鄭硯農：

　　謝謝李院長的精辟演講，相信李院長的演講對推進中國醫(yī)療系統(tǒng)和公共關系會發(fā)生重要的作用。大家知道從聯(lián)想的推出到支持北京奧運，聯(lián)想的品牌已經在中國成為家喻戶曉，今年1月份上海在開兩會的時候，曾經有一個政協(xié)委員說十個品牌比不上聯(lián)想，就是由于比不上的品牌，他們不知名，沒有競爭力。我們說聯(lián)想他的品牌是怎么打造，怎么塑造出來的

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？我們有請聯(lián)想集團有限公司的助理總裁李嵐女士給我們演講，大家歡迎。

　　李嵐：

　　各位女士、各位先生，非常高興和這么多的專家共同探討這兩年聯(lián)想的發(fā)展計劃。從去年開始，在去年4月28日，剛好在SARS期間，聯(lián)想發(fā)布綠色標識，這雖然是剛好巧合的事件，但是實際上我們品牌戰(zhàn)略的戰(zhàn)略項目，是整整成立一年，我想跟大家分享就是聯(lián)想作為一個中國公司，其實我們在發(fā)展的過程當中，始終沒有很多的方法論，或者是沒有很多的評論，特別是在過去很多年，在中國市場也沒有這方面非常精英的人才，我們一直摸索發(fā)展。但是我們發(fā)現在我們不是非常專業(yè)的背景營銷隊伍的發(fā)展下，品牌也是遵循一定的規(guī)律，它的規(guī)律就是在各個時間點上的變化，永遠是契合我們的業(yè)務戰(zhàn)略。

　　在聯(lián)想我們有一個品牌的等式，就是若干年前柳總給我們分享的，那個時候我們有一些營銷的同事總是給柳總做建議，或者是給經理做建議，建議今天我們這個LOGO方的好象不夠前衛(wèi)了，我們是不是應時候換成圓的更好看，或者是覺得藍的太深了，應該換成綠的，當時我們每一次這樣的建議時候，總是被管理層否了，我們很多時候也很失望，說為什么？但是那個時候柳總說品牌不是你們畫出來的，是聯(lián)想做出來的。當時也提出來一個口號，在聯(lián)想有一個品牌的等式，叫做品牌等于LOGO＋信譽，信譽是什么？信譽就是承諾＋表現，就是我們不斷地向消費者做出承諾，我們要提供什么樣的服務，同時我們也表現得跟我們承諾一樣，去建立我們的信譽，這樣才構成了真正的品牌。那也就是說品牌是做出來的，真真正正一定要做出來。我回想柳總或者是管理層這些話，當年覺得挺土的，但是若干年過去以后，當我們在去年或者是前年接觸國際著名的品牌公司的時候，我們發(fā)現他們所講的這種品牌的最高級的理念，其實是跟我們過去的創(chuàng)業(yè)者他們所講的東西是異曲同工的，是非常一致的。只是表達的語言可能是更前沿，更前衛(wèi)的，但是它背后的理念是非常一致的。

　　我想跟大家分享的就是從聯(lián)想到LOGO，為什么會有這樣的變化？從84年開始，我們聯(lián)想是84年成立的，剛剛成立的時候，我們企業(yè)的形象其實是很長的名字，中國科學院計算技術研究所新技術發(fā)展公司那個時候不知道什么是LOGO，但是這個名字確實給公司發(fā)展業(yè)務帶來非常好的業(yè)務，因為這個公司跟電子一條街上很多的公司有一個特性，因為很多人認為這是科學家的公司，它很有科研實力的公司，最早期我們提供計算機服務和漢卡服務的時候，很多大型機構就非常信任，為聯(lián)想的發(fā)展打下非常好的基礎。88年聯(lián)想走到海外發(fā)展的時候，我們就叫Legend，那時候中國漢卡在中國非常出名，聯(lián)想是一個功能，那個時候我們需要非常簡潔，而且家喻戶曉很容易傳播的名字，后來就取了聯(lián)想。89年、90年我們就有朦朧的感覺，就是需要建設品牌的管理系統(tǒng)，或者是我們覺得管理形象，那個時候聯(lián)想每一年的廣告服務已經超過了2000、3000萬，而且廣告資源是在某一個部門之中，大家需要一致的行動，小的時候只是一個人負責廣告，這一個人知道怎么用，但是不是大家有一個共同的視覺，有一個標準的一套系統(tǒng)。到了97年之后，我們是香港聯(lián)想和北京聯(lián)想合并，所以我們在這個時候推出一個新的視覺形象，這個視覺形象必須包括中文和英文，并且要有足夠的信息和我們所有的產品，每一次更新我們的LOGO都是技術的需要，而不是完全純美學的角度的需要。

