演講主題：醫院品牌建設與公共關系

　　李宏為：主席、非常感謝主辦者讓我在這樣一個場面上匯報我的工作，剛才聽了公關行的精英葉鶯女士的講話，相比之下我只是公關行業新兵，我只能在這里向大家做一個匯報。如果葉鶯是交響樂里面的最強音，我希望我不是最低音。

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　　我匯報的題目是醫院的品牌戰略與公共關系，我們大家知道國內在我們國家，醫院的品牌建設才剛剛起步，為了獲得可以持續發展，在未來有著經久不敗的競爭實力，并不斷擴大資源、品牌建設，越來越受到醫院管理者的青睞和重視，現在在醫藥領域，是一門全新的可課題，有待于我們借鑒國外的一些有益的經驗，用我們的智慧和實踐，創造中國醫院的品牌。

　　中國醫院品牌戰略的選擇，由來是什么？首先我們知道醫療改革已經進入非常激烈的程度，醫藥改革給我們醫院帶來的是什么？帶來的是市場的競爭。競爭的市場對這方面的需要，我們上海瑞金醫院處于非常繁華的地區，在醫療改革我們是老大醫院，不愁吃不愁穿，但是新的醫療保險制度出來以后，一個市民拿著醫保卡，可以到全市500多家醫院上門就診，這時候就看你怎么吸收這些客戶，我們往外一看，在我們醫院方圓幾公里的地方，所有大小的醫院星羅棋布，我們處于包圍之中，這時候才想到公關的重要。同時我們自身可持續發展的需要，也是競爭對手越來越大，我國進入WTO以后，民營經濟、民營醫院、合營醫院也像雨后春筍一樣，這樣的競爭態勢。同時怎么樣培養一個忠誠的客戶，穩定和擴大市場的需求也是非常重要的。我們可以知道，在我們中國的東部地區，是占了全國人口的51%，GDP是60%，衛生資源又是非常集中，而且對保健需求也是最高的市場區域，而我們從中國政策當今人口之流在未來十年、二十年當中，從十歲到四十歲這個年齡段，到十年以后，到二十、五十歲這個年齡段，這個年齡段還是人口階段當中的主流，因此品牌的影響力將會持續相當長的時間。

　　我們再看四十歲以上已婚的比例從2001年49%估計到2010年可能上升到58%，他們的消費理念和年輕的夫婦對消費理念截然不同，對健康的意識非常濃厚，顯然未來的市場將會更一步擴大，可見未來對醫療品牌的需求是越來越強勁。同時我們面對WTO五帶來的國際間的競爭需要。從數據來看，我們醫療領域開放以后，全國共有中外合資醫院200多家，到2002年底，2003、2004年上半年發展又是更快，所以我們大多的朋友對象美國、日本、香港臺灣地區，國外一些新的理念，新的管理一些體制，新的模式，新的技術紛紛進入我們醫藥市場，無疑這是對我們的競爭，也是我們非常好的熟悉的機會。第五公眾對品牌醫院的需求。我們做了一個調查，在三個社區我們調查了2000人，其中有55%多的人，他們選擇有責任和有信譽的醫院，28%調查者他們選擇有技術最見長的醫院，16%的人選擇優良態度的醫院，資料表明公眾更信譽良好信譽和責任感的醫院，我想良好信譽和責任感的醫院是第二類和第三類總和，所以受到公眾選擇的原因。

　　二、醫院品牌戰略選擇的目的是什么？

　　長期內使國內衛生資源得到保值和升值，并在經營中不斷改善資源質量。我想有這樣的策略可以在經營當中不斷改善經營的質量，而且我們要創造并且樹立國有品牌的典范。國外像美國哈佛或者是凱瑟琳等等，他們樹立了一個很好的品牌，而對中國來講，有必要要創立我們自己國有品牌這樣一個典范。

　　三、公共關系是醫院品牌戰略實現的方法和途徑。

　　我們覺得公共關系可以對我們的研究和分析公眾的需求，可以實時向廣大社會普及健康保健知識，以增強大眾的防病治病的能力。同時適時向大眾提供品質優良的醫療保健產品，并且派人到寧夏、江西老區面對面對老百姓傳播健康保健知識；同時要向大眾提供品質優良的醫療保健產品，而且向社會開放醫療保健咨詢各項綠色通道，根據我們院的特色建立了高血壓等等24小時咨詢電話，同時向社會傳播醫學最新動態，讓社會、群眾了解動態。同時不斷地向社會提供成功病例的信息。我們醫院在敗血病上有很大的突破，向大家公布，使得大家能夠了解這些信息，了解這些知識，當然更重要是經濟情況允許的情況下，我們積極參與社會公眾公益的活動和文化事業。我們最近和上海慈善機構，和上海的媒體共同舉行了愛心放松活動，院內職工紛紛捐款，為一個貧困患有癌癥的病人，用了最新的技術，他非常感動，在社會大家的關心下他能夠接受到世界上最高的技術的治療。同時我們醫院集團旗下一個專業的中心，最近推出一項公益活動，為上海1000名優秀教師免費體檢，我們知道教師是國寶，但是他們的健康狀況值得憂慮，我們提出這樣的活動喚起社會對教師界的健康的重視。我們從滿足需求的角度來看，我們要樹立一個健康保健科學的觀點。實際上我們醫院它的方向再也不是以疾病為中心，而是以健康為中心的辦院方向，我們知道我們服務的對象，不僅僅是20%的患病的公眾，而是包括70%的亞健康，包括10%的完全健康的人群，這三個方面都是我們服務的對象，所以要提供以預防為主非常重要，也是我們面臨肩負的重任。

