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演講主題：聯想，打造卓越的品牌
李嵐：
各位女士、各位先生，非常高興和這么多的專家共同探討這兩年聯想的發展計劃。從去年開始，在去年4月28日，剛好在SARS期間，聯想發布綠色標識，這雖然是剛好巧合的事
件，但是實際上我們品牌戰略的戰略項目，是整整成立一年，我想跟大家分享就是聯想作為一個中國公司，其實我們在發展的過程當中，始終沒有很多的方法論，或者是沒有很多的評論，特別是在過去很多年，在中國市場也沒有這方面非常精英的人才，我們一直摸索發展。但是我們發現在我們不是非常專業的背景營銷隊伍的發展下，品牌也是遵循一定的規律，它的規律就是在各個時間點上的變化，永遠是契合我們的業務戰略。
在聯想我們有一個品牌的等式，就是若干年前柳總給我們分享的，那個時候我們有一些營銷的同事總是給柳總做建議，或者是給經理做建議，建議今天我們這個LOGO方的好象不夠前衛了，我們是不是應時候換成圓的更好看，或者是覺得藍的太深了，應該換成綠的，當時我們每一次這樣的建議時候，總是被管理層否了，我們很多時候也很失望，說為什么？但是那個時候柳總說品牌不是你們畫出來的，是聯想做出來的。當時也提出來一個口號，在聯想有一個品牌的等式，叫做品牌等于LOGO＋信譽，信譽是什么？信譽就是承諾＋表現，就是我們不斷地向消費者做出承諾，我們要提供什么樣的服務，同時我們也表現得跟我們承諾一樣，去建立我們的信譽，這樣才構成了真正的品牌。那也就是說品牌是做出來的，真真正正一定要做出來。我回想柳總或者是管理層這些話，當年覺得挺土的，但是若干年過去以后，當我們在去年或者是前年接觸國際著名的品牌公司的時候，我們發現他們所講的這種品牌的最高級的理念，其實是跟我們過去的創業者他們所講的東西是異曲同工的，是非常一致的。只是表達的語言可能是更前沿，更前衛的，但是它背后的理念是非常一致的。
我想跟大家分享的就是從聯想到LOGO，為什么會有這樣的變化？從84年開始，我們聯想是84年成立的，剛剛成立的時候，我們企業的形象其實是很長的名字，中國科學院計算技術研究所新技術發展公司那個時候不知道什么是LOGO，但是這個名字確實給公司發展業務帶來非常好的業務，因為這個公司跟電子一條街上很多的公司有一個特性，因為很多人認為這是科學家的公司，它很有科研實力的公司，最早期我們提供計算機服務和漢卡服務的時候，很多大型機構就非常信任，為聯想的發展打下非常好的基礎。88年聯想走到海外發展的時候，我們就叫Legend，那時候中國漢卡在中國非常出名，聯想是一個功能，那個時候我們需要非常簡潔，而且家喻戶曉很容易傳播的名字，后來就取了聯想。89年、90年我們就有朦朧的感覺，就是需要建設品牌的管理系統，或者是我們覺得管理形象，那個時候聯想每一年的廣告服務已經超過了2000、3000萬，而且廣告資源是在某一個部門之中，大家需要一致的行動，小的時候只是一個人負責廣告，這一個人知道怎么用，但是不是大家有一個共同的視覺，有一個標準的一套系統。到了97年之后，我們是香港聯想和北京聯想合并，所以我們在這個時候推出一個新的視覺形象，這個視覺形象必須包括中文和英文，并且要有足夠的信息和我們所有的產品，每一次更新我們的LOGO都是技術的需要，而不是完全純美學的角度的需要。
到了2003年，也就是去年4月28日的時候，我們推出了第三次對聯想品牌進行更大的調整，也就是我們推出了一個新的英文的商標，叫Lenovo，品牌顧問公司他們動用了全球的法律平臺幫我們檢索，在各個國家希望能夠找到能夠注冊的一個名稱，這也是技術上的需求。我們發現在很多的國家，這都是不能注冊的，雖然在某些市場，像財經市場，聯想在香港是上市公司，很多人都知道992是我們的股票號碼，Legend是財經人很熟悉的名字，因為我們產品還沒有真真正正走出去跟國外的消費者接觸，所以這個時候我們做這樣一個行動，雖然大家覺得是很有風險的行動，但是這個時候管理層很果斷把Legend很有影響力的換的LOGO，我們換了標志以后，很多國內的朋友跟我們做一個探討，他們覺得這個其實非常好，推廣標識，并且把后面的原因和動機告訴他們，分享給大家，原因就是很多中國公司在開始發展的時候，確實想到找一個英文名字可以走遍全球，但是當他發展一定階段的時候，改變名字的時候會有影響的，這也是對國際化公司做一個提示。