　　到了2003年，也就是去年4月28日的時候，我們推出了第三次對聯(lián)想品牌進行更大的調整，也就是我們推出了一個新的英文的商標，叫Lenovo，品牌顧問公司他們動用了全球的法律平臺幫我們檢索，在各個國家希望能夠找到能夠注冊的一個名稱，這也是技術上的需求。我們發(fā)現在很多的國家，這都是不能注冊的，雖然在某些市場，像財經市場，聯(lián)想在香港是上市公司，很多人都知道992是我們的股票號碼，Legend是財經人很熟悉的名字，因為我們產品還沒有真真正正走出去跟國外的消費者接觸，所以這個時候我們做這樣一個行動，雖然大家覺得是很有風險的行動，但是這個時候管理層很果斷把Legend很有影響力的換的LOGO，我們換了標志以后，很多國內的朋友跟我們做一個探討，他們覺得這個其實非常好，推廣標識，并且把后面的原因和動機告訴他們，分享給大家，原因就是很多中國公司在開始發(fā)展的時候，確實想到找一個英文名字可以走遍全球，但是當他發(fā)展一定階段的時候，改變名字的時候會有影響的，這也是對國際化公司做一個提示。

　　剛才說做大型活動除了完成海外市場的注冊登記以外，還梳理了品牌架構以及支持不同業(yè)務的發(fā)展。在做這個項目之前，由于聯(lián)想的業(yè)務不斷地多元化，在幼小的時候我們可能就是很單一，就是PC業(yè)務，在業(yè)務不斷擴張的時候，比如說我們有了手機、服務器、筆記本，那就是不同的產品經理在主持著這些產品的發(fā)展，他們也不斷給自己的產品賦予新的名稱，我們公司監(jiān)察的時候發(fā)現很多的名稱，比如說黑金剛、天機等等很多，這些名稱會給主品牌的發(fā)展造成一定的影響，而且這么多的品牌，我們到底在哪一張廣告上突出哪一個品牌，把主品牌放大一些還是把主產品品牌放大一些，大家工作經常會糾纏在這樣一些問題上，使得工作效益上總是不能獲得一致。在風格上大家也看到是非常花樣的，除了LOGO大家是一樣的，但是其他方面看不出來是同一家公司的廣告。在這個過程中，我們工作小組不斷地去梳理品牌的過程中，首先就是要找到一些詞，找到在市場上的理念，或者是我們的消費者他們對聯(lián)想的影響，因為我們在市場上做了多的調研，一共是調研了4000多家，主要是在國內消費者聯(lián)想是什么樣子，并且和員工、合作伙伴、政府等找到一些共同的特性，比如說大家認為有幾個因素是可以代表聯(lián)想的，誠信這樣的字眼，有創(chuàng)新，有凝聚力等等這些都是和聯(lián)想品牌非常近的。看企業(yè)的戰(zhàn)略，就是未來兩、三年，比如說我們在過去業(yè)務怎么樣，在未來兩、三年我們要達到什么樣的目標，我們對員工價值理念認識是怎么樣的，還有在市場上的情況怎么樣，還有我們的位置怎么樣，我們的消費者，我們的競爭對手分別是同一個行業(yè)的公司，他們分別在什么位置。通過這樣一些分數，幫助我們找到聯(lián)想品牌定位，首先是定位的問題，然后再去看我們推廣工作，我們希望聽到一個品牌是通過很多很多消費者的端口，比如說廣告宣傳活動，網站宣傳頁面，賣場和我們服務人員，還有呼叫中心等等這些來體現。在這些方面，我們是希望營造除了品牌的知名度，更重要就是對品牌的偏好度和忠誠度。最后我們獲得的一個公司的品牌戰(zhàn)略，按照我們提供的服務架構，主要是三個方面，品牌的特性、品牌的定位、品牌的架構。品牌的特性就是代表著它是塑造品牌特性和行為差異化最根本的東西，一個品牌一定要有這樣一個東西，并且不斷地延長和擴大這些東西的影響；還有就是品牌的定位，未來期望達到的信譽和個性，這些信譽和個性住我們達到希望感動的消費者，對品牌的好感；最后是品牌架構，就是發(fā)展多元化的情況下，平臺是怎么樣的架構。不同的公司的架構，不論是哪一個產品經理，總是想我就是品牌經理，可能像飄柔這些產品，寶潔公司每一個產品就是一個品牌，所以產品就有名字，但是當企業(yè)品牌和產品的品牌是同一致的時候，就必須在企業(yè)強勢的品牌當中，我們說多元化，或者是多產品線的業(yè)務，而是單一品牌，就是一定要是一個強勢的品牌管理才能夠形成強勢的品牌。當然其中最有個性的就是親和力，這個親和力不是僅僅表現在廣告，而是整個的，比如說頁面，這些頁面是消費者很容易接觸到的產品，就是購買的方便性，還有獲取信息的方便性，和消費者更貼近。

