演講主題：全球化公共關(guān)系業(yè)的驅(qū)動力及其影響

　　查爾斯·斯特萊敦：

　　給我多五分鐘，這樣讓你們理解我說的意思是什么；第一個起動因素，也就是現(xiàn)代資本主義大規(guī)模的出口，它體現(xiàn)在二戰(zhàn)之后的馬歇爾計劃里面，盡管這種觀念在過去失去了

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一些勢頭，但是最近又有一些發(fā)展，勢頭越來越強勁。我們看到了印度、中國有了新的推動力。不僅是社會性的，還有文化。公司不給出口，經(jīng)濟運行管理方式行為以及他們的社會行為，這和我們的專業(yè)就有關(guān)了，和整個傳播業(yè)有關(guān)，就幾乎是肯定的，要出口資本主義的力量、勢力會近距離的發(fā)展。正是由于資本主義的運動，使得很多被邊際化了，這是由于第一個模型，也就是現(xiàn)代的資本主義，使得很多人被邊際化。而第二個驅(qū)動因素又誕生，理論和執(zhí)行實踐。在國家內(nèi)，在國際上，傳播了一種政治社會的意識形態(tài)，這是以法國革命和馬克思主義互相支持、團結(jié)的含義又相關(guān)，我想談意識形態(tài)不太恰當，但是從傳播的角度講有兩個特點，它是普遍性的。再加上不可比擬的宣傳努力，就具體的手段而言，主要是基于目前我們可以識別的那些廣告，這種模型的普遍性，由于消失和前蘇聯(lián)的瓦解大大變化了。這些事件產(chǎn)生了影響，所以就影響到了我們的行業(yè)。

　　全球化的第三個驅(qū)動因素，也就是比爾蓋茨的模型，請允許我用他的名字，但是換句話說意味著全球傳播實時的信息，打破了所有的壁壘，那些檢查和意識形態(tài)的障礙，使得思想全球性的傳播，提供了前所未有的獲得世界支持的機會。這種有利的工具，目前是最有利的全球化推動因素，但是它也解決了大量的傳播的問題，產(chǎn)生了新的信息。

　　第四是全球化的驅(qū)動因素，也就是眼下的所有的驅(qū)動因素，是消費者發(fā)明者之一，也就是最早非政府的聚集，是個人聚集起來的，他們主張那些沉默的消費者的權(quán)利，并且呼吁抵制，他們稱之為濫用的全球化，職責那些全球化是殖民主義的剝削，以及加劇了所有富者和窮者的模型，上述四個模型是存在的，有時候是互相對抗的，但是就社會主義和資本主義來說，暫時還共存，而且以世貿(mào)的方式共存。在很多意義上資本主義決定了經(jīng)濟發(fā)展在什么條件下進行，而社會主義影響的那些捍衛(wèi)工人階級的關(guān)系，那些反全球化的事例。與此同時，它又缺乏領(lǐng)導(dǎo)，充滿矛盾，這四個趨勢是相互關(guān)聯(lián)的，影響到傳播業(yè)以及整個公關(guān)行業(yè)。那么在四個區(qū)域之間和公關(guān)有什么關(guān)系？我們真正在談到這個的時候要理解哪些東西。

　　公關(guān)被人稱之為是一種工業(yè)，的確它主張和促進想法。這種運動已經(jīng)存在了很長時間，會繼續(xù)存在。作為一個專業(yè)，公關(guān)是在美國上個世紀五十年代剛剛開始正式誕生，作為一個行業(yè)，大多數(shù)的職能在一個組織內(nèi)也是當時產(chǎn)生的。因此和主要的政治、經(jīng)濟和文化特征相關(guān)聯(lián)。你們大家可能也都知道，對于PR也是如此，公司也還包括政府，但是他們很快抓到了PR的影響，也就是大規(guī)模的影響，也就是有系統(tǒng)的目標，中國也是這樣做的，就是八十年代、九十年代帶來了這個行業(yè)的蓬勃發(fā)展。公司的責任、危機的管理，所有這些都在二十年中發(fā)展起來，與此同時比起美國還有一些聯(lián)合王國的人，主張那些PR公司發(fā)展到一些安全的國家，擴大他們的業(yè)務(wù)，在全球?qū)е铝撕芏嗟暮喜⑦\動。這就到成了全球十個主要國際大的公司的融合，而且只有兩至三個金融家控制著。還有其他重要的事件影響著公共關(guān)系行業(yè)，也就是柏林墻的倒下，引起了PR公司的崛起，以及所有的顧問公司在非洲、東部地區(qū)崛起，其他國家仍然處在全球化的過程中。原因主要是信息的發(fā)展在亞洲像印度、澳大利亞、新西蘭這樣的國家，他們也都參與了早先的PR行業(yè)的發(fā)展。之后，印度尼西亞、新加坡等國家也參加，就傳播了對概念的理解。