剛才說做大型活動除了完成海外市場的注冊登記以外，還梳理了品牌架構以及支持不同業務的發展。在做這個項目之前，由于聯想的業務不斷地多元化，在幼小的時候我們可能就是很單一，就是PC業務，在業務不斷擴張的時候，比如說我們有了手機、服務器、筆記本，那就是不同的產品經理在主持著這些產品的發展，他們也不斷給自己的產品賦予新的名稱，我們公司監察的時候發現很多的名稱，比如說黑金剛、天機等等很多，這些名稱會給主品牌的發展造成一定的影響，而且這么多的品牌，我們到底在哪一張廣告上突出哪一個品牌，把主品牌放大一些還是把主產品品牌放大一些，大家工作經常會糾纏在這樣一些問題上，使得工作效益上總是不能獲得一致。在風格上大家也看到是非常花樣的，除了LOGO大家是一樣的，但是其他方面看不出來是同一家公司的廣告。在這個過程中，我們工作小組不斷地去梳理品牌的過程中，首先就是要找到一些詞，找到在市場上的理念，或者是我們的消費者他們對聯想的影響，因為我們在市場上做了多的調研，一共是調研了4000多家，主要是在國內消費者聯想是什么樣子，并且和員工、合作伙伴、政府等找到一些共同的特性，比如說大家認為有幾個因素是可以代表聯想的，誠信這樣的字眼，有創新，有凝聚力等等這些都是和聯想品牌非常近的。看企業的戰略，就是未來兩、三年，比如說我們在過去業務怎么樣，在未來兩、三年我們要達到什么樣的目標，我們對員工價值理念認識是怎么樣的，還有在市場上的情況怎么樣，還有我們的位置怎么樣，我們的消費者，我們的競爭對手分別是同一個行業的公司，他們分別在什么位置。通過這樣一些分數，幫助我們找到聯想品牌定位，首先是定位的問題，然后再去看我們推廣工作，我們希望聽到一個品牌是通過很多很多消費者的端口，比如說廣告宣傳活動，網站宣傳頁面，賣場和我們服務人員，還有呼叫中心等等這些來體現。在這些方面，我們是希望營造除了品牌的知名度，更重要就是對品牌的偏好度和忠誠度。最后我們獲得的一個公司的品牌戰略，按照我們提供的服務架構，主要是三個方面，品牌的特性、品牌的定位、品牌的架構。品牌的特性就是代表著它是塑造品牌特性和行為差異化最根本的東西，一個品牌一定要有這樣一個東西，并且不斷地延長和擴大這些東西的影響；還有就是品牌的定位，未來期望達到的信譽和個性，這些信譽和個性住我們達到希望感動的消費者，對品牌的好感；最后是品牌架構，就是發展多元化的情況下，平臺是怎么樣的架構。不同的公司的架構，不論是哪一個產品經理，總是想我就是品牌經理，可能像飄柔這些產品，寶潔公司每一個產品就是一個品牌，所以產品就有名字，但是當企業品牌和產品的品牌是同一致的時候，就必須在企業強勢的品牌當中，我們說多元化，或者是多產品線的業務，而是單一品牌，就是一定要是一個強勢的品牌管理才能夠形成強勢的品牌。當然其中最有個性的就是親和力，這個親和力不是僅僅表現在廣告，而是整個的，比如說頁面，這些頁面是消費者很容易接觸到的產品，就是購買的方便性，還有獲取信息的方便性，和消費者更貼近。
品牌的定位它的表現、視覺形象是根據品牌的定位所來的。比如說創造這樣的定位，就是營造更自由的生活空間，更廣闊的商品，這是因為我們有消費業和針對企業消費的業務，空間是這樣的。在公司內部也形成了一個品牌的管理體系，這和過去品牌可能是在一些非常普通層次的去做一些決策，我們覺得這個形象代言人不錯，我們請這樣的明星來做企業明星代言人，但是這樣一些決策是影響公司品牌的一些重大決策。類似的決策應該放在品牌決策會議上，比如說董事會或者是總裁會，過去我們沒有意識到這樣的決策是需要這么高層次的決策，整個針對品牌的各種決策它的決策層次，重新進行了調整，用什么樣的事物，這樣的組織架構是不是決定一個公司品牌實施技術性的工作。在這之后，策劃和分析一系列的工作之后，我們就進行了一年時間，因為有限公司我們在一夜之間和一月之間，這取決于公司所承擔的成本和銷售影響，因為我們公關公司希望一年的時間，因為很多IT產品淘汰很快，3、4個月已經進入中代產品。在這之后一年當中，我們也對媒體廣告格式進行了統一，希望在標識貼換期間統一。此外還針對品牌的追蹤工作，進行了長期的行為規定，比如說在品牌自己主品牌和副品牌當中，我們多長時間進行調研，這樣的調研結果怎么樣影響決策層。比如說影響下一年我們對于產品方向，業務的方向的影響。這是去年的工作。
