標中起到了至關重要的作用。通用汽車作為全球汽車行業的領導者，我們面臨中國汽車市場這樣一個特殊市場環境，對我們來說公關在通用汽車在中國的發展中，具有非常重要的戰略地位，從這個意義上里說，我們公關部門的職責，不僅僅是說我們怎么說，更重要的是我們說什么，我們做什么。

　　我想公關的重要性在在座同行不應該說了，公關是企業的順風耳和千里眼，是企業的試金石。作為全球最大汽車公司在中國的公關部，我們的職責是引發戰略思考，成就領袖風范。

　　公共事務傳播是與企業發展密切相關的部門，在通用汽車我們所有的高層管理人員，都會參與了解所有重要的傳播事務，都會隨時與傳播部門互動，相互交流關于企業整體發展和戰略層面的問題。需要傳播部門為企業的發展樹立積極的企業形象，更需要從傳播部門得到重要的，有價值的信息反饋和戰略的咨詢。其次是成就領袖風范，領導者高瞻遠矚，引導者一往無前，通用汽車是全球汽車行業的領導者，我們的董事長向我們提出的要求是成就體制，作為公關人員我們是需要把全球行業領袖的風范貫穿到我們公關從戰略層面到戰術層面每一個環節中，明白無誤向受眾傳達一個信息，通用汽車在中國是如何來擔當行業領袖的具體職責。我想在座的各位不知道十年前對通用汽車的印象如何，在今天對通用汽車的印象又如何？當年對我們別克品牌一無所知，對我們通用汽車也非常遙遠模糊的概念，十年后的今天別克的名字已經家喻戶曉，而通用汽車大力投資中國的形象也已經深入人心，這樣的轉變是從何而來？我想十磨一劍，通用汽車在中國的傳播工作，隨著我們在中國的業務的拓展，大致可以分為三個階段，我們的品牌導入期、持續發展期和縱深演繹期。市場環境在不斷地變化，而我們又處在發展速度超過任何一個學家樂觀的預計上，我們必須調整信息，公關正是信息流通、過濾、整體提煉的八卦爐，我們提煉的就是對企業的戰略創建，從我們提出本土化的戰略導通用汽車董事長，在2001年上海市長會上提出的，以及最新提出全球化本土化最佳平衡點的觀點，我們不斷在行業中率先提出最適應市場環境的戰略性創建，在傳播的高度和深度上保持行業領先。我們先來談一下當年剛剛進入中國市場的環境，以及我們當時對于傳播工作的思考。

　　十年前的中國市場，是一個高壁壘、封閉性、保護型的市場，當年老三樣在市場上爭霸一時，當時一份市場調查報告上面也清楚顯示，當時的中國消費者，他們對于中國汽車行業的評價，大家可以在這里看到他們當時的評價是好車不來中國，中國造不出好車，進口車質量肯定超過國產車，中國的中高檔車市場還非常不成熟。在這樣的環境，1997年當通用汽車宣布20億美金巨資投入上海通用汽車的時候，國內輿論都表示高度懷疑，這是我們當時從一份簡報摘錄的評論，我很快跟大家說一下當時國內一個媒體評論是現在日子好過的是上汽，去年桑塔納單一品種銷售就超過15萬輛，盈利60億左右，獨領風騷，就在這樣大好形勢下，上海汽車確和通用汽車合作，按照中紀委全規定2.5升的汽車，中國有資格坐這種車的人不過區區多少人，即使到時候政府網開一面，也要面臨著與6萬輛紅旗劇烈的競爭，我們面臨非常多的問題，我們涉及非常多的公眾，我們需要處理非常復雜的關系，我們當時的中心思想是要樹立通用汽車在中國消費者心目中，在中國行業中的領導形象。這里面有兩條線索，在中國消費者心目中的形象就是要告訴中國廣大消費者，通用汽車作為全球汽車行業領導者，到中國來是為消費者造好車，為消費者帶來最新的汽車產品，最新的服務理念，最新的技術，最高的質量產品，我們要把中國汽車消費水平提升到一個和世界同步的水準上。在行業領導形象，此中的是我們要告訴政府和行業，通用汽車不是又一家到中國投資爭取利潤的跨國公司，作為全球行業的領導者，通用汽車在中國不是短期套利，而且側重長期發展，我們的目標是成為中國汽車行業發展的最佳合作伙伴，推動中國建立世界級的汽車工業，創造更多的就業機會，為中國整體經濟的發展做出貢獻。

