央視奧運廣告進入全面銷售階段 五個特殊項目昨天受到企業追捧

　　攬金技術日益嫻熟的央視這次的目光是2004年雅典奧運會。昨天，央視2004年雅典奧運會的5個特殊廣告項目坐收9590萬元大禮，與5160萬元的總標底價相比，此次央視“雅典特賣”獲得了85.85%的飆升。

　　央視廣告經濟信息中心副主任郭振璽表示，央視奧運廣告資源由此已進入全面銷售階段，預算超過千萬元的企業達數十家。昨天拿出的5個特殊廣告項目受到近30家企業的狂熱追捧，昆侖潤滑油最先勝出，以3280萬元的高價，奪走了《奧運金牌榜》獨家特約播出的廣告時段，這也是繼去年央視廣告招標第一標王后，昆侖奪下的又一“標王”。

　　7萬元拍出足球天價

　　“7萬，還有加價嗎？7萬第一次，7萬第二次，7萬最后一次！”隨著拍賣師槌聲敲落，梅地亞拍出了有史以來最貴的一只足球。這只歐錦賽的真傳足球，因為王濤、王軍霞等人的親筆簽名而身價倍增，從100元的起拍價最終角力至7萬元收尾。央視廣告經濟信息中心副主任郭振璽最終將價值7萬元的“珍品足球”贈送給中標的統一集團。

　　2002年世界杯賽期間，央視首次在體育賽事上開掘財源，當時的廣告招標至少為央視帶來5億元的收入。如今，央視又在奧運賽事上小試牛刀，僅5個特殊廣告項目的收入幾近1億元。可以想見，7萬元拍出足球天價的盛況并不離奇。

　　郭振璽告訴記者，此次僅是為了給競標企業一個公平、公正的推廣平臺，央視最終決定以招標方式出讓5個特殊廣告項目資源。除此之外，2004年雅典奧運會廣告項目還包括欄目廣告和套裝廣告的7個廣告項目和6個其他特殊廣告形式。

　　跨國公司對體育賽事的高度關注，令本次奧運會其他非拍賣廣告項目的熱賣有了強有力的接盤買家。郭振璽透露，包括三星、現代、LG、福特汽車、可口可樂、寶潔等跨國公司均對本次奧運廣告看好，雙方的談判一直緊密跟進。

　　昆侖3280萬元奪走《奧運金牌榜》

　　今年要拿出1.24億元廣告預算的昆侖潤滑油正在一步步擴張自己的影響力。去年以3240萬元奪走第一標的昆侖潤滑油，在“奧運特賣”前就放出“志在必得《奧運金牌榜》”的豪言。親自督陣的中石油潤滑油分公司黨委書記、副總經理梁國藩向記者表示，此前該公司市場開發部對2000年至今的所有央視招標廣告進行了研究和分析，其最后3280萬元的勝出價早在意料之中。

　　據央視廣告部工作人員介紹，多家企業爭奪《奧運金牌榜》廣告項目是此次“奧運特賣”的原動力。在競標現場，昆侖與蒙牛頻頻舉牌角力《奧運金牌榜》的白熱化不斷掀起拍賣新高。

　　預計將吸引100億人次觀看的奧運賽事將為企業帶來多大的廣告回報？央視市場研究公司媒介總監袁方博士、北京廣播學院廣告系主任鐘以謙、知名策劃人葉茂中和李光斗等業內專家分析認為，企業如此熱捧奧運廣告資源，主要緣于奧運會的事件營銷價值，它是企業在最大范圍內與消費者深度溝通的難得機會，同時也是企業一次打透市場、吸引平時難以接觸的消費者的最好機遇。

　　梁國藩對此最有感觸，今年初至今，昆侖潤滑油的銷售同比翻升了300%以上，銷售中心已基本完成全年的任務。“奧運金牌人人關心，尤其是中國隊能拿多少金牌，我們就是要在大家關注金牌的時刻同時記下昆侖潤滑油的名字。”梁國藩表示，借力奧運后，昆侖潤滑油還將再追2008北京奧運會，目前有關合作伙伴的談判正在緊鑼密鼓地進行。

　　中標企業低調簽約

　　據熟悉內情的人士透露，此次中標的001、111、888、18、66等5家企業分別奪得“《奧運金牌榜》獨家特約播出”、“《雅典今日之星》冠名”、“《精彩瞬間》冠名”、“《中國驕傲》廣告套播第一位置”、“《中國驕傲》廣告套播第二位置”5個標的物，除昆侖與蒙牛被爆出企業身份外，其余企業均全線迅速抽身，拒絕

　　向媒體透露任何信息。

　　記者了解到，共有蓋天力、健力寶、西湖電力、勁霸男裝、三星電子、美的、東風福特汽車、廣海糧油等企業參與“奧運特賣”活動。其中蒙牛奪得《雅典今日之星》冠名，其他中標企業來自汽車、家用電器、食品、服裝等行業。

　　值得關注的是，本屆奧運會由中央電視臺獨家轉播。央視每天約有20至30分鐘左右的剪輯節目提供給各地方電視臺，但現場直播和黃金時間播出節目則由央視全權控制。資源的專一性為奧運賽事廣告招標價碼的水漲船高夯實了基礎，這也正是眾多企業對體育賽事廣告招標趨之若鶩的真正原由。

　　央視.索福瑞媒介研究日前剛剛公布的一份體育電視調查報告顯示，體育已成為現代社會蘊藏巨大商機的新興產業，目前全球產值已達4000億美元，并以每年20%的速度遞增。

　　電視體育廣告的投資價值已得到市場認可，重大體育賽事廣告市場受寵。在電視廣告經營方面，借體育節目搭車廣告費用較高，平均每次插播成本近7500元，僅次于電影，列第二位。收視數據顯示，2000年奧運會期間，觀眾收視總體增加12.5%，對賽事播出頻道的收視更呈現出倍數增長。2002年世界杯足球賽期間，5場收視最高的比賽在全國八大中心城市的平均收視率超過30%。

　　郭振璽的一番表白很有意味，“2001年‘7.13’申奧，海爾設計了一個幾十天的套播廣告，全球海爾祝賀北京申奧成功，大大提升了海爾的美譽度；2002年世界杯讓柒牌、第五季等投放央視世界杯直播節目廣告的品牌一舉成名；去年10月‘神舟’五號上天，蒙牛第二天就在中央臺等全國各媒體發布‘中國航天員專用牛奶’廣告，消費者一下子就記住了。對于企業的品牌傳播和塑造來說，要不斷借助重大事件機遇，實現階段性提升和市場爆破，在這一點上，中央電視臺以自身豐富的優質媒體資源和節目報道優勢，一直為企業提供了事件營銷的傳播平臺。”

　　小試牛刀的“奧運特賣”為央視帶來近1億元的收入，下一個招標的體育賽事又將是誰？

　　中標結果

　　標的物　　　　　　　　　　　　　　　標底價格　　　　　　中標價

　　《奧運金牌榜》獨家特約播出　　　　　1200萬元　　　　　　3280萬元

　　《雅典今日之星》冠名　　　　　　　　1080萬元　　　　　　2350萬元

　　《精彩瞬間》冠名　　　　　　　　　　1080萬元　　　　　　1500萬元

　　《中國驕傲》廣告套播第一位置　　　　900萬元　　　　　　　1500萬元

　　《中國驕傲》廣告套播第二位置　　　　900萬元　　　　　　　960萬元

　　■資料來源：中央電視臺