　　品牌的定位它的表現、視覺形象是根據品牌的定位所來的。比如說創(chuàng)造這樣的定位，就是營造更自由的生活空間，更廣闊的商品，這是因為我們有消費業(yè)和針對企業(yè)消費的業(yè)務，空間是這樣的。在公司內部也形成了一個品牌的管理體系，這和過去品牌可能是在一些非常普通層次的去做一些決策，我們覺得這個形象代言人不錯，我們請這樣的明星來做企業(yè)明星代言人，但是這樣一些決策是影響公司品牌的一些重大決策。類似的決策應該放在品牌決策會議上，比如說董事會或者是總裁會，過去我們沒有意識到這樣的決策是需要這么高層次的決策，整個針對品牌的各種決策它的決策層次，重新進行了調整，用什么樣的事物，這樣的組織架構是不是決定一個公司品牌實施技術性的工作。在這之后，策劃和分析一系列的工作之后，我們就進行了一年時間，因為有限公司我們在一夜之間和一月之間，這取決于公司所承擔的成本和銷售影響，因為我們公關公司希望一年的時間，因為很多IT產品淘汰很快，3、4個月已經進入中代產品。在這之后一年當中，我們也對媒體廣告格式進行了統(tǒng)一，希望在標識貼換期間統(tǒng)一。此外還針對品牌的追蹤工作，進行了長期的行為規(guī)定，比如說在品牌自己主品牌和副品牌當中，我們多長時間進行調研，這樣的調研結果怎么樣影響決策層。比如說影響下一年我們對于產品方向，業(yè)務的方向的影響。這是去年的工作。

　　下面分享一下聯(lián)想和奧運項目的發(fā)展。大家知道奧運這樣一個項目是今年3月26日聯(lián)想正式和國際奧委會簽約成為全球國際奧委會的合作伙伴，這是國際奧委會的主席，就是非常希望聯(lián)想這家公司成為國際奧委會家庭成員，也非常感謝我們，他相信他們對于聯(lián)想的信譽和所提供的產品是一樣的，他們非常有信心。因為對于任何企業(yè)來說都是不容易的，首先我們要付出很大的責任，因為2006年冬運會和所有的電腦和所有奧運會管理電腦設備，這對于企業(yè)來說挑戰(zhàn)是很大的，不僅是信心，更重要要保證奧運會期間電腦完好的運作，這是很大的壓力。另外還要為國際奧委會的運作，作為主要的贊助商，我們也要提供一些資金上的支持。這是非常非常不容易的。