　　在說了全球化演變的影響之后，有多少全球性？我們的專業(yè)今后會怎么樣？在不到十年之前，歐盟邀請七大國在比利時發(fā)了一個關(guān)于信息社會的聯(lián)合社會，當時蓬勃發(fā)展向全球發(fā)出一個信息。那些主要的通訊公司說信息社會的發(fā)展會積極地影響全球化的過程，同時帶來一種使得發(fā)達國家、非發(fā)達國家都可以受益。我可以生動地回顧一下，僅僅一句話，你們大家都知道一個人所說的，來自發(fā)展中國家，他的一句話都可以對那些懷疑這種可行性的人，所有疑云都消失，這就是南非現(xiàn)在的總統(tǒng)所說的，他簡單地說，在大會上指出世界上一半的人口，是從來沒有打過電話，國際媒體已經(jīng)說了很多，而且他說的得到了討論。近幾年來，信息社會已經(jīng)變成了現(xiàn)實，在富國較發(fā)展中國家都成為了現(xiàn)實，但是這種現(xiàn)象忘記了那些非洲、亞洲等不太發(fā)達的國家，這兩類國家的差距如此明顯，大家都在聯(lián)合國稱之為數(shù)字的鴻溝，關(guān)鍵的問題需要采取緊急的行動解決，一些行為已經(jīng)采取了，最正確的就是聯(lián)合國的開發(fā)署的報告，請全球的IECD公司起到重要的作用，來縮小數(shù)字鴻溝，是通過管理、培訓(xùn)，以及幫助當?shù)氐念I(lǐng)袖，設(shè)公司發(fā)展。我們還要注意分會，第二階段將在同一時期召開，分會使得所有人，為了讓所有人獲得最新信息和傳播的技術(shù)，事實上有三大問題。

　　尊重基本的互聯(lián)網(wǎng)的權(quán)利，互聯(lián)網(wǎng)的管理以及幫助發(fā)展中國家，發(fā)展中國家是否應(yīng)該獲得具體的資金來跨國數(shù)字鴻溝，我如果對此堅持，當然是由于信息社會，是全球溝通的一種手段，他是發(fā)展全球化過程的指數(shù)之一。對于其線路的限制，在某些地區(qū)存在，至少在很大程度上也已經(jīng)超出了全球化的范疇。通訊技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，還有衛(wèi)星電視的迅速發(fā)展，使得全球化變成一個現(xiàn)實，或者是實際上已經(jīng)是一個現(xiàn)實，用他的話說全球化使得人們可以24小時不斷地溝通，跨越時空，了解個人的細節(jié)，任何人只要感興趣，都可以加入這種溝通。這種全球的虛擬的社會人的網(wǎng)絡(luò)，使得人們可以獲得更多的信息，這種信息跨越了邊界、文化壁壘，貨幣不同，以及政治意識形態(tài)的不同，全球化正在創(chuàng)造巨大的益處，有利于PR行業(yè)利用，但是風險也是不可低估的，新的社會根據(jù)不尊重民主主義的價值觀，所有的外國人的這種觀念被忽略，全球升溫是一個全球性的問題。就像基因修改過的食品一樣，那些只是在全球的規(guī)模上傳播信息，跨越了一切障礙，我們必須接受他說全球化還沒有摒棄。

　　事實上不同人的差別，比如說富裕的程度，購買力的不同，以及消費者行為。當然那些文化和傳統(tǒng)的不同。我花點時間指出那些已經(jīng)存在的事實，確立的事實，因為這是發(fā)展我們的反省的一個背景，顯然任何公司對于他的業(yè)務(wù)重點都有他自己的看法。當然愿意集中于最富有的那些地區(qū)和國家，那些較大的市場，存在于那些不那么發(fā)達的國家。他們還沒有受到信息社會和全球化的影響，而顯而易見第二個選擇會導(dǎo)致營銷和傳播過程的加快，但是這已經(jīng)不屬于我這里討論的范疇，所以我今天就想評估一下第一種可能性。而且談一談溝通的戰(zhàn)略，我想集中于溝通政策的宗旨以及全球化的影響，我要說的第一點是關(guān)于需要把溝通的戰(zhàn)略，包括在整個公司的戰(zhàn)略內(nèi)，最成功的世界性的公司，你們都知道已經(jīng)采納了溝通，是他們的戰(zhàn)略構(gòu)成的一部分，當我們對事件理解，并且實現(xiàn)這個概念，那么他們針對于組織宗旨的實現(xiàn)，那些負責溝通的人，傳播的人，包括那些高級的管理人員，他們應(yīng)當積極地參與傳播政策的制定，以及最終為他負責。事實上以目前信息傳播的速度和規(guī)模，傳播中的問題和弱點是最緊迫的，影響著公司聲譽和形象的那些因素，把它作為營銷和發(fā)展的一個主要的目標來對待。

