本報記者 蔡一飛

　　上海報道

　　從生產到銷售終端，外行業列強在2004年大舉進入日化行業。

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　　列強殺入日化

　　“我們剛剛完成了全國市場的招商工作，雖然各地鋪貨情況不同，但是產品將很快出現在全國市場上。”四川宜賓五糧液集團普什互美日化有限公司(以下簡稱普什互美)企劃部周小姐告訴記者。有消息說，這場招商活動簽訂了4000多萬元的意向合同。

　　普什互美是五糧液集團(以下簡稱五糧液)與香港互通集團的合資公司，由五糧液“完全控股”。有消息說，五糧液約在合資公司中占有60%的股份，五糧液為此投入了大約1個億人民幣的資金。

　　根據國家質量監督檢驗檢疫局頒發的《工業產品生產許可證》，普什互美主要生產的產品為護發清潔類、護膚清潔類和膏霜乳液等產品。

　　無獨有偶。

　　一個月以前，北京同仁堂在廣州宣布，推出脂質體系列噴劑“立眼舒”等，正式進軍個人護理用品市場。業內人士相信，其最主要的競爭對手將是眼霜等美容產品。

　　而此前不久，娃哈哈在網站上再次發布了招聘“日化工程師”的廣告。這是娃哈哈自去年9月以來，第三次刊登招聘日化研發人員的廣告。娃哈哈集團外聯辦一位姓單的負責人向記者證實，娃哈哈確實有進軍日化業的打算，但是“目前還沒有任何消息可以透露”。

　　從招聘廣告透露的信息顯示，香波、香皂、洗發液、牙膏等兒童日化用品可能是娃哈哈率先選擇切入的市場。

　　而在山東，以輪胎為主導產業的山東永泰化工集團(以下簡稱山東永泰)宣布，總投資3個億，殺入日化市場，首批以洗發水和沐浴露為主的“蓬巴杜生物科技產品”在今年早些時候，已經在山東、廣東等6個重點區域上市并開始啟動全國市場。

　　不難發現，這些原本主業與日化無關的企業大多選擇了以大眾洗滌類產品切入市場。天綠香集團國內市場總監席國慶認為，這是因為在整個日化行業中，洗滌市場相對成熟，可以實現規模；而小化妝品市場國內企業幾乎沒有成功的案例，即使有也是曇花一現。

　　為什么要進入日化市場？普什互美的說法也許具有一定的代表性，因為“這符合企業多元化發展的需要”。

　　浙江納愛斯集團總裁助理程鵬認為，整個日化行業技術含量不高是原因之一。據了解，目前建成一條普通的產品生產線，大約只需要100萬元左右的投資。一位涂料業人士告訴記者，如果將其涂料生產線稍做改裝，便可以生產洗發水等日化產品。他的這個說法也得到了程鵬的認可。

　　重利的誤解？

　　“主要是利潤的誘惑。”一位不愿意透露姓名的業內人士說。他說，日化業長期以來都被認為是“重利的圍城”。

　　一個夸張的說法是，日化業的利潤率高達30%-40%。

　　但這些企業“并沒有看透日化行業的利潤空間”。中國香料香精化妝品工業協會理事長張殿義有不同的看法，“事實上，日化業的利潤前景不容樂觀。”

　　就部分洗滌用品來看，利潤非常薄，尤其是洗衣粉企業，“10家有8家是虧損的”。比如，有的洗衣粉500克才賣2元多，“根本連成本都不夠”。張殿義告訴記者，現在行業協會已經不支持企業再上馬洗衣粉產品，因為這個市場已經基本飽和了。

　　化妝品的利潤相對高一點，但是要征收將近60%的稅，其中營業稅5%、增值稅17%、所得稅33%、護膚洗發產品消費稅8%、香水彩妝消費稅30%；另外，“再加上廣告費用，以及各種各樣的進場費用，化妝品企業的純利潤也不過在3%左右”。

　　張殿義認為，這些企業之所以會選擇日化行業，更多的是因為日化行業是“永不倒的產品”。更重要的是，日化業保持了“較高的增長趨勢”。

　　中華全國工商聯美容化妝品業商會公布的數據表明：中國的美容業2003年已達到1600億元的產值，美容業的年增長率為15%；而化妝品業的平均年增長率則為23%。

　　中華全國工商聯美容化妝品業商會市場營銷管理專業委員會秘書長劉穎稱，2003年，雖然受“非典”的影響，中國化妝品市場仍然突破了500億元大關。據預測，2005-2008年間，中國將成為世界上四大化妝品生產和銷售國之一；到2010年，中國的化妝品市場將達到1000億人民幣的銷售總量。