　　另外我們又看到很多的機會，因為一般來說對國際奧委會來說，他對他的全球合作伙伴的要求，首先就是這家公司必須是一個國際性的公司，比如說像剛才的柯達，還有GE，還有像三星，還有像麥當勞等等，他們都是全球性的企業(yè)，他們希望在全球性的企業(yè)來支持他們。但是在中國這一屆的奧運會上，剛好IBM退出了奧運會贊助的活動，同時在尋找2008年贊助商的時候，中國畢竟第一次舉辦奧運會，希望找一家國內實力比較強，支持舉辦奧運會，他們覺得聯(lián)想是合格的，雖然聯(lián)想目前還不是真正他們所定義的國際化的企業(yè)，所以這樣來說，對于聯(lián)想來說確實是一個機會，而且主要的是因為聯(lián)想自身商業(yè)戰(zhàn)略，也是希望在未來幾年當中，成為一個國際化的企業(yè)。所以在這樣分析的情況下，我們管理層就做出了決定，這是一個很不容易的決定，但是我想這樣的決定，首先是基于管理層的一種責任感，這個責任感主要表現在這是中國第一次，我們一定要幫助中國人辦好這樣一屆奧運會，同時我們也希望向全世界的人展示我們這個企業(yè)，或者是中國的產品一定能夠很好的支持奧運會，而且也能夠利用這樣的機會向全世界的人展示中國人是非常棒的，是有非常好的技術的。在這樣感性和理性的分析和感覺，通過充分的分析，和這種很感性的責任感的驅使下，聯(lián)想就做了這樣一個決策，跟國際奧委會簽約成為這一屆國際奧委會全球合作伙伴，同時我們也覺得在這個過程當中，當然我們的員工非常非常自豪，覺得我們通過這樣的方式鼓勵員工也參與了這樣的盛會。比如說我們現在有很多的團隊在支持冬奧會的支持工作，已經開始了人員走出中國幫助學習或者是掌握國際化的經驗，也幫助聯(lián)想真正達成國際化的目標。同時我們在研究整個平臺的時候，發(fā)現國際奧委會在全球認知度是非常高的，五環(huán)標志全球74%認可其代表成功的和高標準，這是非常感性，當然聯(lián)想的品牌，任何一個品牌和五環(huán)標志，或者是這樣一種文化所表示的標志結合的時候，大家自然對這個品牌產生更好的感情。還有很多的機會用來運作我們的產品品牌，同時為企業(yè)來說，很多贊助商，尋求贊助奧運會，比如像三星，他們也希望提升品牌形象，并且積累品牌的資產，有的公司并不是花很多的錢去做很多的廣告，但是他們展示產品，因為全世界人在看奧運會，現場的效果已經足夠表現；另外還有一些公司，他們是運作內部，或者是還有一家保險公司，他是用于內部激勵，就是最佳銷售人員或者是每一年銷售排名，都可以到這個國家去看奧運會，或者是合作伙伴競爭對手，使得競爭對手在這一段時間內不會很活躍，還有就是拓展各地的市場。中國品牌和這樣的品牌結合在一起，至少會認為這樣一個品牌做一個公益事業(yè)是非常受尊重的。同時這樣也可以獲得關鍵性的問題，關鍵的技術獲得排他性的市場權利，比如說市場奧運市場標志，紐帶計劃，還有火炬接力等等這些去參與，國際奧委會之所以非常成功去發(fā)展這樣一個項目，多年來有非常好的知識產權的保護，這方面中國政府也做出了很多很多的努力，我們相信會對贊助商或者是國際奧委會的合作伙伴，不管是穩(wěn)定的合作伙伴還是全球合作伙伴，都有很大的作用。

　　這我們也是一直在思考，就是北京奧運會希望體現人文的奧運、科技的奧運、綠色的奧運，剛好我們在科技上面我們總部在北京，奧運會也在北京，這是非常好的。再就是在國內怎么提高透明度和在國外提高知名度。

　　最后我想作為聯(lián)想的主席的寄語，作為結束語。一個民族品牌的成功不但是一個公司的成功，更是一個國家的驕傲，我們的愿望是要讓聯(lián)想成為一個真正的國際品牌。我想在這一條路我們還有很長的路要走，謝謝大家！