　　第二我想強調(diào)為傳播計劃提出明確的目標，來確定組織的定位，而且要有針對性的目標對象，宗旨是現(xiàn)實性的和實行的，而且其執(zhí)行應(yīng)該是可衡量的。規(guī)則還是很簡單的，在國內(nèi)進行傳播，規(guī)則還是簡單的，但是在全球一個層面就難以講，因為那些參數(shù)的性質(zhì)，需要得到考慮。我相信，對這項挑戰(zhàn)的反映之一在于加強研究、調(diào)研、分析，要在創(chuàng)新性和創(chuàng)造力方面都要這么做，還要有專業(yè)人員的培訓(xùn)，不管是公司的還是機構(gòu)的。

　　第三要針對支持公司的目標的執(zhí)行，要有協(xié)調(diào)，要有廣告的活動，要有針對性。注重信息的傳達，是否傳達出去。國際性的廣告要有一個營銷的策略，總的大家要接受，也就是PR公司，在世界各地不同運作，他們要考慮到當?shù)氐膶用妗Ｅc此同時，顯而易見大多數(shù)政策和規(guī)則，全球性的活動，他們都有其在國際上的背景，兩者之間密切合作。公司把這種普遍性交給那些游說團是錯誤的，然而不管他們需要什么技術(shù)傳播，應(yīng)當支持那些人的努力，他們的重點主要是立法的發(fā)展。具體的組織性的公關(guān)是要建立長久的對話、溝通，使得公司可以促進他們自己目標的實現(xiàn)。對于工業(yè)問題方面能夠得到咨詢，然后才能夠變成立法的可能性。公司往往把這項任務(wù)交給國際貿(mào)易聯(lián)盟，他們是其中的成員，那些工業(yè)協(xié)會都是自然的組織接口，他們愿意要越少的人代表越好，而個別的公司并不總是受到很好的捍衛(wèi)。

　　我相信在識別重要的國際論壇和研討會的時候，在發(fā)展參與和可借鑒性，這些想法是重要的，成本不大，對小公司是如此。但是在智力上，在信息上他們得付一些紅利，給那些國際性的媒體，還有一些新的挑戰(zhàn)，即技術(shù)層面的問題。就戰(zhàn)略而言，我今天提到為數(shù)不多的問題，是全球公司的風險。總之傳播技術(shù)是整個公司戰(zhàn)略的一部分，要確立宗旨，現(xiàn)在越來越困難，而且越來越復(fù)雜。第三PR和傳播是兩個層面的全球性，國際性的方案，還有新的公關(guān)的概念，是為了旨在新的國際組織決策層和機構(gòu)組織決策層。

　　女士們、先生們、主席，我們的國際組織還有很長的路要走，而全球化的前途莫測，我們認為今后幾代他們都很聰明、很寬松，很靈活，這些年輕的男男女女他們有遠見，愿意幫助組織公司領(lǐng)袖更好的理解我們所運作的全球環(huán)境，理解不同和分歧。正是這種分歧，而不是用權(quán)、錢來影響他們，我們在努力實現(xiàn)這種目標的時候，我們需要你們大家，也就是偉大的中華民族幫助我們理解，從你們中學習，學習你們的文化，我們接受，我們是可以共存的。在同樣的星球上共存，盡管我們有不同，如果我們攜手合作的話，我們將更能夠克服主要的危機，這些危機今后都會出現(xiàn)。我們一起相互對各自的想法開放，我們可以合作，看看如何管理你們大陸可持續(xù)發(fā)展，這是一大挑戰(zhàn)，而且會產(chǎn)生影響。所有這些愿望和宗旨，要實現(xiàn)，將有一個相互信任的框架，沒有相互信任，我們的行業(yè)就會失敗，并且失去勢頭、勢力和影響。通過增強信任，我們就有成功的機會，并且能夠維持到下一個世紀，謝謝。