　　同時確立品牌核心思想，我們確立品牌核心思想是廣博慈愛，追求卓越。近一百年前所建立的慈愛醫院，它宣傳的是廣博慈愛，追求卓越，我們知道愛是一種崇高的責任，愛是責任，這是我們醫院的核心。在品質上我們只有更好，沒有最好，我們不斷追求技術和服務的品質，向公眾提供最新最好的產品和服務。

　　四、公共關系在醫院品牌戰略中的作用。

　　我們說這個作用非常重大？因為通過公共關系，我們可以了解社會公眾利益的重要手段之一，我們通過公共關系同社會公眾溝通、交流一個非常重要的平臺，我們以重大事件營銷為手段，在信息平臺的前提下，與社會公眾溝通與交流，我們知道北京也舉行，上海也舉行活動，他是一個加拿大青年，他患癌癥自己堅持慢跑，他想讓所有患惡性腫瘤的病人知道疾病并不可怕，當然不幸后來病故，他病故以后建立了全球的基金，在全球進行組織慢跑的慈善活動，上海至今已經舉辦了四次，我們積極參與，把慈善支持基金投入到研究，不辜負他對后人的期望，要把攻克作為我們醫務人員非常重要的工作目標。當然我們說傳播品牌思想，公共關系也是傳播思想一個重要途徑。我們在2002、2004年先后舉辦了兩次國際醫學論壇，第一次論壇是關于醫學的前沿基因分子生物學、腫瘤這些方面；第二次是圍繞現代醫學建設和發展，通過這些學術觀點，我們這一次報了這個案例，就是以這個為背景，通過這個學術觀點，社會關注的熱點，也通過了境內外60多家媒體傳播給同行，給醫療衛生行業改革起了一定的推動促進作用。

　　五、公共關系協會在醫院品牌戰略中的作用。

　　它所起的一個組織作用，我覺得對于我們來講我們通過公共關系協會，是市場非常重要的媒介。我們知道公共關系協會會員都是百強企業或者是注重社會利益的企業，我們說這些人，這些企業都是為中國的經濟發展傾注了畢生的心血，也傾注了生命，這是我們重要服務的對象。同時作為品牌變革重要標志之一，我們也感覺到應該必須要擁有高端市場的資源，作為一個品牌醫院，它應該具備創造多個第一，它應該具備具有國際化和專業化的標準，它應該有完整的服務體系，它也應該有擁有高端市場資源的這些多項特征。我們通過公關協會，也可以通過目標客戶重要的平臺，也是接近目標客戶非常重要的一個方法之一，我們也舉辦的各種聯誼活動，也舉辦各種形式的講座，來加強和我們的客戶之間的密切聯系。同時我們覺得，公共關系協會是我們接受專業培訓和教育的最佳場所，今天這樣的大會，對我們的參加，我們感覺到受益匪淺，是我們接受教育、培訓的非常好的機會，非常好的場所，所以公共關系是一門非常專業的社會科學，我們知道公共關系充斥在我們醫療行業、醫療服務的各個環節、各個領域，所以需要我們系統地和全面地學習和掌握這一門科學，這將為我們的品牌建設帶來很好的成績。同時建立良好的公共關系理念，也需要不斷地培訓和實踐。剛才葉鶯女士的講話，對我們來講就是怎么改變提高公共關系理念的認識，由此公共關系作為一門實踐的課程，需要我們在這個行業里面不斷地進行培訓實踐，特別是對醫療行業，我們剛剛涉入公共關系這個領域，更需要我們很好的進行培訓和學習。

　　同時，公共關系也不是一蹴而就，也不是一勞永逸，需要長期的培育。公共關系是醫院生存的土壤和環境，需要我們長期的培育，相互的依靠，相互的信賴。醫院的品牌與公共關系不斷地發展，我們知道市場在不斷地變化和發展，尤其是在當前大變革的時代，目前國家正處在經濟高速發展的階段，又是新老體制更替階段，市場發展要比我們預想中變化更快，變數更大，所以公共關系品牌當中要隨著時代的變化要有新的思路和新的手段，怎么適應這些變化，二十一世紀是生物科學高速發展的世紀，各種技術將比過去發展得更快，更辛苦。與此同時，國外的新興技術和手段，隨著我國的改革開放政策，將會以更快的速度在國內得到應用和發展，所以變化、創新是永恒的，醫院的品牌就是要在不斷地適應需求的變化，才能夠不斷地創新，才能夠不斷地發展。公眾的需要，公眾的態度和行為，也在不斷地發生變化，隨著我國經濟的變化，隨著物質生活的改善，公眾的需求也將隨著改善和更新，新的需求不斷涌現和高漲，生活態度標準也隨著改變，市場增多，面積也會增多，所以我們感覺到長期的公共關系將成為實現醫院品牌戰略的重要手段和途徑，是醫院同社會公眾溝通與交流的不可缺少的平臺，我們將不遺余力地學習和掌握公共關系這門學科，為實現我院發展的戰略目標服務，我們的戰略目標是成為現代化醫院的標志；普天下病患的希望；健康生活品位的象征；中國品牌醫院的代表。謝謝大家！