　　鄭硯農：

　　謝謝李嵐女士，謝謝她把聯(lián)想的品牌戰(zhàn)略和大家共同分享。下面我們要演講的嘉賓他是負責通用汽車在中國大陸、香港、臺灣的公共關系的，通用汽車能夠在大中華地區(qū)飛馳，他們功不可沒，他的演講題目是引發(fā)戰(zhàn)略思考，成就領袖風范，我很榮幸介紹這位演講嘉賓，他是通用汽車中國公司公共事務及傳播部總監(jiān)鄭潔女士，大家歡迎。

　　鄭潔：

　　各位女士、先生，非常高興跟大家在這里分享公共關系的心得和體會，今天下午幾位演講者精彩的演講，我想大家跟我一樣都是受益匪淺。我注意到這些演講嘉賓，雖然他們來自不同的行業(yè)，他們演講的主題也各有側重，我想這中間有一個共識，一個主線，他們每一個人都談到了公共關系在企業(yè)中的戰(zhàn)略關系，這就是我今天下午要跟大家討論的公關在通用汽車中國業(yè)務發(fā)展過程中的戰(zhàn)略位置。正如本次大會主題昭示的，公共關系不僅僅是發(fā)幾個新聞稿或者是搞公共活動那么簡單，公關已經成為企業(yè)戰(zhàn)略決策的一部分，它在提升企業(yè)的競爭力，實現企業(yè)的戰(zhàn)略目標中起到了至關重要的作用。通用汽車作為全球汽車行業(yè)的領導者，我們面臨中國汽車市場這樣一個特殊市場環(huán)境，對我們來說公關在通用汽車在中國的發(fā)展中，具有非常重要的戰(zhàn)略地位，從這個意義上里說，我們公關部門的職責，不僅僅是說我們怎么說，更重要的是我們說什么，我們做什么。

　　我想公關的重要性在在座同行不應該說了，公關是企業(yè)的順風耳和千里眼，是企業(yè)的試金石。作為全球最大汽車公司在中國的公關部，我們的職責是引發(fā)戰(zhàn)略思考，成就領袖風范。

　　公共事務傳播是與企業(yè)發(fā)展密切相關的部門，在通用汽車我們所有的高層管理人員，都會參與了解所有重要的傳播事務，都會隨時與傳播部門互動，相互交流關于企業(yè)整體發(fā)展和戰(zhàn)略層面的問題。需要傳播部門為企業(yè)的發(fā)展樹立積極的企業(yè)形象，更需要從傳播部門得到重要的，有價值的信息反饋和戰(zhàn)略的咨詢。其次是成就領袖風范，領導者高瞻遠矚，引導者一往無前，通用汽車是全球汽車行業(yè)的領導者，我們的董事長向我們提出的要求是成就體制，作為公關人員我們是需要把全球行業(yè)領袖的風范貫穿到我們公關從戰(zhàn)略層面到戰(zhàn)術層面每一個環(huán)節(jié)中，明白無誤向受眾傳達一個信息，通用汽車在中國是如何來擔當行業(yè)領袖的具體職責。我想在座的各位不知道十年前對通用汽車的印象如何，在今天對通用汽車的印象又如何？當年對我們別克品牌一無所知，對我們通用汽車也非常遙遠模糊的概念，十年后的今天別克的名字已經家喻戶曉，而通用汽車大力投資中國的形象也已經深入人心，這樣的轉變是從何而來？我想十磨一劍，通用汽車在中國的傳播工作，隨著我們在中國的業(yè)務的拓展，大致可以分為三個階段，我們的品牌導入期、持續(xù)發(fā)展期和縱深演繹期。市場環(huán)境在不斷地變化，而我們又處在發(fā)展速度超過任何一個學家樂觀的預計上，我們必須調整信息，公關正是信息流通、過濾、整體提煉的八卦爐，我們提煉的就是對企業(yè)的戰(zhàn)略創(chuàng)建，從我們提出本土化的戰(zhàn)略導通用汽車董事長，在2001年上海市長會上提出的，以及最新提出全球化本土化最佳平衡點的觀點，我們不斷在行業(yè)中率先提出最適應市場環(huán)境的戰(zhàn)略性創(chuàng)建，在傳播的高度和深度上保持行業(yè)領先。我們先來談一下當年剛剛進入中國市場的環(huán)境，以及我們當時對于傳播工作的思考。