　　壓力就是我們的動力，當時不利的市場環境也正代表著我們的競爭點。我們品牌依托通用汽車作為全球最大汽車資料商大背景的優勢，我們在行業內首次將傳播基調定位于與世界同步。與世界同步的先進技術，同步的先進質量，同步的先進產品，同步的先進服務，通過這樣一個定位，我們拉近了通用汽車，我們的別克產品和中國消費者的距離，拉近了通用汽車和中國汽車行業的區別。同時我們為消費者設計了一幅與世界同步具有當代精神別克用戶的形象。我們當時的公關傳播策略，就是依據通用汽車這樣一個強大的企業某品牌的形象，全力打造別克某品牌，核心信息就是與世界同步。

　　我想大家都聽說過這樣一句傳播名言，你無法改變事實，但是你可以改變公眾的看法。當時我們傳播的案例是一個非常成功的，使用公關手段影響外部環境，使之企業更加發展的企業案例。大家在屏幕上可以看到，在第一輪公關工作結束的市場調查中，在兩項帶來最新技術，幫助中國汽車工業成長兩個指標，中國消費者、中國行業對于通用汽車以及我們合資企業，上海通用汽車的好感度，要明顯高于當時市場上所有的競爭對手，而且到今天我們一直保持著這樣一個優勢。觀念的改變不是一蹴而就的，奠定了初步的市場基礎之后，接下來是一個持續發展的階段，也是一個鞏固第一步戰略成果，擴大勝利果實這樣一個階段。在這個階段里面，更多的競爭對手進入了中國汽車市場，對通用汽車來說，我們也在上海通用汽車和別克之后引進和成立了更多的合資企業，引進了更多的品牌，形成中國多品牌的汽車品牌大格局。各個品牌各自的產品品牌，但是在市場上在消費者、行業的形象都依托通用汽車強大的整體實力，同時他們各自的成功也是進一步鞏固通用汽車在中國領導行業強有力的基礎。所以在在市場上就是整合企業形象，整合所有傳播工具、傳播渠道，完整地呈現通用汽車作為行業領袖的形象，更重要的是我們要將這樣一個形象進一步深入人心。

　　我們此次獲獎項目正是我們在去年2003年上海車展期間對于這一個戰略的演繹。當時上海車展期間我們推出通用汽車中國大家庭群英峰會這樣一個項目，突破了以只往企業品牌或者是只以產品品牌為主的單一模式，我們將通用汽車多個汽車品牌整合在一起，將我們多個進口及國產品牌整合在一起，將所有的傳播資源整合在一起，傳播統一的形象，統一的信息，也就是說我們讓消費者感受到通用汽車作為全球最大汽車制造商的強大實力和對中國消費者的承諾，我們給予行業和政府關于通用汽車對中國汽車行業貢獻的整體藍圖，并且深度引發對于本行業的思考。通過車展的傳播，通用汽車中國公司，我們母公司整體形象進一步大幅度提升，我們帶動合資企業以及各個合作企業品牌大幅度提升。最終反映到市場上面，體現消費者對于通用汽車公司以及旗下所有公司的信任度、好感度。