　　根據國務院發展研究中心產業經濟研究部的《中國產業發展景氣報告2004.春》，2004年，日化景氣指數達到五年來的最高水平。1-2月份行業全年銷售收入165.9億元，同比增加32.3%；利潤總額20.3億元，同比增長179%；行業資產總額達1181.7億元，比上一年增加17%，三項指標的增幅均創歷史紀錄。

　　也許是看似光鮮的行業前景給了人勇氣。

　　白酒巨頭五糧液的目標是“今年銷售額過億元，三五年后成為中國日化業的前十強”。五糧液集團董事長王國春曾經對媒體說，五糧液實現多元化進入新產業必須遵循的4個標準之一，就是“5年內進不到行業前三名、十年內做不到龍頭老大的不介入”。

　　“我們的目標是2004年實現銷售收入1個億，進入行業第二陣營三甲之列，2005年進入中國日化業前八強。”山東永泰有同樣的雄心。

　　截止到2003年底，我國共有化妝品生產企業5000余家，其中年銷售額超過1個億的僅有50余家。另據公開數據顯示，2003年，寶潔公司在中國的銷售額為90億元，安利公司的銷售額為80億元。

　　換句話講，如果要在幾年內成為行業前10強，乃至前8強，則起碼需要每年成倍的增長。

　　但這些企業的開端并不順利。

　　2004年2月，五糧液集團宣布進軍日化時聲稱，推出“互美”、“絲姿”兩個大眾化品牌的洗護發液，光是“絲姿”就有30多個產品系列。到今年3月底，這兩個品牌將在廣東市場鋪開。

　　近日，來自普什互美的周小姐則說，目前推出的產品只有一個品牌——互美，絲姿將與互美統一成“互美絲姿”。據接近此事的業內人士稱，五糧液與香港互通成立合資公司以后，就收購了原互通旗下的子公司——廣州市乾寶日化有限公司。記者了解到，廣州乾寶日化有限公司原本就生產以“絲姿”為品牌的日化產品。

　　此外，來自廣東的業內人士告訴記者，至今并沒有在廣東市場上看到互美產品。而且，原本應該已經推出的電視廣告，至今還沒有看到，起碼沒有在全國范圍推出。

　　同樣的，一個月前，山東永泰化妝品相關負責人告訴記者，6月將在全國市場發動營銷戰，但至今未見任何動靜；而延請湖南衛視主持人作為產品代言人的廣告，原本應該在年初已經在全國播放，但如今也杳無音信。

　　這個行業不簡單

　　也許大家都開始有所感受。

　　事實上，在資金、技術、管理能力之外，吃透日化產業的特性對新入行者來說更為緊要。

　　張殿義相信，渠道是這些企業尤其是快速消費品企業進入日化業后最大的優勢。

　　“我們的優勢在于品牌。”普什互美周小姐也認為，“而且只要認真做，就一定能做好。”

　　程鵬對此持不同的看法，他認為，不管是五糧液還是娃哈哈，就品牌的延伸力來講，向日化延伸跨度太大，并不是一件值得樂觀的事情。

　　有評論說，對日化產品而言，渠道、產品、價格三樣缺一不可，即使五糧液的兩個洗護產品能夠做到足夠低價，但五糧液的賣酒渠道顯然對其日化產品不能提供幫助，而五糧液的品牌優勢也不能嫁接到其日化產品上。而且，對消費者而言，他們只認可做酒的五糧液，而不是做汽車、芯片、日化的五糧液。

　　上海旺世廣告公司市場總監張慶虎則著文認為，“娃哈哈進軍日化領域是不明智的”。日化產品將會對娃哈哈品牌核心價值產生稀釋的負面影響。他援引新生代市場研究公司CMMS2003全國調查數據指出，娃哈哈在賴以成功的飲料市場還不具有相對壟斷優勢，不能算是領導品牌，市場地位還不穩定，并不是競爭力最強的企業。

　　而在日化行業，本土品牌不僅面臨著洋品牌的重重阻隔，而且市場已經形成較為穩定的品牌格局和忠誠，在高中低檔各自擁有自己的勢力范圍，新進入者只有選擇二三級市場的中小城市進行布局，而且價位不能定太高，這樣的一塊市場也是兵家必爭之地，能否頂住其他專業品牌的競爭還很難說。

　　“在走多元化的過程中，要考慮清楚品牌與產品的關聯度，別貪多嚼不爛，走穩后再學跑。”有行業內人士如是評價。