　　十年前的中國市場，是一個高壁壘、封閉性、保護型的市場，當年老三樣在市場上爭霸一時，當時一份市場調查報告上面也清楚顯示，當時的中國消費者，他們對于中國汽車行業(yè)的評價，大家可以在這里看到他們當時的評價是好車不來中國，中國造不出好車，進口車質量肯定超過國產車，中國的中高檔車市場還非常不成熟。在這樣的環(huán)境，1997年當通用汽車宣布20億美金巨資投入上海通用汽車的時候，國內輿論都表示高度懷疑，這是我們當時從一份簡報摘錄的評論，我很快跟大家說一下當時國內一個媒體評論是現在日子好過的是上汽，去年桑塔納單一品種銷售就超過15萬輛，盈利60億左右，獨領風騷，就在這樣大好形勢下，上海汽車確和通用汽車合作，按照中紀委全規(guī)定2.5升的汽車，中國有資格坐這種車的人不過區(qū)區(qū)多少人，即使到時候政府網開一面，也要面臨著與6萬輛紅旗劇烈的競爭，我們面臨非常多的問題，我們涉及非常多的公眾，我們需要處理非常復雜的關系，我們當時的中心思想是要樹立通用汽車在中國消費者心目中，在中國行業(yè)中的領導形象。這里面有兩條線索，在中國消費者心目中的形象就是要告訴中國廣大消費者，通用汽車作為全球汽車行業(yè)領導者，到中國來是為消費者造好車，為消費者帶來最新的汽車產品，最新的服務理念，最新的技術，最高的質量產品，我們要把中國汽車消費水平提升到一個和世界同步的水準上。在行業(yè)領導形象，此中的是我們要告訴政府和行業(yè)，通用汽車不是又一家到中國投資爭取利潤的跨國公司，作為全球行業(yè)的領導者，通用汽車在中國不是短期套利，而且側重長期發(fā)展，我們的目標是成為中國汽車行業(yè)發(fā)展的最佳合作伙伴，推動中國建立世界級的汽車工業(yè)，創(chuàng)造更多的就業(yè)機會，為中國整體經濟的發(fā)展做出貢獻。

　　壓力就是我們的動力，當時不利的市場環(huán)境也正代表著我們的競爭點。我們品牌依托通用汽車作為全球最大汽車資料商大背景的優(yōu)勢，我們在行業(yè)內首次將傳播基調定位于與世界同步。與世界同步的先進技術，同步的先進質量，同步的先進產品，同步的先進服務，通過這樣一個定位，我們拉近了通用汽車，我們的別克產品和中國消費者的距離，拉近了通用汽車和中國汽車行業(yè)的區(qū)別。同時我們?yōu)橄�費者設計了一幅與世界同步具有當代精神別克用戶的形象。我們當時的公關傳播策略，就是依據通用汽車這樣一個強大的企業(yè)某品牌的形象，全力打造別克某品牌，核心信息就是與世界同步。

　　我想大家都聽說過這樣一句傳播名言，你無法改變事實，但是你可以改變公眾的看法。當時我們傳播的案例是一個非常成功的，使用公關手段影響外部環(huán)境，使之企業(yè)更加發(fā)展的企業(yè)案例。大家在屏幕上可以看到，在第一輪公關工作結束的市場調查中，在兩項帶來最新技術，幫助中國汽車工業(yè)成長兩個指標，中國消費者、中國行業(yè)對于通用汽車以及我們合資企業(yè)，上海通用汽車的好感度，要明顯高于當時市場上所有的競爭對手，而且到今天我們一直保持著這樣一個優(yōu)勢。觀念的改變不是一蹴而就的，奠定了初步的市場基礎之后，接下來是一個持續(xù)發(fā)展的階段，也是一個鞏固第一步戰(zhàn)略成果，擴大勝利果實這樣一個階段。在這個階段里面，更多的競爭對手進入了中國汽車市場，對通用汽車來說，我們也在上海通用汽車和別克之后引進和成立了更多的合資企業(yè)，引進了更多的品牌，形成中國多品牌的汽車品牌大格局。各個品牌各自的產品品牌，但是在市場上在消費者、行業(yè)的形象都依托通用汽車強大的整體實力，同時他們各自的成功也是進一步鞏固通用汽車在中國領導行業(yè)強有力的基礎。所以在在市場上就是整合企業(yè)形象，整合所有傳播工具、傳播渠道，完整地呈現通用汽車作為行業(yè)領袖的形象，更重要的是我們要將這樣一個形象進一步深入人心。