　　今年年初我們董事長、全球總裁對我們工作提出新的要求，我們最新的全球口號是成就極致，在這樣新的戰略高度上，我們公關工作也有一個新的目標，我們現在就站在第三階段的起始位置上。隨著WTO在中國的影響日益顯著，隨著中國汽車行業和世界的日益接軌，中國汽車行業在世界的大幅度提升，也引發關于如何保護中國汽車本土工業優勢，如何發展民族優勢的大討論。作為行業的一個領袖，我們當然必須表明我們的立場， 但是我們也知道沒有策略的參與這樣的討論，并不是一個最明智的舉措，我們在這個結點上做了大量的調研和思考，我們發現通用汽車的優勢是一直以來，我們所塑造的本土化形象和實際所做的本土化的工作，我們所秉承的當地汽車當地制造這樣一個傳統，都是我們的優勢。而我們相對的劣勢是中國汽車行業盡管目前正在打破關稅壁壘，但是仍然是一個保護性比較強的行業。作為一家外資企業要平衡我們的全球形象和我們本土形象之間的關系，要在這樣一個市場上面創造并維護良好的長期的一個發展的環境，并且取得成功，我們需要處理的關系就更加復雜。我們的機會點是市場的需求，我們的危機，我們潛在的威脅是一些狹隘的民族化的情緒。因此，外資和本土，在全球化和本土化之間，我們要找到一個平衡點，我們要強調我們的全球優勢，也要突出我們的本土特色，我們要說外資對中國經濟的投入，我們也要說外資在中國經濟投入中所產生的本地效應。作為一個行業的領導者，在這一階段我們的傳播目標是通過傳播通用汽車，整合領先的全球資源和本土實力，為中國汽車行業消費者和中國經濟所創造的益處，才會為通用汽車在中國長期創造良好的一個環境。

　　接下來介紹一下是我們最新結束北京國際車展之間所進行的一次公關戰略。今年的北京車展已經有很多媒體把它提升到的全球六大車展的行列，車展是我們選擇重要的發展點，在汽車競爭激烈的情況下，現時通用汽車作為行業領導者的氣度，更關鍵的是要置地有聲傳達出我們本土化和全球化的思考，從戰略上引發行業對這一話題的反思。我們將我們在車展期間的整合策略畫成這張傳播表，這張傳播表上面內容比較多，但是它概括了我們的活動從5月底到這個星期持續將近一個月北京車展整個公關活動。我們在通用汽車充分利用全球資源，深化和上汽的戰略合作伙伴關系，全面提升中國汽車產業核心競爭力這樣一個大的主題之下，整合從產品上市，車展發布、新的投資項目以及高層訪華等各種新聞資源，我們將所有的內容與大主題緊密相連。同時，我們還整合了各種資源，整合公司資源、整合傳媒資源、整合時間資源，我們制定了常規信息先發制人，轟動消息酌量發人的原則，所以圍繞整個北京車展，整個6月份的公關戰略，通用汽車關于汽車的報道當中，再一次占據非常顯要的地位。我們的目的不是單純為了追求見報率，我們覺得這是非常成功的直達上廳的戰略。

　　十年來汽車市場和中國經濟環境都發生了很大的變化，從我們工作的三個階段，可以非常清楚看到通用汽車中國公司在行業戰略和行業定位上所實現的進步，這是步步為營，逐步豐滿、完善的過程。改變市場的傳統思想習慣，在受眾心目中樹立起通用汽車行業領袖的風范，讓中國消費者真正了解通用汽車，喜歡它，讓政府信任它的企業責任感，信任它對中國汽車產業的貢獻，這是長期的企業策略，是從宏觀背景解決方案，是企業高層管理層親自參與的一個決策過程。它是企業的戰略咨詢專家，為企業的進一步發展和完成企業的目標提供戰略性的咨詢作用。在我結束今天下午的演講之前，我想再一次借用我們董事長所提出的，我們在全球的一個口號，“成就極致”，在競爭無比激烈，發展速度又非常激烈的市場上，通用汽車中國公司公關部，作為公司內部最為重要的戰略職能部門之一，我們的公關傳播工作不斷思考，總結以下幾點在此和大家分享。

　　中國古話說謀一城者，難以謀天下。在公關部門，我們不能僅僅站在宣傳，站在錦上添花的角度，我們要從更宏觀的角度參與企業戰略的制定，要站在實際企業業務發展的角度，開闊思路，充分發揮戰略力量。謀一時者，難以謀萬世，我們不僅僅只思考一篇新聞稿或者是一次公關活動的效果，而應該以更具前瞻的眼光，看重行業效果。著眼大處，多為行業的領導者，我們必須開闊眼界，開闊胸懷，大處著眼小處著手，暢通輿論和企業的溝通平臺，從各個方面不斷強化行業領導者形象，有利的傳達通用汽車作為中國汽車行業最佳合作伙伴的承諾。謝謝大家！