下面分享一下聯想和奧運項目的發展。大家知道奧運這樣一個項目是今年3月26日聯想正式和國際奧委會簽約成為全球國際奧委會的合作伙伴，這是國際奧委會的主席，就是非常希望聯想這家公司成為國際奧委會家庭成員，也非常感謝我們，他相信他們對于聯想的信譽和所提供的產品是一樣的，他們非常有信心。因為對于任何企業來說都是不容易的，首先我們要付出很大的責任，因為2006年冬運會和所有的電腦和所有奧運會管理電腦設備，這對于企業來說挑戰是很大的，不僅是信心，更重要要保證奧運會期間電腦完好的運作，這是很大的壓力。另外還要為國際奧委會的運作，作為主要的贊助商，我們也要提供一些資金上的支持。這是非常非常不容易的。
另外我們又看到很多的機會，因為一般來說對國際奧委會來說，他對他的全球合作伙伴的要求，首先就是這家公司必須是一個國際性的公司，比如說像剛才的柯達，還有GE，還有像三星，還有像麥當勞等等，他們都是全球性的企業，他們希望在全球性的企業來支持他們。但是在中國這一屆的奧運會上，剛好IBM退出了奧運會贊助的活動，同時在尋找2008年贊助商的時候，中國畢竟第一次舉辦奧運會，希望找一家國內實力比較強，支持舉辦奧運會，他們覺得聯想是合格的，雖然聯想目前還不是真正他們所定義的國際化的企業，所以這樣來說，對于聯想來說確實是一個機會，而且主要的是因為聯想自身商業戰略，也是希望在未來幾年當中，成為一個國際化的企業。所以在這樣分析的情況下，我們管理層就做出了決定，這是一個很不容易的決定，但是我想這樣的決定，首先是基于管理層的一種責任感，這個責任感主要表現在這是中國第一次，我們一定要幫助中國人辦好這樣一屆奧運會，同時我們也希望向全世界的人展示我們這個企業，或者是中國的產品一定能夠很好的支持奧運會，而且也能夠利用這樣的機會向全世界的人展示中國人是非常棒的，是有非常好的技術的。在這樣感性和理性的分析和感覺，通過充分的分析，和這種很感性的責任感的驅使下，聯想就做了這樣一個決策，跟國際奧委會簽約成為這一屆國際奧委會全球合作伙伴，同時我們也覺得在這個過程當中，當然我們的員工非常非常自豪，覺得我們通過這樣的方式鼓勵員工也參與了這樣的盛會。比如說我們現在有很多的團隊在支持冬奧會的支持工作，已經開始了人員走出中國幫助學習或者是掌握國際化的經驗，也幫助聯想真正達成國際化的目標。同時我們在研究整個平臺的時候，發現國際奧委會在全球認知度是非常高的，五環標志全球74%認可其代表成功的和高標準，這是非常感性，當然聯想的品牌，任何一個品牌和五環標志，或者是這樣一種文化所表示的標志結合的時候，大家自然對這個品牌產生更好的感情。還有很多的機會用來運作我們的產品品牌，同時為企業來說，很多贊助商，尋求贊助奧運會，比如像三星，他們也希望提升品牌形象，并且積累品牌的資產，有的公司并不是花很多的錢去做很多的廣告，但是他們展示產品，因為全世界人在看奧運會，現場的效果已經足夠表現；另外還有一些公司，他們是運作內部，或者是還有一家保險公司，他是用于內部激勵，就是最佳銷售人員或者是每一年銷售排名，都可以到這個國家去看奧運會，或者是合作伙伴競爭對手，使得競爭對手在這一段時間內不會很活躍，還有就是拓展各地的市場。中國品牌和這樣的品牌結合在一起，至少會認為這樣一個品牌做一個公益事業是非常受尊重的。同時這樣也可以獲得關鍵性的問題，關鍵的技術獲得排他性的市場權利，比如說市場奧運市場標志，紐帶計劃，還有火炬接力等等這些去參與，國際奧委會之所以非常成功去發展這樣一個項目，多年來有非常好的知識產權的保護，這方面中國政府也做出了很多很多的努力，我們相信會對贊助商或者是國際奧委會的合作伙伴，不管是穩定的合作伙伴還是全球合作伙伴，都有很大的作用。
這我們也是一直在思考，就是北京奧運會希望體現人文的奧運、科技的奧運、綠色的奧運，剛好我們在科技上面我們總部在北京，奧運會也在北京，這是非常好的。再就是在國內怎么提高透明度和在國外提高知名度。
最后我想作為聯想的主席的寄語，作為結束語。一個民族品牌的成功不但是一個公司的成功，更是一個國家的驕傲，我們的愿望是要讓聯想成為一個真正的國際品牌。我想在這一條路我們還有很長的路要走，謝謝大家！
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