　　我們此次獲獎項目正是我們在去年2003年上海車展期間對于這一個戰(zhàn)略的演繹。當時上海車展期間我們推出通用汽車中國大家庭群英峰會這樣一個項目，突破了以只往企業(yè)品牌或者是只以產品品牌為主的單一模式，我們將通用汽車多個汽車品牌整合在一起，將我們多個進口及國產品牌整合在一起，將所有的傳播資源整合在一起，傳播統(tǒng)一的形象，統(tǒng)一的信息，也就是說我們讓消費者感受到通用汽車作為全球最大汽車制造商的強大實力和對中國消費者的承諾，我們給予行業(yè)和政府關于通用汽車對中國汽車行業(yè)貢獻的整體藍圖，并且深度引發(fā)對于本行業(yè)的思考。通過車展的傳播，通用汽車中國公司，我們母公司整體形象進一步大幅度提升，我們帶動合資企業(yè)以及各個合作企業(yè)品牌大幅度提升。最終反映到市場上面，體現消費者對于通用汽車公司以及旗下所有公司的信任度、好感度。

　　今年年初我們董事長、全球總裁對我們工作提出新的要求，我們最新的全球口號是成就極致，在這樣新的戰(zhàn)略高度上，我們公關工作也有一個新的目標，我們現在就站在第三階段的起始位置上。隨著WTO在中國的影響日益顯著，隨著中國汽車行業(yè)和世界的日益接軌，中國汽車行業(yè)在世界的大幅度提升，也引發(fā)關于如何保護中國汽車本土工業(yè)優(yōu)勢，如何發(fā)展民族優(yōu)勢的大討論。作為行業(yè)的一個領袖，我們當然必須表明我們的立場， 但是我們也知道沒有策略的參與這樣的討論，并不是一個最明智的舉措，我們在這個結點上做了大量的調研和思考，我們發(fā)現通用汽車的優(yōu)勢是一直以來，我們所塑造的本土化形象和實際所做的本土化的工作，我們所秉承的當地汽車當地制造這樣一個傳統(tǒng)，都是我們的優(yōu)勢。而我們相對的劣勢是中國汽車行業(yè)盡管目前正在打破關稅壁壘，但是仍然是一個保護性比較強的行業(yè)。作為一家外資企業(yè)要平衡我們的全球形象和我們本土形象之間的關系，要在這樣一個市場上面創(chuàng)造并維護良好的長期的一個發(fā)展的環(huán)境，并且取得成功，我們需要處理的關系就更加復雜。我們的機會點是市場的需求，我們的危機，我們潛在的威脅是一些狹隘的民族化的情緒。因此，外資和本土，在全球化和本土化之間，我們要找到一個平衡點，我們要強調我們的全球優(yōu)勢，也要突出我們的本土特色，我們要說外資對中國經濟的投入，我們也要說外資在中國經濟投入中所產生的本地效應。作為一個行業(yè)的領導者，在這一階段我們的傳播目標是通過傳播通用汽車，整合領先的全球資源和本土實力，為中國汽車行業(yè)消費者和中國經濟所創(chuàng)造的益處，才會為通用汽車在中國長期創(chuàng)造良好的一個環(huán)境。

　　接下來介紹一下是我們最新結束北京國際車展之間所進行的一次公關戰(zhàn)略。今年的北京車展已經有很多媒體把它提升到的全球六大車展的行列，車展是我們選擇重要的發(fā)展點，在汽車競爭激烈的情況下，現時通用汽車作為行業(yè)領導者的氣度，更關鍵的是要置地有聲傳達出我們本土化和全球化的思考，從戰(zhàn)略上引發(fā)行業(yè)對這一話題的反思。我們將我們在車展期間的整合策略畫成這張傳播表，這張傳播表上面內容比較多，但是它概括了我們的活動從5月底到這個星期持續(xù)將近一個月北京車展整個公關活動。我們在通用汽車充分利用全球資源，深化和上汽的戰(zhàn)略合作伙伴關系，全面提升中國汽車產業(yè)核心競爭力這樣一個大的主題之下，整合從產品上市，車展發(fā)布、新的投資項目以及高層訪華等各種新聞資源，我們將所有的內容與大主題緊密相連。同時，我們還整合了各種資源，整合公司資源、整合傳媒資源、整合時間資源，我們制定了常規(guī)信息先發(fā)制人，轟動消息酌量發(fā)人的原則，所以圍繞整個北京車展，整個6月份的公關戰(zhàn)略，通用汽車關于汽車的報道當中，再一次占據非常顯要的地位。我們的目的不是單純?yōu)榱俗非笠妶舐剩�我們覺得這是非常成功的直達上廳的戰(zhàn)略。

　　十年來汽車市場和中國經濟環(huán)境都發(fā)生了很大的變化，從我們工作的三個階段，可以非常清楚看到通用汽車中國公司在行業(yè)戰(zhàn)略和行業(yè)定位上所實現的進步，這是步步為營，逐步豐滿、完善的過程。改變市場的傳統(tǒng)思想習慣，在受眾心目中樹立起通用汽車行業(yè)領袖的風范，讓中國消費者真正了解通用汽車，喜歡它，讓政府信任它的企業(yè)責任感，信任它對中國汽車產業(yè)的貢獻，這是長期的企業(yè)策略，是從宏觀背景解決方案，是企業(yè)高層管理層親自參與的一個決策過程。它是企業(yè)的戰(zhàn)略咨詢專家，為企業(yè)的進一步發(fā)展和完成企業(yè)的目標提供戰(zhàn)略性的咨詢作用。在我結束今天下午的演講之前，我想再一次借用我們董事長所提出的，我們在全球的一個口號，“成就極致”，在競爭無比激烈，發(fā)展速度又非常激烈的市場上，通用汽車中國公司公關部，作為公司內部最為重要的戰(zhàn)略職能部門之一，我們的公關傳播工作不斷思考，總結以下幾點在此和大家分享。

　　中國古話說謀一城者，難以謀天下。在公關部門，我們不能僅僅站在宣傳，站在錦上添花的角度，我們要從更宏觀的角度參與企業(yè)戰(zhàn)略的制定，要站在實際企業(yè)業(yè)務發(fā)展的角度，開闊思路，充分發(fā)揮戰(zhàn)略力量。謀一時者，難以謀萬世，我們不僅僅只思考一篇新聞稿或者是一次公關活動的效果，而應該以更具前瞻的眼光，看重行業(yè)效果。著眼大處，多為行業(yè)的領導者，我們必須開闊眼界，開闊胸懷，大處著眼小處著手，暢通輿論和企業(yè)的溝通平臺，從各個方面不斷強化行業(yè)領導者形象，有利的傳達通用汽車作為中國汽車行業(yè)最佳合作伙伴的承諾。謝謝大家！

　　鄭硯農：

　　謝謝鄭潔女士，謝謝她向我們介紹了通用汽車公司整合營銷傳播戰(zhàn)略和策略，我想進行半場休息前講這樣一個事情，就是今年香港公關協(xié)會給了我們一份香港公關業(yè)的行業(yè)調查報告，其中提到在香港他們調查公關從業(yè)人員每周的工作時間是超過60小時，也就是說每天工作時間要超過了12個小時，那么我們公共關系行業(yè)是一個善戰(zhàn)、耐戰(zhàn)的行業(yè)，所以我們休息五分鐘的時間。